Основные задачи управления СБЕ

Целесообразность формирования СБЕ

Формирование стратегических бизнес-единиц

Формирование СБЕ является гибким процессом. СБЕ может быть ликвидирована, объединена с другими СБЕ, разделена или даже продана другим фирмам.

Впервые концепция СБЕ была разработана и реализо­вана в 1971 г. компанией McKinsey&Co для фирмы General Electric. Это позволило как этой, так и в последу­ющем другим фирмам успешно использовать концепцию СБЕ в процессе стратегического планирования.

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) должна быть ре­альной управленческой и хозяйственной структурой и в идеале ей следует действовать как самостоятельное неза­висимое предприятие.

В принципе о СБЕ имеет смысл говорить в том случае, когда фирма осуществляет свою деятельность на внеш­нем рынке. Поэтому более подробно создание и функцио­нирование СБЕ следует рассматривать в теории междуна­родного маркетинга, в то время как в теории маркетинга СБЕ наиболее целесообразно трактовать как центры из­держек.

Вместе с тем отдельные фирмы выделяют по отдельнос­ти СБЕ для внутреннего и внешнего рынка. При этом фир­ма, работающая на одном зарубежном рынке, может вовсе не выделять СБЕ, рассматривая свою деятельность как де­ятельность единой СБЕ.

Целесообразность формирования и рассмотрения от­дельных СБЕ определяется необходимостью разработки и реализации обоснованных стратегий маркетинга на каж­дом внешнем рынке с учетом отраслевой специфики про­изводимых товаров, а также особенностей каждой стра­ны, привлекательной с позиций получения возможной прибыли. Уровень такой привлекательности является ос­нованием для выделения соответствующих ресурсов, не­обходимых для обоснованного развития каждой из СБЕ.

Деятельность каждой СБЕ должна быть ориентирована на соответствующий целевой рынок. Менеджерам СБЕ следует знать:

* кто является потребителем и потенциальным покупа­
телем предлагаемых СБЕ товаров в той или иной стране;

* кто принимает решение о покупке товаров;

* какие реально нужды и потребности удовлетворяют­
ся благодаря приобретению и потреблению товаров;

* когда и где совершаются покупки;

* каковы особенности потребления товаров в той или
иной стране;

+ кто является конкурентами СБЕ;

* какие сильные и слабые стороны деятельности кон­
курентов в каждой из стран;

* каким должно быть поведение СБЕ и фирмы по отно­
шению к конкурентам целевого рынка.

Менеджеры СБЕ должны осуществлять контроль за состоянием внешнего рынка, проводить анализ эффектив­ности предпринимательской деятельности на целевом рынке вообще и реализации международного маркетинга в частности. Если две или несколько СБЕ осуществляют свою деятельность на одном и том же целевом рынке и имеют одних и тех же конкурентов, то они должны иметь общие управленческие структуры. Такой подход обуслов­лен широко используемой теорией синергизма, согласно которой результаты деятельности двух или нескольких СБЕ будут более значительными, если они действуют со­вместно, а не автономно.

Дата добавления: 2014-10-23