Распределение товаров на внешних рынках

Общая схема реализации бенчмаркинга

За прошедшие годы накоплен значительный опыт в ре­ализации бенчмаркинга и выработана общая схема его осуществления. В соответствии с такой схемой реализа­ция бенчмаркинга представляет собой непрерывный про­цесс, включающий такие основные этапы, как:

* определение области приложения бенчмаркинга;

* установление основных факторов, подлежащих анализу;

* выявление лидирующих организаций отрасли и пред­
приятий других сфер деятельности в мировом масштабе,
имеющих привлекательные для фирмы результаты;

* сбор и оценка информации по интересующим фирму
факторам;

* сравнение результатов деятельности фирмы с анало­
гичными результатами лидеров на мировом рынке;

* разработка соответствующих стандартов для фирмы
и выработка механизмов их осуществления на практике;

* мониторинг реализуемых мероприятий и принятие
необходимых регулирующих воздействий.

Осуществляя указанные этапы, следует постоянно вы­являть успехи лидирующих предприятий и адаптировать их к условиям фирмы, добиваясь более высоких результа­тов своей деятельности.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Контрольные вопросы

1.В чем специфика товарной политики на внешних рынках?

2. Какой товар является экспортным?

3. Какие характеристики присущи экспортному товару?

4. Как можно охарактеризовать качество товара?

5. Как определяется конкурентоспособность на внешних рын­
ках?

6. В чем сущность стандартизации товара?

7. Какие существуют возможности стандартизации товара на
внешних рынках?

8. Почему необходимо проводить адаптацию товара на внешних
рынках?

9. В каких случаях адаптация товара является обязательной?
10.0 какой новизне товара обычно идет речь в международном

маркетинге?

11.Как можно охарактеризовать подход европейских фирм к
разработке нового товара?

12. В чем особенности подхода японских фирм к разработке ново­
го товара?

13. Каковы основные причины неудач новых товаров на внешних
рынках?

14. Каковы основные факторы успеха нового товара на внешних
рынках?

15. Какие существуют подходы к позиционированию товара на
внешних рынках?

16.Каковы условия обоснованного позиционирования товара на внешних рынках?

17.Какие основные факторы определяют формирование товар­ного ассортимента на внешних рынках? 18.Какие имеются особенности жизненного цикла товара на

внешних рынках?

19. Как можно охарактеризовать глобальный жизненный цикл
товара при синхронном выходе на внешние рынки?

20. Как можно определить глобальный жизненный цикл товара
при последовательном выходе на внешние рынки?

21. Какие имеются возможности использования концепции гло­
бального жизненного цикла товара?

2 2. Как используется концепция глобального жизненного цикла товара японскими фирмами?

23. Каковы основные функции упаковки на внешних рынках?

24. Какие факторы оказывают непосредственное влияние на упа­
ковку товаров на внешних рынках?

2 5. Каковы роль и назначение маркировки товаров на внешних

рынках? 26. Каковы основные требования к маркировке товаров в странах

ЕС? 2 7. Почему необходима и каково назначение экологической мар-

кировки?

28. Почему необходим и какое основное назначение штрихового
кода?

29. В чем сущность брендинга?

30. Какие основные решения об использовании товарных знаков
на внешних рынках обычно принимаются?

31. Как обеспечивается правовая охрана товарного знака на
внешних рынках?

32. Почему многие фирмы уделяют особое внимание созданию
фирменного стиля?

33. Какие услуги обычно предусматриваются сервисным обслу­
живанием на внешних рынках?

34. В чем сущность теории всеобщего качества У. Деминга?

35. Как можно охарактеризовать спираль Дж. Джурана?

36. Какие основные постулаты определяются треугольником
Б. Джойнера?

37. В чем сущность всеобщего управления качеством?

38. Каково основное назначение международных стандартов
ИСО серии 9000?

39. Каково основное назначение бенчмаркинга?

т Тесты

1. Определяя конкурентоспособность экспортного товара, руко­водство фирмы считает, что она:

а) определяется страной происхождения товара;

б) однозначно соотносится с конкретной страной, целевым
рынком и временем продажи товара;

в) зависит от вида и сложности изделия в техническом и
эксплуатационном отношениях;

г) определяется степенью соответствия товара требованиям
международных стандартов.

2. Проанализировав основные факторы, определяющие целесо­
образность стандартизации товара на внешних рынках, руко­
водство фирмы пришло к выводу о необходимости осуще­
ствления этого. В качестве основного фактора, позволившего
сделать такой вывод, была признана целесообразность:

а) уменьшения затрат, обусловленных производством и прода­
жей товара ввиду увеличения массовости изготовления изделий;

б) создания наиболее приемлемой системы сервисного обслу­
живания;

в) приведения качества товара в соответствие с покупатель­
ной способностью населения;

г) более полного учета конкретных запросов потребителей от­
дельных стран.

3. Изучая выбранный внешний рынок, служба управления
международным маркетингом пришла к выводу, что на ис­
следуемый рынок можно выйти лишь с адаптированным това­
ром. Основанием для такого вывода послужила:

а) целесообразность формирования приверженности потреби­
телей к товару;

б) законодательная база, устанавливающая особые стандарты
на товар;

в) необходимость формирования приверженности потребите­
лей к способам потребления товара;

г) целесообразность сокращения затрат на физическое рас­
пределение товара.

4. Анализируя уровень конкурентоспособности страны проис­
хождения товара, служба управления международным мар­
кетингом считала, что основным фактором, ее определяю­
щим, является:

а) существующий уровень сервисного обслуживания потре­
бителей товара;

б) величина затрат потребителя на приобретение и потребле­
ние товара;

в) наличие квалифицированых менеджеров, способных при­
нимать и обеспечивать реализацию обоснованных управлен­
ческих решений;

г) степень внедрения различных стандартов, в том числе и
международных.

5. В теории международного маркетинга новым товаром счита­
ется:

а) новый товар для страны его происхождения;

б) новый товар для отдельных внешних рынков;

в) новый товар для мирового рынка;

г) новый или усовершенствованный товар, воспринимаемый
на внешних рынках как совершенно новый или обладающий
уникальными свойствами товар.

6. Глобальный жизненный цикл отдельного вида товара более
продолжительный и основной составной частью его является:

а) этап внедрения;

б) этап роста;

в) этап зрелости;

г) этап спада.

7. Широко известные товарные знаки Coca-Cola, Lipton, Pal-
molive можно, скорее всего, считать:

а) локальными товарными знаками;

б) глобальными товарными знаками;

в) едиными товарными знаками;

г) множественными товарными знаками.

8. Основная роль в формировании фирменного стиля фирмы
McDonald's на внешних рынках принадлежит:

а) логотипу;

б) слогану;

в) фирменному цвету;

г) товарному знаку.

9. Триада качества - планируй, контролируй, улучшай - была
предложена:

а) У. Демингом;

б) Дж. Джураном;

в) Б. Джойнером;

г) Международной организацией по стандартизации (ИСО).

10. Используемая многими фотолюбителями фотопленка имеет
стандартную упаковку. Ее использование позволяет:

а) повысить восприятие товара;

б) снизить стоимость упаковки;

в) повысить узнаваемость товара;

г) улучшить дизайн упаковки.

11. В соответствии со сложившимися правилами совершения
внешнеторговых сделок наличие штрихового кода является
обязательным условием осуществления экспортных поста­
вок. Не имеющий штрихового кода товар не может быть'при­
нят торговым предприятием. Это обусловлено:

а) условиями автоматизированной идентификации товаров;

б) созданием информационного обеспечения маркетинговых
исследований;

в) обеспечением должного управления товародвижением;

г) организацией автоматизированного учета товарных запасов.

12. В стандартах ИСО серии 9000 наиболее полно отражены:

а) теория всеобщего качества У. Деминга;

б) теория управления качеством Дж. Джурана;

в) теория управления качеством Б. Джойнера;

г) теория всеобщего управления качеством (TQM).

13. В отдельных странах самые жесткие требования могут быть
сформулированы в:

а) национальных стандартах;

б) международных стандартах;

в) отраслевых стандартах;

г)региональных стандартах;

14. Использование фирмой бенчмаркинга позволяет ей:

а) провести исследование внутреннего и внешнего рынков;

б) выявить уровень конкуренции на внешних рынках;

в) провести изучение эффективности товарной политики на
внешних рынках;

г) установить стандарты фирмы с учетом опыта функциони­
рования лучших предприятий во всемирном масштабе.

Ситуация. Этот популярный крем «Нивея»!

Жители многих стран неоднократно пользовались кре­мами «Нивея» и «Нивеа», зная, что их основными произ­водителями являются в Латвии фирма «Дзинтарс» и в ФРГ концерн Beiersdorf. Кроме того, в последние годы постоянные покупатели такого крема констатировали, что в розничной продаже стал часто появляться крем «Ни­веа», изготовленный в Польше.

Крем, производимый концерном Beiersdorf, имеет то­варный знак NIVEA. Такой же товарный знак использует­ся фирмами Польши. Крем, изготовляемый фирмой «Дзинтарс», имеет товарный знак NIVEJA.

0 Концерн Beiersdorf и товарный знак NIVEA. Немного истории!

Немецкий концерн Beiersdorf со штаб-квартирой в Гамбурге является одним из крупнейших в мире произво­дителей косметики. Годовой объем производимой им про­дукции превышает 3 млрд евро. Причем более 1 млрд евро

приходится на продукцию, выпускаемую с товарным зна­ком NIVEA.

Впервые товарный знак NIVEA был зарегистрирован концерном Beiersdorf в Германии в 1905 г. С тех пор его действие каждые десять лет продлевается.

В 1913 г. товарный знак NIVEA был зарегистрирован в США. С этого времени продукция с использованием тако­го знака получила широкое распространение на мировом рынке.

В 20-е гг. прошлого века концерн Beiersdorf начал про­давать свою продукцию в Латвии. Для обеспечения ста­бильных позиций на латвийском рынке в 1930 г. было соз­дано дочернее предприятие Pilot AG. Оно наряду с другой продукцией изготовляло и крем NIVEA.

В1941 г. предприятие Pilot AG было национализировано.

0 Фирма «Дзинтарс» более пятидесяти лет изготовляет крем NIVEJA!

Рижская косметическая фабрика «Дзинтарс» была создана в 1951 г. на базе ранее национализированных косметических предприятий.

В послевоенные годы фабрика «Дзинтарс» начала изго­товлять по своему рецепту крем NIVEJA. Начиная с 1955 г. он выпускался регулярно и большими партиями. При этом товарный знак NIVEJA был зарегистрирован в СССР в ранее существовавшем «Союзпатенте».

0 Различают ли покупатели кремы NIVEJA и N1VEA?

Чтобы определить отношение покупателей к кремам NIVEJA и NIVEA и установить, насколько они ориентиру­ются в их выборе при покупке, было проведено специаль­ное маркетинговое исследование. Результаты такого ис­следования показали, что более 90 % опрошенных разли­чают эти два товарных знака. 88,5 % опрошенных счита­ют, что крем NIVEJA производит в Латвии фирма «Дзин­тарс», а крем NIVEA изготовляется в других странах. 77 % считают, что крем NIVEA производится в Германии. Вмес­те с тем многие не знают, что это товарный знак концерна Beiersdorf. 54,8 % опрошенных пользуются кремом NIVEJA, a кремом NIVEA - 46 %. Визуально (по упаковке) кремы различают 70,2 % опрошенных, по стилю написания назва­ния и цветовому оформлению упаковки - 19,2 %.

0 Концерн Beiersdorf регистрирует в Латвии товарный знак NIVEJA!

В порядке перерегистрации товарных знаков, действо­вавших в Советском Союзе, оба товарных знака, NIVEJA и NIVEA, были зарегистрированы концерном Beiersdorf в Латвии в 1995 г.

0 Фирма «Дзинтарс» отстаивает товарный знак NIVEJA!

Фирма «Дзинтарс» полагала, что она имеет преимуще­ственное право на товарный знак NIVEJA, поскольку он совпадает с наименованием хорошо известной ее продук­ции, выпускаемой уже более сорока лет. Такое право, счи­тала фирма, она имеет и потому, что всегда осуществляла свою деятельность в соответствии с существовавшим за­конодательством, определяющим в том числе и использо­вание товарного знака.

Использование же концерном Beiersdorf товарного зна­ка NIVEJA может лишь привести в заблуждение покупа­телей продукции, считало высшее руководство фирмы «Дзинтарс». По его мнению, вполне возможно сосущест­вование двух товарных знаков NIVEA и NIVEJA. В свете сказанного, фирма «Дзинтарс» обратилась в Патентное ведомство Латвии с просьбой аннулировать регистрацию товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf и одновре­менно подала заявку на регистрацию своего товарного знака NIVEJA. Заявка фирмы «Дзинтарс» была удовлет­ворена и ее товарный знак был зарегистрирован. Одновре­менно Апелляционный совет Патентного ведомства при­нял решение об аннулировании регистрации товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf. С таким решением концерн не согласился,

0 Найдут ли фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf приемлемое для них решение по товарному знаку?

Первоначально концерн Beiersdorf был склонен заклю­чить соглашение с фирмой «Дзинтарс», согласно которо­му «Дзинтарс» получает бесплатное разрешение от кон­церна Beiersdorf на использование товарного знака NIVEJA, ограничив при этом рынок продаж крема территорией Латвии и не увеличивая его объемов производства. Такой

вариант не устроил высшее руководство фирмы «Дзин­тарс».

После того как высшее руководство фирмы «Дзинтарс» добилось аннулирования товарного знака NIVEJA кон­церна Beiersdorf, последний воспользовался возмож­ностью подать в окружной суд жалобу на решение Апел­ляционного совета. Эта жалоба окружным судом была удовлетворена.

После этого концерн Beiersdorf решил добиться через суд запрета на использование фирмой «Дзинтарс» товар­ного знака NIVEJA. Положительное решение суда позво­ляло концерну поставлять свою продукцию, используя то­варный знак NIVEJA, который до сих пор концерном не использовался. В противном случае концерн Beiersdorf увеличивал объемы экспорта крема NIVEA в Латвию.

Фирма «Дзинтарс» по-прежнему защищала свои права на товарный знак NIVEJA и принимала все возможные меры для сохранения потребителей крема NIVEJA.

0 Вместо заключения

Фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf продолжали поиски путей решения возникшей конфликтной ситуа­ции. Для этого они использовали как различные органи­зации, принимающие непосредственное участие в регист­рации и защите товарных знаков, так и пользовались ус­лугами судебных органов, призванных решить возник­шие проблемы в рамках существующего законодатель­ства.

Чтобы найти приемлемое для обеих фирм решение, можно сформулировать вопросы и попытаться найти на них приемлемые ответы.

1. Можно привести несколько примеров, когда два по­хожих товарных знака используются разными фирмами и между этими фирмами нет конфликтных ситуаций. На­пример, существуют или, вернее, сосуществуют такие сходные товарные знаки, как Sony и Sanyo или Honda и Hyndai. Их использование позволяет каждой из фирм обеспечить свои позиции на рынке, завоевав доверие по­купателей к данному товарному знаку.

Почему, на ваш взгляд, фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf не могут договориться о существовании или со­существовании двух знаков NIVEJA и NIVEA, обеспечив

согласованность своих интересов? Какое решение вы посо­ветовали бы принять высшему руководству каждой из фирм?

2. Существующие во многих странах законы призваны
защищать как права владельцев товарного знака, так и за­
ботиться о правах покупателя, не допуская такой возмож­
ности его использования, которая создает ложное пред­
ставление о товаре. Как вы считаете, можно в данной си­
туации ввести в заблуждение покупателей крема или нет?
Обоснуйте ответ.

3. В мировой практике существует негласное правило,
согласно которому фирма, непрерывно использующая в
течение пяти и более лет товарный знак, сходный с товар­
ным знаком, принадлежащим и зарегистрированным на
имя другого владельца, получает право на его дальнейшее
использование. Как вы думаете, такое правило приемлемо
в данной ситуации или нет? Дайте подробное обоснование
вашего ответа.

Реализуя политику распределения на внешних рын­ках, фирма осуществляет целый ряд мероприятий, в ре­зультате чего обеспечивается доставка необходимых това­ров в заданном количестве, в определенное время и соответ­ствующее место.

Дата добавления: 2014-10-23