КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Распределение товаров на внешних рынках
Общая схема реализации бенчмаркинга За прошедшие годы накоплен значительный опыт в реализации бенчмаркинга и выработана общая схема его осуществления. В соответствии с такой схемой реализация бенчмаркинга представляет собой непрерывный процесс, включающий такие основные этапы, как: * определение области приложения бенчмаркинга; * установление основных факторов, подлежащих анализу; * выявление лидирующих организаций отрасли и пред * сбор и оценка информации по интересующим фирму * сравнение результатов деятельности фирмы с анало * разработка соответствующих стандартов для фирмы * мониторинг реализуемых мероприятий и принятие Осуществляя указанные этапы, следует постоянно выявлять успехи лидирующих предприятий и адаптировать их к условиям фирмы, добиваясь более высоких результатов своей деятельности. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ Контрольные вопросы 1.В чем специфика товарной политики на внешних рынках? 2. Какой товар является экспортным? 3. Какие характеристики присущи экспортному товару? 4. Как можно охарактеризовать качество товара? 5. Как определяется конкурентоспособность на внешних рын 6. В чем сущность стандартизации товара? 7. Какие существуют возможности стандартизации товара на 8. Почему необходимо проводить адаптацию товара на внешних 9. В каких случаях адаптация товара является обязательной?
маркетинге? 11.Как можно охарактеризовать подход европейских фирм к 12. В чем особенности подхода японских фирм к разработке ново 13. Каковы основные причины неудач новых товаров на внешних 14. Каковы основные факторы успеха нового товара на внешних 15. Какие существуют подходы к позиционированию товара на 16.Каковы условия обоснованного позиционирования товара на внешних рынках? 17.Какие основные факторы определяют формирование товарного ассортимента на внешних рынках? 18.Какие имеются особенности жизненного цикла товара на внешних рынках? 19. Как можно охарактеризовать глобальный жизненный цикл 20. Как можно определить глобальный жизненный цикл товара 21. Какие имеются возможности использования концепции гло 2 2. Как используется концепция глобального жизненного цикла товара японскими фирмами? 23. Каковы основные функции упаковки на внешних рынках? 24. Какие факторы оказывают непосредственное влияние на упа 2 5. Каковы роль и назначение маркировки товаров на внешних рынках? 26. Каковы основные требования к маркировке товаров в странах ЕС? 2 7. Почему необходима и каково назначение экологической мар- кировки? 28. Почему необходим и какое основное назначение штрихового 29. В чем сущность брендинга? 30. Какие основные решения об использовании товарных знаков 31. Как обеспечивается правовая охрана товарного знака на 32. Почему многие фирмы уделяют особое внимание созданию 33. Какие услуги обычно предусматриваются сервисным обслу
34. В чем сущность теории всеобщего качества У. Деминга? 35. Как можно охарактеризовать спираль Дж. Джурана? 36. Какие основные постулаты определяются треугольником 37. В чем сущность всеобщего управления качеством? 38. Каково основное назначение международных стандартов 39. Каково основное назначение бенчмаркинга? т Тесты 1. Определяя конкурентоспособность экспортного товара, руководство фирмы считает, что она: а) определяется страной происхождения товара; б) однозначно соотносится с конкретной страной, целевым в) зависит от вида и сложности изделия в техническом и г) определяется степенью соответствия товара требованиям 2. Проанализировав основные факторы, определяющие целесо а) уменьшения затрат, обусловленных производством и прода б) создания наиболее приемлемой системы сервисного обслу в) приведения качества товара в соответствие с покупатель г) более полного учета конкретных запросов потребителей от 3. Изучая выбранный внешний рынок, служба управления а) целесообразность формирования приверженности потреби б) законодательная база, устанавливающая особые стандарты в) необходимость формирования приверженности потребите г) целесообразность сокращения затрат на физическое рас 4. Анализируя уровень конкурентоспособности страны проис а) существующий уровень сервисного обслуживания потре
б) величина затрат потребителя на приобретение и потребле в) наличие квалифицированых менеджеров, способных при г) степень внедрения различных стандартов, в том числе и 5. В теории международного маркетинга новым товаром счита а) новый товар для страны его происхождения; б) новый товар для отдельных внешних рынков; в) новый товар для мирового рынка; г) новый или усовершенствованный товар, воспринимаемый 6. Глобальный жизненный цикл отдельного вида товара более а) этап внедрения; б) этап роста; в) этап зрелости; г) этап спада. 7. Широко известные товарные знаки Coca-Cola, Lipton, Pal- а) локальными товарными знаками; б) глобальными товарными знаками; в) едиными товарными знаками; г) множественными товарными знаками. 8. Основная роль в формировании фирменного стиля фирмы а) логотипу; б) слогану; в) фирменному цвету; г) товарному знаку. 9. Триада качества - планируй, контролируй, улучшай - была а) У. Демингом; б) Дж. Джураном; в) Б. Джойнером; г) Международной организацией по стандартизации (ИСО). 10. Используемая многими фотолюбителями фотопленка имеет а) повысить восприятие товара; б) снизить стоимость упаковки; в) повысить узнаваемость товара; г) улучшить дизайн упаковки. 11. В соответствии со сложившимися правилами совершения а) условиями автоматизированной идентификации товаров; б) созданием информационного обеспечения маркетинговых
в) обеспечением должного управления товародвижением; г) организацией автоматизированного учета товарных запасов. 12. В стандартах ИСО серии 9000 наиболее полно отражены: а) теория всеобщего качества У. Деминга; б) теория управления качеством Дж. Джурана; в) теория управления качеством Б. Джойнера; г) теория всеобщего управления качеством (TQM). 13. В отдельных странах самые жесткие требования могут быть а) национальных стандартах; б) международных стандартах; в) отраслевых стандартах; г)региональных стандартах; 14. Использование фирмой бенчмаркинга позволяет ей: а) провести исследование внутреннего и внешнего рынков; б) выявить уровень конкуренции на внешних рынках; в) провести изучение эффективности товарной политики на г) установить стандарты фирмы с учетом опыта функциони Ситуация. Этот популярный крем «Нивея»! Жители многих стран неоднократно пользовались кремами «Нивея» и «Нивеа», зная, что их основными производителями являются в Латвии фирма «Дзинтарс» и в ФРГ концерн Beiersdorf. Кроме того, в последние годы постоянные покупатели такого крема констатировали, что в розничной продаже стал часто появляться крем «Нивеа», изготовленный в Польше. Крем, производимый концерном Beiersdorf, имеет товарный знак NIVEA. Такой же товарный знак используется фирмами Польши. Крем, изготовляемый фирмой «Дзинтарс», имеет товарный знак NIVEJA. 0 Концерн Beiersdorf и товарный знак NIVEA. Немного истории! Немецкий концерн Beiersdorf со штаб-квартирой в Гамбурге является одним из крупнейших в мире производителей косметики. Годовой объем производимой им продукции превышает 3 млрд евро. Причем более 1 млрд евро
приходится на продукцию, выпускаемую с товарным знаком NIVEA. Впервые товарный знак NIVEA был зарегистрирован концерном Beiersdorf в Германии в 1905 г. С тех пор его действие каждые десять лет продлевается. В 1913 г. товарный знак NIVEA был зарегистрирован в США. С этого времени продукция с использованием такого знака получила широкое распространение на мировом рынке. В 20-е гг. прошлого века концерн Beiersdorf начал продавать свою продукцию в Латвии. Для обеспечения стабильных позиций на латвийском рынке в 1930 г. было создано дочернее предприятие Pilot AG. Оно наряду с другой продукцией изготовляло и крем NIVEA. В1941 г. предприятие Pilot AG было национализировано. 0 Фирма «Дзинтарс» более пятидесяти лет изготовляет крем NIVEJA! Рижская косметическая фабрика «Дзинтарс» была создана в 1951 г. на базе ранее национализированных косметических предприятий. В послевоенные годы фабрика «Дзинтарс» начала изготовлять по своему рецепту крем NIVEJA. Начиная с 1955 г. он выпускался регулярно и большими партиями. При этом товарный знак NIVEJA был зарегистрирован в СССР в ранее существовавшем «Союзпатенте». 0 Различают ли покупатели кремы NIVEJA и N1VEA? Чтобы определить отношение покупателей к кремам NIVEJA и NIVEA и установить, насколько они ориентируются в их выборе при покупке, было проведено специальное маркетинговое исследование. Результаты такого исследования показали, что более 90 % опрошенных различают эти два товарных знака. 88,5 % опрошенных считают, что крем NIVEJA производит в Латвии фирма «Дзинтарс», а крем NIVEA изготовляется в других странах. 77 % считают, что крем NIVEA производится в Германии. Вместе с тем многие не знают, что это товарный знак концерна Beiersdorf. 54,8 % опрошенных пользуются кремом NIVEJA, a кремом NIVEA - 46 %. Визуально (по упаковке) кремы различают 70,2 % опрошенных, по стилю написания названия и цветовому оформлению упаковки - 19,2 %. 0 Концерн Beiersdorf регистрирует в Латвии товарный знак NIVEJA! В порядке перерегистрации товарных знаков, действовавших в Советском Союзе, оба товарных знака, NIVEJA и NIVEA, были зарегистрированы концерном Beiersdorf в Латвии в 1995 г. 0 Фирма «Дзинтарс» отстаивает товарный знак NIVEJA! Фирма «Дзинтарс» полагала, что она имеет преимущественное право на товарный знак NIVEJA, поскольку он совпадает с наименованием хорошо известной ее продукции, выпускаемой уже более сорока лет. Такое право, считала фирма, она имеет и потому, что всегда осуществляла свою деятельность в соответствии с существовавшим законодательством, определяющим в том числе и использование товарного знака. Использование же концерном Beiersdorf товарного знака NIVEJA может лишь привести в заблуждение покупателей продукции, считало высшее руководство фирмы «Дзинтарс». По его мнению, вполне возможно сосуществование двух товарных знаков NIVEA и NIVEJA. В свете сказанного, фирма «Дзинтарс» обратилась в Патентное ведомство Латвии с просьбой аннулировать регистрацию товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf и одновременно подала заявку на регистрацию своего товарного знака NIVEJA. Заявка фирмы «Дзинтарс» была удовлетворена и ее товарный знак был зарегистрирован. Одновременно Апелляционный совет Патентного ведомства принял решение об аннулировании регистрации товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf. С таким решением концерн не согласился, 0 Найдут ли фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf приемлемое для них решение по товарному знаку? Первоначально концерн Beiersdorf был склонен заключить соглашение с фирмой «Дзинтарс», согласно которому «Дзинтарс» получает бесплатное разрешение от концерна Beiersdorf на использование товарного знака NIVEJA, ограничив при этом рынок продаж крема территорией Латвии и не увеличивая его объемов производства. Такой вариант не устроил высшее руководство фирмы «Дзинтарс». После того как высшее руководство фирмы «Дзинтарс» добилось аннулирования товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf, последний воспользовался возможностью подать в окружной суд жалобу на решение Апелляционного совета. Эта жалоба окружным судом была удовлетворена. После этого концерн Beiersdorf решил добиться через суд запрета на использование фирмой «Дзинтарс» товарного знака NIVEJA. Положительное решение суда позволяло концерну поставлять свою продукцию, используя товарный знак NIVEJA, который до сих пор концерном не использовался. В противном случае концерн Beiersdorf увеличивал объемы экспорта крема NIVEA в Латвию. Фирма «Дзинтарс» по-прежнему защищала свои права на товарный знак NIVEJA и принимала все возможные меры для сохранения потребителей крема NIVEJA. 0 Вместо заключения Фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf продолжали поиски путей решения возникшей конфликтной ситуации. Для этого они использовали как различные организации, принимающие непосредственное участие в регистрации и защите товарных знаков, так и пользовались услугами судебных органов, призванных решить возникшие проблемы в рамках существующего законодательства. Чтобы найти приемлемое для обеих фирм решение, можно сформулировать вопросы и попытаться найти на них приемлемые ответы. 1. Можно привести несколько примеров, когда два похожих товарных знака используются разными фирмами и между этими фирмами нет конфликтных ситуаций. Например, существуют или, вернее, сосуществуют такие сходные товарные знаки, как Sony и Sanyo или Honda и Hyndai. Их использование позволяет каждой из фирм обеспечить свои позиции на рынке, завоевав доверие покупателей к данному товарному знаку. Почему, на ваш взгляд, фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf не могут договориться о существовании или сосуществовании двух знаков NIVEJA и NIVEA, обеспечив согласованность своих интересов? Какое решение вы посоветовали бы принять высшему руководству каждой из фирм? 2. Существующие во многих странах законы призваны 3. В мировой практике существует негласное правило, Реализуя политику распределения на внешних рынках, фирма осуществляет целый ряд мероприятий, в результате чего обеспечивается доставка необходимых товаров в заданном количестве, в определенное время и соответствующее место.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 910; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |