Практическое занятие № 11

Баланс

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 7

ТЕМА 7. МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ: ДИСКУССИЯ

ЦЕЛЬ: Раскрыть сущность образования марочного капитала

СТРУКТУРА ПРОВЕДЕНИЯ ЗАНЯТИЯ:

1. Расмотреть кейс и обсудить его.

2. Предложите свои проблемные примеры капитала марки на примере казахстанских компаний и аргументируйте ответ.

Горячие дискуссии о марочном капитале развернулись в 1980-х гг., во время волны слияний и поглощений, когда компании покупались и продавались с учетом ценности их торговых марок. Компания Rowntrees перешла к Nestle, Martell – к Seagram, Kentucky Fried Chicken – к PepsiCo. Этот процесс вызвал ожесто­ченные споры в Великобритании о том, следует ли включать стоимость марки в баланс компании. В противном случае ценность компании в глазах ее акцио­неров уменьшается, степень ее уязвимости повышается. В пылу битвы акци­онеры могли бы получить меньше, чем им полагается.

Рассмотрим простой пример. Предположим, что компания А располагает соб­ственным капиталом (или общими активами за вычетом общих финансовых обяза­тельств) в размере $ 50 млн. Она находит компанию Б, имущество которой оцени­вается примерно в $ 100 млн с учетом будущих прибылей компании А. По итогам коммерческого конкурса компания А приобретает компанию Б за $ 80 млн. К со­жалению, реальные активы нового приобретения, стоимость которых отражена в балансе, составляют только $ 20 млн, а все остальное – стоимость популярного имени торговой марки.

Если компания А не может включить марки в активы своего баланса, то свод­ный баланс будет выглядеть следующим образом (табл. 2.1):

Таблица 1

Может показаться, что компания А стала несостоятельной и скоро в ее офис выстроится очередь кредиторов. На самом деле стоимость компании возросла на $20 млн ($100 млн покупательной способности марок за вычетом уплаченных $80 млн). Если компания А все-таки укажет марки на балансе ($60 млн), ее собственный капитал останется тем же самым ($50 млн), поскольку нетто-акти­вы, в сумме с марочным капиталом, сравняются с выплаченными денежными средствами.

Мы рассмотрели упрощенный пример, однако он показывает, что бухгалтеры, которые не включают марочный капитал в активы компании, заставляют сторон­него наблюдателя усомниться в здравом смысле расчетливого покупателя. Дово­ды в пользу включения в баланс стоимости приобретения марки не одно и то же, что реальная ее (или любого другого имущества) проводка по счетам. В бухгал­терском учете принято указывать в балансе самую низкую, или рыночную, сто­имость активов, однако в Великобритании эта традиция была нарушена с целью дать реальное представление о компании. Мир еще не готов принять эту логику, когда речь идет о торговых марках.

Литература

3. Тим Амблер «Практический маркетинг. Изд-во Теория и практика менеджмента, пер. с англ.И.Петровой, под ред. Ю.Н. Каптуревского.1999

4. Б.Соловьев «Маркетинг». «Эксмо»., Москва -2005.

5. Ф.Котлер «Основы маркетинга» М.-2009г.,12 издание

ТЕМА 11. ПЛАН МАРКЕТИНГА И ЕГО СОСТАВЛЕНИЕ

ЦЕЛЬ: Н аучиться проектировать план маркетинга фирмы

СТРУКТУРА ПРОВЕДЕНИЯ ЗАНЯТИЯ: проектирование

Задание 1

Студент должен подготовить самостоятельно презентацию маркетинг-плана фирмы и показать ее для обсуждения. Примерный план:

Дата добавления: 2014-10-23