Ценовые стратегии

Врешениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт:

1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по ры­ночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у кон­курентов, позволяет предотвратить снижение цен, и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использо­вать неценовые техники стимулирования спроса.

2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравне­нию с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репу­тацию фирм, запрашивающих низкие цены и тем самым пы­тающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии цено­образования фирма для достижения успеха должна убедить­ся, что спрос на товар (услугу) эластичен; иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.

3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наи­лучшим качеством товара в данной отрасли или подкрепле­но различными привлекательными выгодами и уникаль­ностью товара с целью оправдания высокой цены. При дан­ном подходе основное внимание уделяется качеству, кото­рое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источ­ником дохода, используемого на мероприятиях по стимули­рованию спроса. Однако установление высоких цен сокра­щает объем продаж, является результатом увеличения на­кладных расходов и побуждает создание товаров-замените­лей. Тем не менее многие турфирмы успешно используют именно этот подход в ценообразовании.

Стратегия ценообразования определяется предваритель­но принятым решением о позиционировании на рынке. При установлении цены прежде всего необходимо определить це­ли ценообразования. Они могут быть следующие: • обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены уста­навливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся по­требностей клиентов;

• максимизация текущей прибыли — выбирается цена, ко­торая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат;

• завоевание позиции лидера по показателям доли рын­ка - добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен;

• завоевание позиции лидерства по качеству.

Другой основой для принятия решения о ценообразова­нии является уровень спроса на турпродукт.

Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если при пони­жении цены на 1 % спрос намного увеличивается, а при по­вышении на 1 % значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое чис­ло потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупатель­скую способность.

В цену должны быть включены валовые издержки произ­водства. Фирма взимает за продукт такую цену, которая по­крывает все валовые издержки, издержки, связанные с про­движением и сбытом, а также норму прибыли. Прибыль, за­ложенная в цене продукта, должна остаться с целью компен­сации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партне­рам по договорам и после уплаты всех налогов.

Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выжи­вание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства.

Если турпредприятия покупают услуги у производителей оптом, они получают значительные скидки. Срабатывает эффект масштаба - при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются также за дополнительное количество клиентов и за своевре­менное исполнение своих обязанностей по договору.

Турагенты делают наценку на продажную цену туропера­тора, тем самым покрывая свои накладные расходы и делая прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права понижать цены. Помимо указанных факторов необходимо также учитывать:

1. Наличие товаров-заменителей у конкурентов. Если конкуренты продают турпутевки в то же самое направление, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов.

1. Доход, степень насыщения потребностей своего целе­вого рынка, изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это необходимо постоянно анализировать.

3. Качество продукта. Качество продукта отражает отно­шение «цена - ценность». Продукт, который обладает боль­шей полезностью для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, т. е. является более ценным по срав­нению с продуктом конкурентов, имеет право быть продан­ным по более высокой цене.

4. Отличительные характеристики продукта.

5. Конкурентов. При установлении цены на продукт, схо­жий с продуктом конкурентов, должны быть взяты в расчет цены на продукты конкурентов.

6. Сезонность. При разработке цены продукта должен учитываться временной аспект.

7. Психологические особенности. Установлено, что по­требители психологически хорошо реагируют на цены, вы­раженные нечетным числом, и кажется, что есть нечто маги­ческое в ценах, которые кончаются цифрой 9. Так, цену на турпродукт следует назначить не в 300 дол. США, а в 299. Тогда для многих потребителей этот турпродукт будет стоить
200 с лишним, а не 300 дол.

Для рынка туристских услуг нередок факт разрыва во вре­мени между моментом установления цены и моментом куп­ли-продажи туристского продукта. Для туроператора в Мо­скве между моментом публикации информации о ценах на турпродукт и моментом его реализации иностранным тури­стам проходят месяцы.

На ценообразование в туристской отрасли влияет невоз­можность хранения услуг вследствие их нематериальной природы, в результате чего розничные продавцы не разделя­ют с производителем риск, связанный с образованием не­проданных запасов.

Кроме того, туристский рынок отличается обширным ре­гулированием со стороны государства, которое нередко включает элементы контроля за ценами и сезонной диффе­ренциацией цен.

Ценовая стратегия «снятия сливок». При использовании этой стратегии фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит на­звание «снятия сливок». Результатами использования данно­го подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупа­емость затрат на разработку и продвижение продукта. Страте­гия способствует привлечению конкурентов на рынок.

Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стра­тегия проникновения, когда продавец устанавливает как можно более низкую цену на продукт с целью большего про­никновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступ­ным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рын­ка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продук­та. Результатами использования стратегии являются медлен­ное возмещение издержек и высокий уровень продаж для по­крытия издержек.

• наглядно сравнить цены фирмы с ценами конкурентов;

• проанализировать рост и падение цен в зависимости от сезона;

• дома рассчитать и спланировать свою предстоящую поездку по каталогу.

Так, стратегией «Х-тур» является большая доля рынка, т. е. большее проникновение на рынок, поэтому цель цено­образования — завоевание позиции лидера по доли рынка. Сравнительный анализ цен и ее основных конкурентов по­казал, что фирма устанавливает самые низкие цены, пытаясь привлечь большее количество потребителей. Разрыв цен между фирмой и ее конкурентами позволил избавиться от нескольких московских конкурентов, работающих в испан­ском направлении.

Политика низких цен применяется туркомпанией, если у нее есть желание проникнуть на новые рынки. Фирма не преследует цель быстрого получения прибыли, ее цель — за­крепиться на рынке, а впоследствии — получать прибыль. Эту политику должны проводить турфирмы с устойчивым финансовым положением и уверенной перспективой разви­тия. Такие турфирмы завоевывают рынок количеством турпродуктов через большое число покупателей.

К политике низких цен примыкает политика «хищниче­ского ценообразования». Ее суть — выживание конкурента с рынка именно низкой ценой, которая, как правило, разоряет конкурентов. После достижения цели устанавливается оли­гополия на туристическом рынке, которая позволяет повы­сить цену и получить прибыль.

Политика высоких цен проводится компаниями, которые не планируют больших перспектив развития и закрепления на данном рынке, «снятие сливок» будет проходить до тех пор, пока не начнут внедряться производители турпродуктов, работающие более эффективно, которые могут за дан­ные туруслуги потребовать более низкие цены.

Очень широко используется в турбизнесе на Западе, и мы полагаем, перспективно у нас в России, ценообразование по «кривой освоения». Если турфирма представлена многочис­ленным ассортиментным набором туруслуг, который быстро обновляется, то фирма проводит эту политику. Ее суть — на разных стадиях жизненного цикла туртовара — разная цена. Внедрение нового турпродукта — высокая цена; стабилиза­ция и насыщение спроса — обычная цена; спад — резкое па­дение цены. Чем выше степень обновления турпродукции — тем короче стадии жизненного цикла. Политика «снятия сливок» создает средства для покрытия повышенных затрат периода освоения.

Метод потребительских оценок - установление высокой цены на турпродукт эффективен, если мы сможем дать обо­снованное подтверждение этой высокой цены.

Например, у нас цена на 50 $ выше, чем у конкурента, т. к. есть медицинская страховка и оговорены условия медицин­ского обслуживания в случае форс-мажорных обстоя­тельств, или на 250 $ выше, чем у конкурента, т. к. предостав­ляем авиабилеты на регулярный рейс Аэрофлота, а не чар­терный, где возможны любые неприятные ситуации, и т. п.

Во-вторых, ассортиментные стратегии ценообразования в туризме являются самыми доходными и эффективными.

Эти стратегии характеризуется правильным установле­нием цен на основной и сопутствующие товары.

Стоимость турпродукта включает в себя следующие статьи:

— стоимость проезда;

— стоимость питания;

— стоимость проживания;

— стоимость трансферта;

— стоимость экскурсионной программы;

— стоимость оформления визы;

— стоимость страхового полиса.

Выбирается главный товар, например проживание — вы­сокая цена, тогда цена за авиаперелет, как сопутствующий товар, устанавливается низкой за счет чартера. Или наобо­рот, авиаперелет регулярным рейсом — цена высокая; тогда подбирается размещение и питание по более низкой цене.

Политика ступенчатого снижения цен по предлагаемому ас­сортименту турпродуктов предполагает разделение турпро-дукции, а точнее, звездность отелей, на ступени. Чем выше звездность отеля, тем больше цена, и наоборот. Это дает воз­можность формировать турпродукт в целом по доступной цене для каждого клиента турфирмы.

В-третьих, политика дифференцированного ценообразова­ния, которая во главу угла ставит сбыт как основной фактор получения прибыли.

В турбизнесе используются следующие виды дифферен­цированного ценообразования.

Цены специальных мероприятий:

презентация новых туристических маршрутов, их об­катка, как правило, должна проводиться по снижен­ным ценам;

сезонная распродажа турпродуктов подразумевает бо­лее высокую цену в пик сезона (июль—август) и ее спад в межсезонье;

«горячие» путевки распространяются также по более низкой цене, даже в пик сезона;

лозунги о снижении цен на определенные турпутевки привлекают клиентов и способствуют увеличению объемов продаж.

Дифференциация цен через систему скидок — самая рас­пространенная ценовая стратегия на туристическом рынке:

оптовые скидки для турагентств;

комиссии турагентствам;

сезонные скидки;

презентационные скидки;

скидки за привлечение клиентов;

скидки постоянным клиентам;

скидки за участие в маркетинговом опросе и т. д.

Дифференциация цен по географическому признаку подра­зумевает установление различных цен на один и тот же тур-продукт в различных регионах России в зависимости от уровня благосостояния населения в каждом конкретном ре­гионе России. Естественно, что уровень цен на турпродукты в Москве выше, чем в других регионах страны.

Все это необходимо учитывать при формировании собст­венной стратегии развития турфирмы.

Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах фирмы временно на­значают на свои товары цены ниже прейскурантных, а ино­гда ниже себестоимости. Различные формы таких цен:

Фирмы могут устанавливать на некоторые продукты, услуги цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары по обычной цене.

Для привлечения большего числа клиентов в опреде­ленные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи).

Скидка наличными предлагается потребителям, поку­пающим турпродукт у дилеров, турагентов в определенный отрезок времени.

Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает то­вар или услугу по двум или более разным ценам без учета раз­личий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупа­тели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для сту­дентов).

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения. Товар или услуга прода­ются по разной цене в разных местах, хотя издержки по пред­ложению его в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от се­зона, дня недели или часа суток.

5. С учетом лучшего обслуживания.

Для того, чтобы ценовая дискриминация возымела эф­фект, необходимо наличие определенных условий. Во-пер­вых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полу­ченные сегменты должны отличаться друг от друга интен­сивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возмож­ности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны распо­лагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, из­держки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступ­лений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, при­меняемая фирмой конкретная форма ценовой дискримина­ции не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стра­тегию ценообразования, время от времени испытывают не­обходимость в снижении или повышении своих цен для уче­та изменений в издержках, конкуренции и спросе.

Дата добавления: 2014-10-23