Выбор целевых сегментное (стран)

Отбор привлекательных стран (рынков)

Предварительный отбор зарубежных рынков

На стадии предварительного отбора зарубежных рын­ков целесообразно охватить исследованием как можно бо­лее широкий спектр регионов и стран. Используемая при этом процедура отбора должна быть достаточно простой и основываться на анализе вполне доступных параметров. Первостепенное значение на этом этапе следует придавать учету возможных рисков, которые понесет фирма при вы­ходе на зарубежные рынки. При этом особое внимание не­обходимо обратить на политические риски. В качестве од­ного из параметров, характеризующих риски, достаточно часто используется индекс риска деловой среды. Такой индекс рассчитывается по 15 экономическим, политиче­ским и финансовым факторам, значения которых заклю­чены в интервале от 0 до 4. Общее значение индекса роста наиболее целесообразно использовать на уровне общего менеджмента фирмы, проводя при этом дополнительные исследования, что следует предусмотреть на втором этапе сегментирования зарубежных рынков. Основным резуль­татом первого этапа является отбор рынков (стран), подле­жащих дальнейшему более глубокому исследованию на последующих этапах.

На каждом последующем этапе число параметров сег­ментирования будет возрастать, а используемая информа­ция станет более детализированной и более объективной.

На данном этапе сегментирования зарубежных рынков проводится их отбор с учетом состояния среды междуна­родного маркетинга. Поэтому в качестве основных пара­метров сегментирования зарубежных рынков обычно ис­пользуются политические, экономические, правовые, со­циально-культурные, научно-технические, демографи­ческие, природные, географические факторы.

Применение любого из возможных указанных крите­риев зачастую приводит к выбору одной, как правило, со­седней страны. Это и понятно, ведь в большинстве своем рынок соседних государств во многом схож с рынком стра­ны местонахождения фирмы. Поэтому следует выбрать несколько критериев, приемлемых и важных для фирмы и последовательно отбирать те страны, которые наиболее полно соответствуют целям и задачам деятельности фир­мы на внешних рынках. Окончательным результатом дан­ного этапа является выявление стран, наиболее приемле­мых для фирмы с точки зрения среды международного маркетинга.

Выбранные на предыдущем этапе страны могут быть непригодны для фирмы по ряду причин. Например, мо­жет быть недостаточно велика емкость рынка, незначи­тельна или даже может быть отрицательной динамика роста, слишком сильная конкуренция на рынке. Поэтому следует провести маркетинговые исследования отдельных стран и выявить маркетинговые возможности фирмы на каждом из внешних рынков.

В результате проведенных на данном этапе исследова­ний принимается окончательное решение о выборе наибо­лее приемлемых для фирмы внешних рынков (стран).

Таким образом, на первых трех этапах сегментирова­ния внешних рынков используются географические при­знаки, а именно: на каждом этапе исключаются из рас­смотрения отдельные страны с присущими им особеннос­тями. В результате выявляются страны, соответствующие рынки которых являются наиболее привлекательными для фирмы и сегментирование которых необходимо про­вести на последнем, четвертом этапе.

3.4.3.4. Установление целевых рынков

После того как фирма выбрала конкретную страну для осуществления своей внешнеэкономической деятельнос­ти, следует провести сегментирование рынка данной стра­ны и определить целевой рынок (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Определение целевых рынков

Для сегментирования могут быть использованы пере­менные, которые, в принципе, используются на внутрен­нем рынке. В качестве примера на рис. 3.7 указаны пере­менные, которые могут быть применены для сегментиро­вания рынка потребительских товаров.

Исходя из соответствующих переменных, фирма опре­деляет подсегменты в каждой конкретной стране и на ос­нове их анализа определяет целевые подсегменты, сово­купность которых определяет целевой рынок.

После выбора целевого рынка в каждой из стран следу­ет принять решение, какие товары или услуги необходимо фирме предложить в отдельных странах.

Наконец, целесообразно провести позиционирование товаров и фирмы на целевых рынках.

Дата добавления: 2014-10-23