Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Внешние факторы




Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Как уже подчеркивалось, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Все эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и факторы маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личност­ные (рис. 5.2). Остановимся более подробно на выделен­ных группах факторов.

Рис. 5 2 Основные факторы, формирующие поведение потребителей

Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факто­рам относятся:


Рис. 5.3. Внешние факторы

* культура;

* субкультура;

* общественный класс;

* референтные группы;

* семья;

* роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей неодинакова. Самое широкое воздей­ствие оказывает культура, а самое сильное влияние на потребителей оказывает семья, роли и статусы. Схематич­но это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 5.3), вверху которой указана культура, наиболее ши­роко воздействующая на потребителей, а внизу приведе­ны семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.

Культура

Под культурой обычно понимаются широко признан­ные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведе­ние членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, дру­гими общественными институтами. Немаловажное влия­ние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.


Уровень культуры в обществе непосредственно воздейст­вует на жизнь людей. С точки зрения маркетинга это на­ходит свое выражение в том, какие товары приобретают­ся, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.

Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные перемены в ее развитии. Эти изменения должны постоянно анализироваться маркетологами, что­бы более полно учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура

Субкультура, или, как ее иногда называют, микро­культура, является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, характерных для некоторой группы людей, объединенных на национальной, религиозной, ра­совой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как от­дельные сегменты рынка, для которых характерно поку­пательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный класс

Под общественным классом обычно понимается сово­купность отдельных людей или семей, которые характе­ризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интере­сами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учиты­ваются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них ха­рактерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:

* высший класс (1 % населения);

* средний высший класс (12 %);

* низкий высший класс (2 %);

* средний класс (32 %);

* высший низший класс (9 %);

* низший низкий класс (7 %).


* рабочий класс (38 %).

Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения при выборе одежды, автомобиля, спо­соба проведения досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведени­ем, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолога­ми и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.

Референтные группы

Особенно существенное влияние на поведение потреби­теля и покупателя оказывают так называемые референт­ные группы. Под такой группой обычно понимается неко­торая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:

* первичные и вторичные;

* притягивающие и отталкивающие;

* формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение чело­века характерен для первичных групп. Такие группы об­разуют непосредственно окружающие данного человека люди (члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе).

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким груп­пам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, цен­ности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих рефе­рентных группах.


Наконец, формальные референтные группы характеризу­ются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формаль­ных в неформальных референтных группах нет четкой струк­туры организации, они, скорее всего, образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выраже­ние в следующем:

4 изменяются стиль жизни и поведение человека;

* меняются представление человека о себе и его отно­
шение к жизни;

* складывается определенное мнение индивидуума о
конкретном товаре и его торговой марке.

Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на по­купательское поведение оказывают семья и домашнее хо­зяйство. Это обусловлено следующими причинами. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют большее число различных товаров. Во-вторых, семья ока­зывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.

Семья

В семье ее члены играют разные роли в процессе покуп­ки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:

* инициаторов, членов семьи, от которых исходит ини­
циатива в приобретении данного товара;

* влияющих лиц, членов семьи, сознательно или под­
сознательно, словами и действиями оказывающих влия­
ния на принятие решения о покупке товара или услуги и
их потреблении;

* лиц, принимающих решения о покупке;

* покупателей, членов семьи, совершающих покупки;

* потребителей, членов семьи, совершающих покупки;

* потребителей, членов семьи, непосредственно пользу­
ющихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и ус­луг имеют существенные различия для различных обще­ственных классов и стран. Они также существенно зави-


сят от этапа жизненного цикла семьи. Причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:

* холостяки (молодые, неженатые люди, живущие от­
дельно от родителей);

* молодая семья без детей;

* молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;

4 супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);

* зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

* пожилые супружеские пары, живущие без детей;

* престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Если молодые супружес­кие пары с детьми значительные средства тратят на при­обретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение сво­ему здоровью, уделяют особое внимание досугу и отдыху.

Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различные предпринимательские структуры. И прежде всего финансовые и банковские организации. Они с уче­том возможных изменений в наличии денежных средств и основных направлениий их целевого использования вво­дят различные услуги и позиционируют их на соответ­ствующих целевых сегментах выбранного рынка.

Роли и статусы

При рассмотрении референтных групп следует учиты­вать, что каждый из покупателей принадлежит к несколь­ким из них. Во всех этих группах потребители исполняют определенную роль и имеют соответствующий статус. На­пример, они могут выступать в качестве детей по отноше­нию к родителям, в свою очередь, они могут быть родите­лями по отношению к детям. К тому же потребители игра­ют определенную роль по месту работы, занимая соответ­ствующую должность. Во всех этих случаях роль потреби­теля представляет собой набор действий, которые он вы­полняет по отношению к окружающим его людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в за­висимости от того, какую роль выполняет потребитель, определяется и его покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, кото­рый выражает общую оценку, даваемую человеку общест-


вом. Иными словами, статус — это положение человека в обществе.

Имея определенную роль и соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе. Та­ким образом, в своем покупательском поведении человек руководствуется имеющимся статусом.

5.2.2.2. Личностные факторы

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы пове­дения. Обычно среди них выделяют:

* возраст;

* образ жизни;

* стиль жизни;

* работу;

* экономические условия.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 1062; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.029 сек.