Основные цели использования международного маркетинга

Реализуя международный маркетинг, каждая фирма стремится достигнуть определенного результата деятель­ности. Если речь идет о коммерческой фирме, то она хочет обеспечить себе в долгосрочной перспективе максималь­ную прибыль. Получение такой прибыли является глав­ной целью деятельности фирмы на внешнем рынке. Поми­мо глобальной цели фирма может рассматривать цели бо­лее низкого порядка. Иными словами, она может постро­ить дерево целей, устанавливая цели первого, второго и других уровней. В качестве таких целей могут быть такие желаемые результаты, как:

* увеличение объемов продаж;

* обеспечение более благоприятных условий для произ­
водственной и коммерческой деятельности;

4 выход на новые рынки;

Ф уменьшение затрат на производство единицы товара; ф завоевание более высоких позиций на целевых рынках; i обеспечение конкурентного превосходства;

* формирование у потребителей положительного имид­
жа и приверженности к товарам и услугам фирмы и др.

Увеличение объемов продаж, а следовательно, и произ­водства обеспечивает повышение эффективности производ­ства за счет расширения его массовости. Подобные резуль­таты работы фирмы могут быть достигнуты благодаря соз­данию более благоприятных условий для производствен­ной и коммерческой деятельности.

Выход на новые рынки, когда товар на освоенных рын­ках находится на стадии насыщения или спада, позволяет продлить жизненный цикл товара.

При высоких затратах на единицу товара фирма может обеспечить их сокращение благодаря увеличению объемов продаж на новых рынках и соответственно уменьшению постоянных затрат на единицу товара. Завоевание опреде­ленных позиций на целевых рынках позволяет обеспе­чить увеличение спроса на товары, расширить объемы производства и повысить его эффективность.

Наконец, достижение конкурентных преимуществ и формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы также способ­ствуют повышению эффективности производства.

Таким образом, реализация каждой из сформулиро­ванных целей более низкого порядка позволяет обеспе­чить более высокий уровень эффективности производства, а следовательно, достижение главной цели - получение максимальной прибыли.

Считая, что основной целью деятельности на мировом рынке является получение максимальной прибыли, фир­ма, реализующая международный маркетинг, исходит из того, что она прежде всего удовлетворяет реальные нужды и потребности в конкретных товарах и за счет этого полу­чает желаемую ей прибыль.

Если международный маркетинг реализует некоммер­ческая фирма, ее главной целью не является получение максимальной прибыли. В этом случае в качестве цели может быть привлечение максимального числа клиентов, заинтересованных в удовлетворении конкретных нужд и потребностей за счет производимых товаров или оказыва­емых услуг данной фирмой.

1.3.2. Международная торговля
и международный маркетинг

Международный маркетинг не следует отождествлять с такими видами международной деятельности, как меж­дународная торговля, в частности экспорт. Вместе с тем в некоторых учебниках и других литературных источниках это имеет место. На самом деле при осуществлении меж­дународной торговли могут не учитываться реальные по­требности в товарах. Производители продукции ограни­чиваются лишь добросовестным отношением к выполне­нию условий поставки, оговоренных в заключаемых конт­рактах, требований к качеству товаров. Они, по существу, не знают реального состояния мирового рынка, конкрет­ных запросов и потребностей в производимых товарах.

1.3.3. Особенности международного
маркетинга

Особенности международного маркетинга определяют­ся спецификой внешней среды, в условиях которой он ре­ализуется. Эта среда может быть более изменчивой по сравнению с внешней средой на национальном рынке и к тому же не всегда предсказуемой.

Прежде всего необходимо учитывать отношение нацио­нального правительства к внешнеэкономической деятель­ности. Оно может создавать благоприятные условия для осуществления внешнеэкономической деятельности. И наоборот, правительство может быть незаинтересован­ным в выходе отдельных своих фирм на внешний рынок, может создать всевозможные препятствия на этом пути. В большинстве своем национальные правительства поощ­ряют экспорт и по возможности стремятся сократить им­порт. Поэтому они, как правило, способствуют осущест­влению внешнеэкономической деятельности националь­ными фирмами.

В свою очередь страна-импортер может предоставлять условия наибольшего благоприятствования для предпри­нимательской деятельности иностранных фирм на своей территории, и наоборот, создавать всевозможные барьеры для выхода на ее рынок. Благоприятные условия, как пра­вило, обеспечиваются при поставке дефицитных товаров первой необходимости или высоких технологий, а препят­ствия возникают при достаточном производстве отдель­ных товаров национальными фирмами.

При выходе на рынок той или иной страны фирма должна учитывать как разнообразие рыночных условий, так и возможное отношение к предлагаемым товарам по­тенциальных потребителей. Что касается рыночных усло­вий, то они во многом определяют организацию внешне­экономической деятельности. При этом условия рынка могут быть самыми разными для выводимого на данный рынок товара. На одних рынках товар может пользовать­ся спросом самого широкого круга покупателей, в то вре­мя как на других он необходим лишь незначительному числу потребителей.

Фирма должна также учитывать возможные риски производственной и коммерческой деятельности за рубе­жом, которые в большей степени являются непредсказуе­мыми и разрушительными, чем на внутреннем рынке. Это обусловлено тем, что для принятия обоснованных управ-

* Под риском в широком смысле понимается возможность (вероят ность) совершения некоторого действия, в результате которого фирма может понести определенные убытки или может измениться ее позици онирование на отдельном внешнем рынке

ленческих решений на конкретном внешнем рынке требу­ется гораздо больший объем информации, получение ко­торой не всегда возможно или сложно и трудоемко. По­этому часто приходится принимать решения, не имея дос­таточной и достоверной информации о внешней среде, и такие решения могут быть не вполне обоснованными. В связи с этим фирмы нередко, осуществляя свою предп­ринимательскую деятельность на внешних рынках, несут риски, которые менее предсказуемы по сравнению с рис­ками на внутреннем рынке. Это обусловливает более высо­кие требования к деятельности отдельных структур фир­мы на внешнем рынке.

Дата добавления: 2014-10-23