Потребности

Психологические факторы

Экономические условия

Род занятий

Стиль жизни

Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определен­ный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, ма­неры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использо­ван маркетологами в их практической деятельности.

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказы­вает род занятий человека. Например, фермер больше по-

требляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь прес­тижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потре­бителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответ­ствующей группы.

Самое непосредственное влияние на поведение покупа­телей оказывают экономические условия.

Как известно, при благоприятных экономических ус­ловиях реальные текущие доходы возрастают, увеличива­ются сбережения населения, а также появляется возмож­ность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения все эти факторы имеют тен­денцию к изменению в худшую сторону, т.е. доходы и сбе­режения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все от­рицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому маркетологи должны учитывать воз­можные изменения экономических условий и своевремен­но предлагать товары и услуги, наиболее полно соответ­ствующие складывающейся покупательной способности населения.

Психологические факторы оказывают основное влия­ние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факто­рам относятся:

» потребности;

* мотивы;

* восприятие;

* отношение.

В гл. 1 потребность была определена как нужда, при­нявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь, нужда характеризовалась как ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо.

В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь суще­ственными, что мотивируют человека искать пути и спо­собы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, стано­вится мотивом. Мотив побуждает человека совершать оп­ределенные действия, призванные удовлетворить возник­шие потребности.

Мотивы

Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Наиболее попу­лярными из них являются (рис. 5.4):

* иерархия потребностей А. Маслоу;

* теория мотивации К. Альдерфера;

* теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда;

* теория двух факторов Ф. Герцберга;

* теория человеческих потребностей Мэррея.

Рис. 5.4. Основные теории мотивации 188

Дата добавления: 2014-10-23