Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Реклама, стимулирование продаж и паблик рилейшнз




1. Три основные цели и две базовые категории рекламы.

Реклама подразделяется на две широкие категории: рекламу продуктов и институциональную рекламу. Реклама продуктов – это неличные продажи конкретного товара или услуги. Это тип рекламы, о которой обычный человек думает, когда говорит о большинстве видов деятельности, связанных с продвижением. Институциональная реклама, наоборот, продвигает концепцию идеи, философии или репутацию отрасли, компании, организации, человека, географического места или правительственного агентства.

Используют рекламные сообщения для решения трех основных задач: информирования, убеждения и напоминания. Эти цели могут достигаться по отдельности или, что более типично, одновременно.

Информативная реклама старается вызвать первоначальный спрос на товар, услугу, организацию, человека, место, идею или причину. Продвижение любого нового участника рынка, как правило, связано с достижением этой цели, так как маркетинговый успех на этом этапе часто зависит всего лишь от объявления о доступности. Поэтому информативная реклама, если говорить о жизненном цикле продукта, обычна для этапа внедрения.

Убеждающая реклама пытается повысить спрос на товар, услугу, организацию, человека, место, идею или причину. Убеждающая реклама – это вариант конкурентного продвижения, наиболее подходящий для этапа роста и первой фазы этапа зрелости жизненного цикла продукта.

Напоминающая реклама старается усилить у общественности воздействия, полученные от предыдущих стимулирующих видов деятельности, напоминая о названии товара, услуги, организации. Наиболее часто она встречается на заключительной фазе этапа зрелости и в течение всего этапа упадка жизненного цикла продукта.

2. Основные рекламные стратегии.

Если основная функция маркетинга – свести покупателей и продавцов вместе, то средство, применяемое для этого, - реклама.

Фирмы, выпускающие товары и услуги, не являющиеся лидерами на своих рынках, часто прибегают к сравнительной рекламе, т.е. стратегии продвижения, где основное внимание уделяется рекламным сообщениями, прямо или косвенно сравнивающим продукцию компании с доминирующими брендами отрасли.

Поддержка со стороны известных лиц. Популярным приемом расширения круга людей, до которых доходит реклама в переполненной сообщениями среде, повышения общей эффективности маркетингового сообщения, является приглашение известных личностей.

Большинство потребителей повседневно встречаются с рекламой розничной торговли, включающей рекламу, проводимую розничными магазинами, которые продают товары и услуги непосредственно покупателям.

Интерактивная реклама меняет баланс сил между маркетологами и потребителями. В отличие от традиционной роли рекламы – предоставить краткие развлекательные, захватывающие внимание сообщения, интерактивный вариант предоставляет информацию, помогающую потребителям сначала на всех этапах совершения покупки, а затем и в ходе процесса использования продукта. В каком-то смысле этот вариант становится более близким к личным продажам, когда потребитель оперативно получает ответы на свои вопросы или запросы с просьбой предоставить ему больше информации об интересующих его товарах и услугах.

Процесс создания рекламы.

Исследования помогают маркетологам разрабатывать более совершенные рекламные материалы, указывая цели, которые такая реклама должна решить, например познакомить потребителей с характеристиками продукта, повысить лояльность к бренду или улучшить восприятия потребителями бренда. Именно такие цели должны направлять разработку рекламного материала.

После того, как компания сформулировала цели проведения рекламной кампании, она может приступить к разработке своего плана рекламы. При принятии стратегических решений, определяющих выбор в таких вопросах, как составление бюджета, написания текста, общий график работ и выбор медийных средств, менеджеры пользуются результатами маркетинговых исследований.

Стратегия при разработке сообщения начинается с определения тех выгод, которые предлагает продукт потребителям, а затем переходит непосредственно к разработке креативной концепции, при помощи которой маркетологи стараются доставить потребителю наиболее подходящее сообщение, используя визуальные и вербальные компоненты. Разрабатывают рекламный материал, который был бы значимым, достоверным и отличающимся от других, т.е. выделялся на общем фоне и не вызывал бы у телезрителей желания переключиться на другой канал.

Последний шаг в процессе рекламы – разработка и подготовка рекламных материалов – должен логически вытекать из выбранной стимулирующей темы. Он должен привести к созданию рекламы, которая становится органичной частью маркетинг-микса и хорошо сыграть выделенную ей роль в общей стратегии маркетинга. Подготовка рекламы должна подчеркивать такие характеристики, как ее креативность, согласованность с предыдущими материалами и, возможно, ее ассоциацию с другими продуктами компании.

Какие ближайшие задачи должна выполнять реклама? Независимо от выбранных целей, реклама должна: 1) привлекать внимание и вызывать интерес; 2) информировать и убеждать; 3) в конце концов вести покупке или желательному действию. Она должна привлечь внимание, т.е. в конечном счете обеспечить воспоминание о товаре или услуге.

4. Основные медийные средства.

Основные медийные средства включают: эфир (телевидение и радио), газеты и журналы, прямые почтовые рассылки, наружное размещение и интерактивный вариант. У каждой среды есть свои преимущества и недостатки. Газеты могут использоваться гибко и особенно доминируют на локальных рынках. Журналы могут целенаправленно взаимодействовать с нишевыми рынками. Интерактивные медийные средства поощряют двусторонние коммуникации. Наружная реклама одновременно работает для многих людей, то же самое характерно для телевидения и радио. Прямые почтовые рассылки обеспечивают селективный и плотный охват.

5. Как организована рекламная функция и роль в ней рекламного агентства.

Хотя окончательную ответственность за принятие рекламных решений обычно несут главные менеджеры по маркетингу, организационные вопросы, связанные с рекламной функцией, в разных компаниях решаются по-разному. Производитель технически сложного промышленного продукта может взаимодействовать всего с одним человеком в компании, основная задача которого – писать тексты для профессиональных изданий. И наоборот, компания, специализирующаяся на потребительских продуктах, может иметь большой отдел, где работают несколько специалистов по рекламе.

Рекламной функцией, как правило, занимается отдел, подчиняющийся директору по маркетингу. Директор по рекламе – это отдельная должностная позиция, и человек, занимающий ее, несет ответственность за функциональные вопросы рекламы. Эта позиция требует не только наличия необходимых навыков, умений и опыта, но и умение эффективно общаться в масштабах всей организации. Успех стратегии продвижения фирмы во многом зависит от готовности и способности директора по рекламе осуществлять вертикальные и горизонтальные коммуникации. Крупные задачи, решаемые в рамках этого направления бизнеса, включают, как правило, рекламные исследования, разработку, подготовку текста, анализ медийных средств, а в некоторых случаях продажи и торговое стимулирование.

Подавляющее большинство компаний в отраслях, для которых характерны крупные рекламные расходы, для решения указанных задач нанимают независимое рекламное агентство, т.е. фирму, чьи специалисты по маркетингу помогают рекламодателям в планировании и подготовке рекламных материалов.

6. Основные методы стимулирования продаж.

Стимулирование продаж – это маркетинговые виды деятельности, отличающиеся от личных продаж, рекламы и паблисити, которые повышают объем покупок потребителями и эффективность деятельности дилеров. На них приходится приблизительно в два раза больше выделяемых денег, чем на рекламу.

Стимулирования продаж делятся на две крупные категории: ориентированные на потребителей и ориентированные на торговлю.

Стимулирование продаж, ориентированное на потребителей. Маркетологи, стараясь убедить новых и уже имеющихся потребителей попробовать свои продукты, применяют самые разные типы стимулирования продаж, в том числе игры, конкурсы, лотереи. Стимулирование продаж для потребителей поощряет повторные покупки, побуждая уже имеющихся пользователей повысить объем продаж дополнительных покупок и увеличить число импульсных покупок. Все эти типы продвижения также призваны привлечь внимание потенциальных потребителей, что в нынешних условиях рекламного перенасыщения сделать все более сложно.

Продвижения, ориентированные на торговлю. Приемы стимулирования продаж также могут вносить свой вклад и в компании, предназначенные для таких членов канала, как ритейлеры и оптовики. Торговое продвижение – это стимулирование продаж, предназначенное не для потребителей, а для маркетинговых посредников. Маркетологи активно пользуются торговым продвижением при применении стратегий «толкай», поощряя ресселеров иметь в своем ассортименте новые продукты, продолжать приобретать прежние и эффективно продвигать и те и другие конечным пользователям.

7. Роль перекрестного продвижения, паблик рилейшнз, паблисити в стратегии продвижения организации.

В последние годы маркетологи начали комбинировать свои усилия стимулирующего характера для связанных друг с другом продуктов, используя для этого прием, так называемый перекрестным продвижением. Он подразумевает, что партнеры по маркетингу совместно несут издержки кампании продвижения и работают на удовлетворение общих потребностей, что очень важно в условиях, когда расходы на медийные средства постоянно растут.

Паблик рилейшнз являются эффективным косвенным каналом коммуникации, через который фирма может продвигать свои продукты, хотя он служит достижению более широких целей, чем при использовании других компонентов стратегии продвижения.

Аспект паблик рилейшнз, наиболее непосредственно связанный с продвижением продукции компании, называется паблисити. Это неличное стимулирование спроса на товар, услугу, место, идею, личность или организацию при помощи неоплаченного размещения важной новостной информации, связанной с продуктом, в печатных или эфирных медийных средствах. Образно говоря, если реклама – это молоток, то паблисити – гвоздь, который этот молоток забивает.

8. Как маркетологи оценивают эффективность продвижения.

Основными составляющими любого плана маркетинга являются показатели оценивания эффективности рекламы, хотя получить их и трудно, и дорого. Но без стратегии оценивания маркетологи не будут знать, смогла ли их реклама достичь целей, сформулированных в маркетинговом плане и насколько хорошо израсходованы деньги, выделенные на рекламный бюджет. Чтобы ответить на эти вопросы, маркетологи могут провести два типа исследования. В ходе исследования медийных средств они оценивают, насколько хорошо каждое из них доставляет сообщение рекламодателя, где и когда целесообразно размещать рекламные материалы и каков размер аудитории.

Другая важная категория – исследование сообщения – тестирует реакцию потребителей на креативное рекламное сообщение. Методы, применяемые в ходе исследования эффективности сообщения – предварительное тестирование и последующее.

Чтобы оценить вероятную эффективность рекламы до того, как она фактически появится в выбранном медийном средстве, маркетологи часто прибегают к предварительному тестированию. У этого приема есть очевидные преимущества, прежде всего возможность оценит рекламные материалы, когда они еще разрабатываются.

В ходе последующего тестирования рекламный текст оценивается уже после того, как он появился в анализируемой медийной среде. Последующее тестирование может быть полезным для планирования будущих реклам и корректировки уже используемых рекламных программ.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 781; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.022 сек.