Оценка эффективности международной рекламы

Критерии выбора средств распространения международной рекламы

Каждому из средств распространения международной рекламы присущи как свои преимущества, так и недос­татки. Выбрать наиболее приемлемые из них и прежде всего те, которые обеспечивают максимальный охват це­левой аудитории и требуемые воздействия на целевую ау­диторию при приемлемых ассигнованиях на один реклам­ный контакт, - одна из основных задач работников служ­бы международного маркетинга. Анализируя, какие сред­ства распространения информации наиболее целесообраз­но использовать, следует учитывать:

* специфику рекламируемого товара. Например, мод­
ную женскую одежду наиболее целесообразно рекламиро­
вать в журналах, а услуги туристических фирм — по
радио;

* приверженность целевой аудитории к соответствую­
щим средствам распространения информации. Целевая
аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего
будет смотреть спортивные программы по телевидению;

* специфику обращения. Например, если речь идет о
сообщении, которое должно быть в краткие сроки доведе­
но до целевой аудитории, то тогда наиболее целесообразно
использовать радио или газеты;

* стоимость. Самое дорогое средство распространения
информации - телевидение, в то время как достаточно де­
шево можно осуществлять рекламную деятельность, ис»
пользуя газеты и радио.

С учетом указанных выше факторов рекламодатель и выбирает наиболее приемлемое для него средство распро­странения международной рекламы.

Оценка эффективности международной рекламы являет­ся заключительным этапом ее осуществления. Дать такую оценку гораздо сложнее, чем определить эффективность рекламной деятельности на внутреннем рынке. Это объяс­няется удаленностью отдельных внешних рынков и услож­нением процесса сбора информации об восприятии реклам­ных сообщений и их влиянии на объем продаж товара.

Для определения эффективности международной рек­ламы наиболее часто используются различные опросы и методы тестирования и прежде всего:

* тесты на узнавание и запоминание рекламных сооб­
щений;

* опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям;

* тесты на словесные ассоциации;

* тесты, опросы об имидже фирмы;

* анкетные опросы о качестве и эффективности рек­
ламных сообщений.

Конечно, более обоснованной оценкой эффективности международной рекламы является установление ее влия­ния на увеличение объемов продаж товара на каждом конкретном внешнем рынке. Но сделать это, как и в слу­чае оценки эффективности осуществления других инстру­ментов политики продвижения товара на внешних рын­ках, практически невозможно.

Дата добавления: 2014-10-23