Маркетинговый подход в геополитике

Геополитика, которая исходя из смысла слов тесно связана с регио­нальной политикой, — понятие относительно новое для отечественной науки и практики. Имея почти вековую историю, она с трудом прижива­лась и в западной культуре, поскольку была дискредитирована активным использованием ее положений в гитлеровской Германии; у нас в стране о ней говорили исключительно как о «буржуазной лженауке». И сегодня нет ни общепринятого определения геополитики, ни более или менее четкого и однозначного представления о ее закономерностях (что не ме­шает ни появлению множества печатных работ по геополитике, ни суще­ствованию Комитета по геополитике в Государственной думе).

На основании существующих представлений можно сформулировать следующее понимание геополитики: это научно-прикладное направление,

Раздел XII НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

исследующее закономерности и предлагающее стратегию внешней поли­тики государства, основываясь на убеждении, что для каждого данного государства некоторые особенности его внешней политики носят долго­срочный характер и не зависимы от внутриполитической линии, прово­димой тем или иным правительством. Такими особенностями могут быть, например, стремление к овладению определенной территорией, к союз­ническим отношениям с определенными соседями или, наоборот, тради­ционно враждебное отношение к ним и т.п.

История и в самом деле демонстрирует множество примеров, свиде­тельствующих в пользу сформулированного представления (хотя и дале­ко не все ученые соглашаются с их убедительностью). Объяснения же геополитических закономерностей предлагаются различные.

Первоначально (в том числе у нацистов) геополитика основывалась на биологических подходах. Утверждалось, что государство подобно жи­вому организму проходит различные стадии развития и на определенных стадиях закономерно испытывает потребность в территориальном рас­ширении. Затем появились географические трактовки, связывающие гео­политические закономерности с географическим положением того или иного государства. Наконец в наше время эти закономерности все чаще связывают с историко-культурными традициями (историко-культуроло-гический подход, не исключающий и элементов географического).

Однако есть и более узкое, прикладное понимание геополитики как деятельности, направленной на укрепление международных позиций той или иной страны (или ее достаточно обособленной части) с учетом упо­мянутых закономерностей.

Здесь важно отметить одно серьезное противоречие. Предполагается, что геополитические закономерности носят объективный характер. Но познаются они субъективно и трактуются разными исследователями и практиками по-разному. Эти трактовки неизбежно связаны с политичес­кими взглядами тех или иных сил, и в случае прихода к власти данные силы реализуют свои взгляды в убеждении, что именно такая политика отвечает объективным общенациональным интересам и соответствует геополитическим закономерностям.

Можно предположить, что если объективные геополитические зако­номерности действительно существуют, то они реализуются через долго­срочную игру политических сил.

Так или иначе многие ученые, публицисты и политики указывают, что наша страна сталкивается сегодня с целым рядом геополитических про­блем (или, иначе говоря, среди множества стоящих перед ней проблем некоторые носят геополитический характер).

Глава 44. Региональный, экологический и геополитический маркетинг 467

Если обобщить все, что пишут по этому поводу в научной и публицис­тической литературе, можно выделить следующие основные проблемы (разной степени важности):

• проблема сохранения и укрепления территориальной целостности (в противостоянии как региональному сепаратизму, так и возмож­ным притязаниям других стран);

• проблема восстановления российского влияния (политического, экономического, культурного) на территории бывшего Советско­го Союза;

• проблема восстановления российского влияния на территориях, прежде тем или иным образом зависевших от Советского Союза;

• проблема сохранения и восстановления роли великой державы мирового масштаба.

Каждая из этих проблем распадается на множество частных, напри­мер: чеченская, осетино-ингушская, карабахская, проблема российско-украинских, российско-китайских, российско-американских отношений и пр.

Вообще говоря, само по себе существование упомянутых проблем не вполне очевидно. Имеется мнение, что Россия вовсе не нуждается во всем перечисленном, а любые попытки хотя бы теоретически искать решения наносят ущерб решению проблем истинных — экономических, внутри­политических и др. Возможно, это и так, во всяком случае здесь нет смысла это обсуждать. Для нас важно показать, что если проблемы действитель­но существуют, то для их решения применимы и предпочтительны мар­кетинговые методы.

Очевидно, что когда одна более крупная страна пытается включить другую в сферу своего политического влияния, альтернативами могут быть либо включение ее в сферу влияния другой, конкурирующей державы, либо полная независимость и нейтралитет. (Во многом аналогична ситу­ация, когда часть страны стремится получить независимость или — что бывает гораздо реже — войти в состав другого государства.)

На первый взгляд названные три варианта отражают интересы трех сторон: двух крупных держав и третьей, стремящейся к независимости. Традиционный (существующий веками) в мировой политике метод ре­шения спора — война. Более сложный подход — дипломатия с позиции силы (т.е. угрозы войны), в результате которой устанавливается опреде­ленный, не очень устойчивый компромисс.

Однако в условиях демократии и господства общечеловеческих цен­ностей предполагается, что война должна быть исключена из арсенала методов разрешения конфликтов, а каждое государство, в том числе и слабое, имеет право само решать свою судьбу.

Раздел XII. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Отсюда можно сделать вывод, что у крупных держав попросту не долж­но быть интересов вне своей территории, не должно быть сфер влияния и т.п. Такая точка зрения очень распространена. Она, в частности, широко! использовалась сторонниками распада Советского Союза и используется сейчас противниками интеграции СНГ. Но вместестем анализ диплома­тической деятельности многих государств, общепризнанно считающихся цивилизованными, показывает, что и сферы интересов, и сферы влияния реально существуют, причем их обеспечение в современном мире чаще всего не требует войны и вообще насилия.

Как уже говорилось, не существует однозначного определения инте­ресов той или иной страны. Когда речь идет о небольших странах, не толь­ко полная независимость и нейтралитет, ной вхождение в сферу влияния той или иной крупной державы могут рассматриваться как отвечающие общенациональным интересам и соответствующее объективным геопо­литическим закономерностям.

Любой из этих вариантов может быть выгоден определенным силам внутри страны. Имеются в виду как политические силы, так и широкие круги населения, чьи интересы эти силы выражают или же которые так или иначе, стабильно или в определенных ситуациях соглашаются под­держивать данные силы.

Так, в советскую эпоху в любой стране коммунисты и их сторонники были заинтересованы в сотрудничестве с СССР и в меру своего полити­ческого влияния старались этому способствовать. Сегодня практически во всех странах бывшего Союза остались значительные группы русско­язычных, заинтересованных в как можно более тесной интеграции с Рос­сией. При этом и тех и других нельзя считать «иностранной агентурой» — они составляют часть населения соответствующей страны, и формули­ровка общенациональных интересов невозможна без учета их мнения. Более того, возможно, именно их интересы соответствуют геополитичес­ким закономерностям — ведь неизвестно в точности, каковы именно в данном случае эти закономерности.

Естественно, подобные «группы влияния» есть в различных странах и у других держав — по соображениям политической солидарности, этно­культурной близости или иным. Что очень важно, эти группы, подобно электорату той или иной партии, не представляют собой стабильных об­щностей: в них входят и те, для кого вхождение в данную группу есть важ­нейшая жизненная ценность, и те, кто по каким-либо причинам в данное время находит для себя данную ориентацию наиболее целесообразной.

Налицо столкновение интересов: в самом простом представлении это интересы одной, двух или более держав, заинтересованных в своем влия-

Глава 44. Региональный, экологический и геополитический маркетинг 469

нии, и интересы сил внутри страны, заинтересованных в победе той или иной стороны или же в полной независимости. А столкновение интере­сов означает конкурентную ситуацию. Внутри любого государства эта конкуренция осуществляется обычными политическими методами, и здесь, как уже было показано (гл. 42), находит применение и некоммер­ческий маркетинг. Но свой маркетинг могут вести и державы извне, за­интересованные в вовлечении данной страны в свою сферу влияния.

Основная функция этого маркетинга — продвижение, ориентирован­ное на те сегменты, которые автоматически в группу влияния не входят, но, в принципе, могут войти. Чем же можно эти сегменты заинтересовать?

Существует и широко распространено среди ученых и публицистов мнение, что вовлечь малые страны в сферу своего влияния можно един­ственным способом: стать экономически процветающим государством — и тогда все будут сами стремиться дружить с таким государством и полу­чать от этого выгоду. Налицо и примеры: современные США и Германия никак не жалуются на недостаток желающих стать их неравноправными союзниками.

Все это так, но есть и иные соображения, важные для нашей страны:

• Россия сегодня оказалась в уникальной ситуации: это одновремен­но великая (традиционно) держава со сформировавшейся геогра­фической сферой интересов и страна, находящаяся в затяжном экономическом кризисе; описанный способ для нее в обозримой перспективе исключен, а отсюда естественно стремление хотя бы поискать другие;

• если допустить все же, что России удалось совершить чудо и выйти в число передовых держав, то и в этом качестве она столкнется с конкуренцией других таких стран, следовательно, одного эконо­мического процветания может оказаться недостаточно;

• мировой опыт показывает, что далеко не все страны рвутся в объя­тия тех же США — вспомним хотя бы историю Ирана, где народ­ное восстание в 1979 г. смело проамериканское правительство, что привело и к экономической деградации, и к социально-культурно­му упадку; видимо, какие-то факторы оказались сильнее стремле­ния к материальному благополучию.

Вероятно, существует некоторое тяготение стран друг к другу, обус­ловленное иными мотивами, прежде всего традициями культурной общ­ности. Кстати, именно такими традициями, а не только меркантильными соображениями, по-видимому, объясняется стремление к европейской интеграции.

Именно такие традиции могут быть использованы в геополитическом продвижении. Но для этого их надо, во-первых, выявить (своеобразны­ми маркетинговыми исследованиями), во-вторых, оценить их жизне-

Раздел XII. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

способносгьвсовременныхусяовияхи, в-третьих, должным образом сформули­ровать (в виде как развернутых концепций, так и лозунгов-слоганов).

История нашей страны свидетельствует о том, что в разные периоды объективно существовали и эксплуатировались политиками по меньшей мере три культурно-политические тенденции, направленные на сплоче­ние стран и народов вокруг России: «православная общность», «славян­ская солидарность» и «пролетарский интернационализм».

По-видимому, первые две имеют некоторые шансы и сегодня, особенно по отношению к странам одновременно славянским и «православным» (т.е. таким, где верующие титульной нации большей частью традиционно принадлежат к данной конфессии). Но они бесперспективны там, где отсутствуют оба фактора; более того, уже то, что они эксплуатируются применительно к одной стране, может отпугнуть народ другой (если Рос­сия и Белоруссия, интегрируясь, подчеркивают именно эту общность, то узбекам в таком союзе делать явно нечего).

Достоинство третьей тенденции заключается, во-первых, в том, что она не опирается на этнические факторы и, следовательно, применима к любой стране. Во-вторых, ее идеология, не нося религиозного характера, в принципе, способна эволюционировать, и, следовательно, тенденция могла бы (возможно) быть сохранена и при отказе от некоторых явно оди­озных и устаревших положений, неприемлемых для значительной части общества. Но в реальности, по-видимому, этот шанс уже упущен.

Правда, за время существования Советского Союза (отчасти и Рос­сийской империи) сложилась новая культурно-политическая тенденция — традиция совместной жизни, общая историческая память, особенно о Великой Отечественной войне, широкое использование русского языка, всем известные фильмы и песни, даже общая материальная культура (чего стоит хотя бы тот факт, что в любой республике на праздничном или по­вседневном столе могли оказаться и уха, и борщ, и харчо, и пельмени, и шашлык, и плов...).

Эту тенденцию, эту общность и можно пропагандировать. Но для это­го необходимо решительно отказаться от однозначно отрицательного от­ношения к самому понятию «Советский Союз», к советскому периоду истории, признать его ценность.

Очевидно, что перед другими государствами стоят геополитические проблемы иного рода. Для многих восточно-европейских государств это интеграция с общеевропейскими структурами, с ЕС и НАТО. Для поли­тических сил в странах СНГ, заинтересованных в интеграции с Россией, важная задача — найти для своей страны способ занять в новом единстве достойное место.

Так или иначе во всех этих случаях применим маркетинговый подход, модифицированный применительно к ситуации.

Глава 44 Региональный, экологический и геополитический маркетинг 471

Дата добавления: 2014-10-23