Определение бюджета

Разработка комплекса маркетинга

Позиционирование товара

Выбор целевого рынка

Формулирование целей

С учетом открывающихся возможностей менеджер по товару формулирует желаемые результаты, которые сле­довало бы достичь на внешних рынках, применительно к отдельным странам и регионам. Обычно в качестве таких результатов (целей) устанавливаются желаемые объемы продаж товара и соответствующая величина прибыли.

Чтобы определить целевой рынок, проводится сегмен­тирование рынков отдельных стран и регионов и выбира­ются сегменты, для которых будет представлен данный товар. Совокупность таких целевых сегментов и образует целевой рынок.

Определив целевой рынок, следует оценить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкуренто­способности. Для этого может быть использован один из трех возможных подходов к позиционированию, в соответ­ствии с которыми проводится либо аналогичное, либо кон­курентное или уникальное позиционирование.

Учитывая недостатки и превосходство отдельных кон­курентов в удерживаемых ими позициях, устанавливают-

ся наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для рассматриваемого товара. Установленные позиции товара на рынке с течением времени могут изме­ниться, что обусловлено прежде всего постоянно происхо­дящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому следует осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить пере­позиционирование товара.

Определив целевой рынок и установив позиции товара на нем, следует разработать комплекс маркетинга, огово­рив, какая будет товарная политика, политика распреде­ления и продвижения, а также ценовая политика. Разра­батывая комплекс маркетинга, следует учитывать нацио­нальные особенности целевого рынка, культурные особен­ности потребителей. Необходимо обоснованно сочетать стандартизацию и адаптацию комплекса маркетинга к ус­ловиям международного рынка.

На предпоследнем седьмом этапе маркетингового пла­нирования определяются совокупные расходы на марке­тинг, а также затраты на каждый из элементов комплекса маркетинга. Для этого обычно используются такие мето­ды, как:

* метод исчисления с учетом наличных средств;
4 метод фиксированного процента;

* метод конкурентного паритета;

* метод максимального дохода;

* метод соответствия целям и задачам маркетинга.
Используя указанные методы, возможны два подхода к

установлению затрат на комплекс маркетинга. В соответ­ствии с первым из них сначала определяются затраты по каждому из элементов комплекса маркетинга, а затем на­ходится общая сумма затрат на комплекс маркетинга в це­лом. В соответствии со вторым подходом сначала опреде­ляется общая сумма затрат на комплекс маркетинга в це­лом, а затем найденная сумма распределяется между от­дельными элементами комплекса.

Дата добавления: 2014-10-23