Стимулирование потребителей

Для стимулирования потребителей наиболее часто ис­пользуются такие методы, как:

* установление скидок в зависимости от количества по­
купаемого товара;

* временное снижение цен;

* выдача купонов и талонов;

* распространение бесплатных образцов товара;

* организация конкурсов, игр и лотерей.

Выбор этих, а также других методов стимулирования потребителей определяется спецификой каждой конкрет­ной страны. Однако во всех странах используемые методы стимулирования потребителей должны побуждать по­следних к апробированию, приобретению и потреблению

товара и тем самым способствовать увеличению объемов его продаж. Свое влияние на увеличение объемов продаж стимулирование потребителей на внешних рынках оказы­вает благодаря:

* привлечению внимания новых покупателей;

* повышению лояльности существующих покупателей;

* побуждению покупателей к более интенсивному по­
треблению товара и тем самым к совершению более час­
тых покупок.

Несмотря на очевидную значимость стимулирования потребителей, отношение маркетологов к нему не всегда является однозначным. Многие маркетологи считают, что постоянное проведение отдельных мероприятий по стиму­лированию покупателей приводит к снижению имиджа торговой марки в глазах потребителей, поскольку в дан­ном случае привлекается внимание к товару покупателей, для которых наиболее важное значение имеет цена. Такие покупатели хотят получить нужные им товары по доста­точно низким ценам или иметь другие выгоды, отдав предпочтение более дешевым торговым маркам. В резуль­тате стимулирование потребителей создает лишь времен­ные побудительные мотивы к приобретению товара, но не обеспечивает долгосрочного предпочтения ему. Естествен­но, его влияние на увеличение объемов продаж на внеш­них рынках является кратковременным.

Вместе с тем было бы неверным не использовать суще­ствующие возможности увеличения продаж благодаря стимулированию потребителей на внешних рынках, если стимулированием потребителей занимаются конкуренты. Более того, при наличии последнего стимулирование по­требителей является по существу единственным способом изменить стереотипное отношение потенциальных поку­пателей к товарам фирмы и заставить их апробировать предлагаемые товары. Это позволяет потребителям вы­явить преимущества данного товара, если таковые имеют­ся. Благодаря этому они в последующем смогут отдавать предпочтение товару, совершая его повторные покупки.

Отметим, что в целях апробирования товаров фирмы в последние годы особенно широко используется сэмплинг. Последний предполагает бесплатную раздачу образцов то­вара. Обычно это проводится в магазинах, где в торговых залах расставляются столы, за которыми находятся про-моутеры. Они раздают образцы новых видов продукции,

имеющей улучшенные качественные показатели. Каждый потребитель, опробовавший продукцию, делает выводы о соответствии продукции его запросам и возможном ее при­обретении и потреблении в будущем.

Дата добавления: 2014-10-23