Сегментация рынка фирм

Тема 4. Методические основы изучения и сегментирование рынка

Методические рекомендации к лекции

Для лучшего усвоения лекционного материала необходимо обратить внимание на анализ маркетинговой среды предприятия в данном месте и в данное время. Обратить внимание на практическое усвоение и определения факторов среды.

Литература

1. Б.Соловьев «Маркетинг». «Эксмо»., Москва -2005.

2. Ф.Котлер «Основы маркетинга» М.-2009г.,12 издание

3. М.Голубков «Основы маркетинга».М.-2003г.

4. Куртц,Бун «Современный маркетинг»-2007г.

5. Н.Эриашвили «Маркетинг».2004г.

6. Б.Белоусов, Белоусова М., 2003 г

План:

ПЛАН:

1. Сегментация рынка фирм

2. Определение целевых рынков

3. Позиционирование

Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть при­влекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезг­раничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удов­летворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании опреде­ленных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда при­держиваются такой тактики. Существуют три подхода:

1. Массовый маркетинг — массовые производство, распределение и стимулирование сбыта какого-либо товара для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе дол­жны максимально снизиться издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг — выпуск двух или нескольких товаров с разными свойствами, разного качества, но с общей целью — создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой маркетинг — проведение разграничений между сегментами рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целево­го маркетинга, который помогает им полнее выявлять имею­щиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы рас­пылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфоку­сировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предполагает точное определение целевых рынков и прила­гает усилия на обслуживание только этих рынков. Целевой рынок — это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услу­ги) будут наиболее привлекательными.

Ситуация на рынке туристских услуг склады­вается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство турорганизаций — предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распы­лять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, кото­рый требует проведения четырех основных мероприятий:

1) сегментации рынка — определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов;

2) выбора целевых сегментов рынка — оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одногоили нескольких сегментов;

3) позиционирования товара на рынке — решения о по­зиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

4) разработки комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Первым шагом в туристском маркетинге является разде­ление рынка туристов на сегменты на основе некоторых зна­чимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать уси­лия на создании продукта, установлении цены и стимулиро­вании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, кото­рые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т. е. на целевых рынках.

Сегментация рынка — это разделение рынка на части (сег­менты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой от­дельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент.

Сегмент — та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к товару.

Некоторые части рынка могут быть недоступны или не­желательны для потребителя. Именно поэтому имеющиеся ресурсы компании должны быть сосредоточены там, где они могут дать наибольший эффект для достижения ее целей.

Целевые рынки определяются: 1) по географическим; 2) социодемографическим (возраст, доход, образование, ра­совая принадлежность, национальность, размер и жизнен­ный цикл семьи, пол, религия, род занятий); 3) психографическим (духовные ценности, мотивы поведения, интересы, отношения, желания) и другим критериям.

1. Сегментация по географическим критериям предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

• от страны постоянного проживания: на внутренний, въездной и выездной туризм;

• географической цели туристской поездки: по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям. Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия — туристы, преодолевающие длительные расстоя­ния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где распо­лагается данный турцентр, и могут туда прибыть в течение 4 ч) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетите­лей. Для развития определенного турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к крупным населенным центрам, находящимся поблизости от него.

2. Использование социодемографических критериев по­зволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода.

Социодемографические критерии — это возраст, пол, профессия туриста — главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество чле­нов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, националь­ность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на од­ного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транс­портных средств. Растущее значение приобретает женский туризм, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйст­ва, различных отраслей промышленности), а также моло­дежный туризм и туризм «юниоров».

В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семей­ный туризм (семей с детьми и без детей), туризм одиночек, туризм семей из пяти и более человек.

По уровню доходов туры бывают коммерческие, эконо­мические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые.

По возрастному признаку туры подразделяются на под­ростковые, молодежно-студенческие, для людей среднего возраста, для людей «третьего» возраста.

В зависимости от этапа жизненного цикла семьи: моло­дые одиночки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди.

3. Сегментация туристского рынка по психографическим критериям означает, что при анализе потребителей исследу­ются их мотивы поведения, психологические особенности или образ жизни. Психографические, или психолого-пове­денческие, критерии туристского поведения: мотив поездки; психологический портрет туриста; сезонность, организация и форма поездки (групповая или индивидуальная); исполь­зуемые транспортные средства; средства размещения; уда­ленность турцели; длительность поездки (имеет большое значение для производителей туристских услуг, так как за­мечено, что туристы, предпринимающие короткие туры, го­товы к большим расходам и склонны к более интенсивной экскурсионной программе). К этим критериям относятся

также источники финансирования поездки (социальный ту­ризм — отдых малообеспеченных слоев населения, который субсидируется системой социального страхования; инсентив-туры — поощрительные поездки для сотрудников фир­мы, их семей, финансируемые фирмой); консультанты и по­средники в принятии решения о совершении турпоездки (турагент, туроператор). При психолого-поведенческой сег­ментации потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их сво­бодного времени, по характеристике личности и поведенче­ским особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта.

В зависимости от мотивации туристской поездки (цели путешествия) различают следующие сегменты туризма: де­ловой, спортивный, курортный, оздоровительный, приклю­ченческий, развлекательный, образовательный, познава­тельный, экзотический, хобби-тур.

Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, на­пример, в рекреационном туризме это — отпускной туризм и туризм с целью лечения. Часто бывает нелегко провести чет­кую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спор­тивный — с рекреационным.

4. Определение целевых рынков

После того как выбран способ сегментации рынка, тур­фирма составляет профили сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Для выбора целевого рынка ей необходимо решить: сколько сегментов рынка сле­дует охватить и как определить выгодные для нее сегменты. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учесть следующие факторы:

• ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов следует использовать стратегию концентрированного маркетинга;

• степень однородности продукции. Единообразным товарам подходит стратегия недифференцированного марке­тинга. Для отличающихся по сути товаров подходит стра­тегия дифференцированного и концентрированного
маркетинга;

• этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на
рынок с новым товаром целесообразно предлагать один
вариант товара-новинки, используя при этом стратегию
недифференцированного или концентрированного маркетинга;

• степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и запросы, они закупают одно и те же коли­чество товара в одни и те же отрезки времени и реагируют на одни и те же стимулы. Уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

• маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты
занимаются сегментацией рынка, применение стратегии
недифференцированного маркетинга может оказаться
гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют не­
дифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференциро­ванного или концентрированного маркетинга.

Если фирма решила выбрать концентрированную стратегию охвата рынка, то ей следует выявить наиболее привлекатель­ный сегмент рынка и приступить к нахождению целевого рынка, на котором 20 % потребителей обеспечивают 80 % продаж.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента.

Для позиционирования товара на рынке прежде всего не­обходимо определить позиции конкурентов, выявить пара­метры, по которым покупатели оценивают турпродукт, и ка­кие характеристики их прежде всего интересуют в товарах конкурентов.

Примерная схема позиционирования товаров двух конку­рентов:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих
конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такой путь
для фирмы подходит, если руководитель чувствует, что:

• турпродукт данной фирмы превосходит по качественным
или иным характеристикам продукцию конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

• избранная позиция в наибольшей мере соответствует
сильным деловым сторонам организации.

2. Фирма может разработать новый продукт с включени­ем в него уникальных услуг, отсутствующих в продукте конкурента, или разработать совершенно новое предло­жение. В этом случае фирма завоюет себе потребителей, ищущих именно данные услуги, которые конкуренты не предлагают. Однако перед принятием такого решения
менеджер должен удостовериться в наличии:

• технических возможностей создания нового уникального продукта;

• экономических возможностей создания тура в рамках
планируемого уровня цен;

• достаточного числа потребителей, желающих его ку­пить.

Если есть и возможности, и потребители, значит, фирма отыскала свободную нишу на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оригинальность, каче­ство, цену и прочие характеристики.

Выводы

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной разработкой комплекса марке­тинга: выбираются средство массовой информации, другие методы продвижения продукта и стимулирования спроса для достижения этих рынков. Например, если для турфирмы целевым является рынок спортсменов, то реклама, разме­щенная на страницах журналов для автолюбителей, таких как «За рулем», даст возможность привлечь внимание наи­большего числа людей этого круга к продукту (автомобиль­ному туру). И наоборот, реклама на страницах таких журна­лов, как «Домовой», заинтересует небольшое количество спортсменов и не будет настолько эффективной. Для того чтобы этого не произошло, любая маркетинговая программа должна основываться на сегментации туристского рынка.

Литература

1. Б.Соловьев «Маркетинг». «Эксмо»., Москва -2005.

2. Ф.Котлер «Основы маркетинга» М.-2009г.,12 издание

3. Куртц,Бун «Современный маркетинг»-2007г.

Тема 5. Поведение покупателей на потребительском рынке и рынке предприятий

Цель: ознакомить студентов с поведением покупателя на потребительском рынке и рынке предприятий. Для достижения поставленной цели следует выполнить следующие задачи:

- дать определение поведения покупателя на потребительском тынке и рынке предприятий.

- описать принципы и методы изучения поведения потребителей.

План:

1.Определение потребителя.

2. Факторы потребления и поведения.

Основные понятия по теме: Определение потребителя, факторы потребления и поведения, типы покупателей, мотивации, восприятие.

Дата добавления: 2014-10-23