Определение издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, ко­торую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремит­ся назначить на товар такую цену, чтобы она полностью по­крывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

Использование правильной базы издержек предложения также весьма важно. Обычными ловушками здесь является использование полных издержек вместо предельных или текущих издержек вместо ожидаемых. Ожидаемые издержки должны использоваться при установлении цены не только во время периодов инфляции, но также и при выходе на рынок с новым товаром.

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и пе­ременные. Постоянные издержки (называемые также «на­кладные расходы») — это расходы, которые остаются неиз­менными, и они не зависят от объема выпускаемой продук­ции и возникают еще до начала производства, т. к. еще до этого следует иметь в распоряжении такие факторы произ­водства, как здание, машины, оборудование и персонал. На­личие постоянных издержек зависит также от интервала вре­мени. В краткосрочной перспективе постоянными издерж­ками являются, например, заработная плата и арендная пла­та. В долгосрочной перспективе эти издержки могут стать переменными в зависимости от того, уменьшается коэффи­циент их использования или увеличивается. Так, при сниже­нии этого показателя персонал увольняется, а договоры об аренде расторгаются. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются, если меняется количе­ство предлагаемого продукта. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Но не следует забывать, что при внедрении новых товаров зачастую возникают скрытые издержки, которые выявляют­ся, когда компания расширяет продажу товара на террито­рии всей страны, а не при сбыте пробной партии товара или выходе с ним на ограниченный рынок. В случае увеличения выпуска продукции до объемов, превышающих имеющиеся возможности, к основным издержкам следует добавить за­траты за сверхурочные работы персонала, издержки на рас­ширение мощностей фирмы, а также другие элементы. По мере того, как объемы продаж все в большей степени превы­шают производственные возможности и издержки начинают расти, для их покрытия потребуется корректировка цен.

Валовые издержки представляют собой сумму постоян­ных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится устанавливать такую цену на товар, которая как минимум покрывала бы все вало­вые издержки производства.

Эффективность ценообразования обусловлена в основ­ном тем, насколько полно учитывается в нем спрос, опреде­ляющий рыночную конъюнктуру. Для прогнозирования цен на продукцию важно постоянное изучение динамики цен, прогнозирование рынков сбыта, выявление покупателей и конкурентов. Правильная ценовая политика предприятия опирается на получение и анализ информации по следую­щим вопросам:

— повышение качества предлагаемых продуктов и услуг;

— состояние и оценка перспектив спроса;

— сбор данных о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

— изыскание резервов для снижения себестоимости;

— определение цен на продукты, предлагаемые фирмой, информирование о ценах на аналогичную продукцию у конкурентов;

— исследование динамики и структуры цен;

— изучение эластичности, структуры и динамики спроса на товары и услуги, предлагаемые фирмой;

— прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;

— анализ биржевых цен, цен во внешней торговле и внешних рынках сбыта.

В условиях рынка ценообразование является процессом весьма сложным и подвержено воздействию многих факто­ров. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации и товарооборота, повышения уровня производства и укреп­ления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены — один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующей на сбытовую дея­тельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдель­ные виды продукции оказывает определяющее влияние на объемы совершаемых клиентом закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят ре­альные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообра­зования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь выс­шее руководство определяет общие установки и цели поли­тики цен и нередко низших эшелонов. Среди тех, чье влия­ние также сказывается на политике цен, управляющие служ­бой сбыта, заведующие производством, управляющие служ­бой финансов, бухгалтеры.

При установлении цены прежде всего учитываются ха­рактер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут быть государственная монополия, част­ная нерегулируемая монополия и частная регулируемая мо­нополия. В каждом отдельном случае ценообразование скла­дывается по-разному. Государственная монополия может быть на туристские объекты уникального качества (Москов­ский Кремль). Государство может установить цену ниже се­бестоимости, если товар имеет важное значение для покупа­телей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость. Цена может быть назначена высокой для сокра­щения всеобщего потребления (демаркетинг). В случае регу­лируемой монополии государство разрешает компании уста­навливать расценки, обеспечивающие получение необходи­мой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению.

Дата добавления: 2014-10-23