Спонсорство. Особая роль телевидения

Если за границей первое место в общем объеме поступлений спортив­ных организаций прочно занимают доходы, получаемые ими от продажи прав на трансляцию мероприятий, то в России спонсорские средства уве­ренно лидируют среди источников финансирования.

Фирмы могут поддерживать отдельного спортсмена или команду либо спонсировать отдельное событие, акцию или их группу. Безусловно, наибольший эффект может быть достигнут в случае удачного сочетания обоих видов финансовых поступлений, что позволит комплексно использовать все возможности и привилегии, предусмотренные для спонсора.

Становясь спонсором спортивного мероприятия, а также его участ­ников, фирма получает возможность соприкоснуться и ассоциироваться с этим миром. Однозначно позитивный имидж спорта положительно ска­зывается и на репутации компаний-спонсоров, способствуя укреплению доверия к фирме и как следствие — ее экономическому росту.

Фирма-спонсор получает и доступ к зрителям: непосредственно — если они пришли на стадион или другую площадку, и дистанционно — если

Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

это телезритель, радиослушатель или читатель печатных изданий. При правильном выборе мероприятия фирма получает доступ именно к необ­ходимой ей целевой аудитории. В таком случае достигается наибольший эффект: так, например, минимизируется стоимость одного контакта с целевой аудиторией, резко возрастает число контактов с потенциальным потребителем, что позволяет легче сформировать в его представлении положительный имидж компании.

Оказывая финансовую поддержку, фирма получает набор прав и приви­легий. На спортивном мероприятии ее представителям будут предложены VIP-обслуживание, лучшие места, услуги бизнес-центра. Сюда же входят и дополнительные билеты, правильно воспользовавшись которыми ком­пания сможет эффективно мотивировать своих сотрудников, а также ус­тановить или поддержать отношения со своими деловыми партнерами.

Неотъемлемым пунктом спонсорского соглашения бывают встречные рекламные услуги. В зависимости от степени участия спонсору могут быть предложены различные варианты рекламного пакета. Наибольший ин­терес, как правило, вызывает возможность использования средств мас­совой информации. Однако СМИ — наиболее дорогостоящее рекламное средство, что заставляет рассматривать и другие варианты.

Как правило, спонсоры заинтересованы в наружной рекламе. Реклам­ные щиты, перетяжки, тумбы и прочие рекламные поверхности с разме­щенной на них информацией спонсора и логотипом или символикой мероприятия призваны сформировать у целевой аудитории ощущение причастности компании к спорту. Подобная наружная реклама может быть размещена непосредственно на месте события, быть элементом оформления, а также находиться за пределами стадиона. Чаще всего по­ложительный имидж компании в глазах потенциального потребителя формируется быстрее и он становится ярче в случае размещения наружной рекламы как в месте проведения, так и за его пределами, что объясняется эффектом от масштаба, обусловленным комплексностью воздействия.

Потенциально интересной для спонсора может стать возможность персонификации мероприятия — включения в его название фирменного наименования компании. В сочетании с описанными выше рекламными возможностями персонификация способна значительно увеличить ин­формационный поток и сделать имя спонсора более упоминаемым. Уст­роители мероприятия могут также спланировать акции, способные привлечь дополнительное внимание к фирме-спонсору. Сюда можно от­нести, например, рекламно-информационные вставки по ходу события, комментарии диктора, раздачу справочных и рекламно-информацион­ных материалов.

Глава 36. Спортивный маркетинг

В целом рекламный блок является объектом тщательного изучения со стороны спонсора. Именно посредством рекламы осуществляется огром­ная часть коммуникаций с необходимой фирме целевой аудиторией.

Спонсору может быть также предоставлена возможность розничных продаж своей продукции во время проведения мероприятия. В случае получения товарной исключительности (эксклюзивности) степень учас­тия фирмы значительно возрастает. Помимо получения статуса произво­дителя официального продукта мероприятия компании предоставляют исключительные права на поставку продукции данного вида. На фоне отсутствия представительств, рекламы и, конечно же, продукции конку­рентов данные привилегии становятся особенно ощутимыми.

Еще один важный момент — лицензирование, т.е. приобретение пра­ва на воспроизведение фирменной символики, а также изображений эле­ментов мероприятий, их сооружений, места проведения и участников у пладельца данного права. Фирма, купившая лицензию, может использо­вать символику или изображения, размещая их на товарах, предназна­ченных для стимулирования спроса, или непосредственно на продукции, что часто приводит к росту продаж. Спонсорские права нередко автома­тически предоставляют лицензии. Таким образом, становясь спонсором, компания может изначально планировать свою маркетинговую страте­гию, имея в арсенале столь полезный инструмент. Люди, охваченные же­ланием оставить что-нибудь на память, охотно приобретут лицензионный продукт, увеличивая тем самым объем сбыта продукции компании и ста­новясь ее потенциальными клиентами.

Телевидение является одним из важнейших партнеров спорта высших достижений. Для иллюстрации приведем лишь один пример: компания NBC приобрела права трансляции игр Олимпиад 2000, 2004 и 2008 гг. и 5имних Олимпийских игр 2002 и 2006 гг. более чем за 3,5 млрд дол. США.

Что же побуждает телекомпании платить столь значительные деньги? Ответ на этот вопрос кроется в понятии «рейтинг». Это метод, с помо­щью которого измеряется аудитория телепередач. А величина аудитории и свою очередь является решающим фактором в установлении цены за рекламу на канале. Таким образом, покупая права трансляции престиж-пых спортивных мероприятий, телекомпании «покупают» рейтинг.

В настоящее время средства, получаемые от телевизионных компаний, составляют львиную долю доходов западных спортивных организаций. Однако ситуация не столь однозначна: с одной стороны, средства, полу­чаемые от продажи прав на трансляцию, позволяют полноценно разви­ваться индустрии спорта высших достижений, с другой стороны — спортивные организации теряют свою самостоятельность, подпадая под

Раздел IX МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

влияние телекомпаний Решением может послужить развитие спонсор­ских программ, привлекающих альтернативные источники финансиро­вания, а также детальная юридическая проработка подобных соглашений.

Не меньшую ценность представляет телевидение и с точки зрения по­пуляризации спорта высших достижений. Именно телевидение является важнейшим средством продвижения, позволяющим поддерживать не­обычайную популярность и притягательность спортивных мероприятий

Таким образом, телевидение — это одновременно и возможность пол­ноценного развития спорта, и путь потери его независимости. От выбора правильной стратегии развития в данном секторе во многом зависит зав­трашний облик спорта высших достижений.

Раздел X. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ

Глава 37. СОВРЕМЕННЫЙ РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ

Что ж, люди как люди.. Квар­тирный вопрос их только испортил...

М Булгаков. Мастер и Маргарита

Дата добавления: 2014-10-23