Прямой маркетинг не должен делаться криво

Немного об определениях. Прямой маркетинг, по моему мнению, включает маркетинг по телефону и прямую почтовую рекламу (с помощью традиционной почты, электронной почты, SMS и телефакса). Это одна из областей маркетинга, которой активно занимаются специализированные агентства. И делают они это очень профессионально.

Но это та часть маркетинга, которую обязательно должен освоить любой хороший менеджер по маркетингу. Как минимум он должен уметь правильно говорить по телефону и хорошо писать письма для прямой почтовой рекламы. В идеале хороший менеджер по маркетингу должен научиться составлять сценарии для телемаркетинга и разрабатывать полную концепцию прямой почтовой рекламной кампании.

Чтобы овладеть этими навыками, необходимо для начала прочитать специальную литературу, и чем больше вы прочтете, тем лучше. Полученные знания пригодятся во многих ситуациях: в деловых телефонных разговорах, в написании отчетов, при использовании электронной почты и т. д.

Не хочу повторять то, что описали многие другие хорошие авторы (см. главу «Книги, которые стоит прочитать и почему»).

Остановлюсь только на нескольких моментах.

Одно из правил прямого маркетинга гласит следующее: если вы творчески подойдете к созданию почтового отправления (самого письма, конверта, других вложенных материалов), то вы сможете увеличить количество ответов в 2 раза.

Если вы обыграете ваше специальное предложение (цена, условия), то вы сможете получить в 4 раза больше откликов.

И если вы сумеете улучшить список рассылки, вы сможете увеличить число обратных откликов в 10 раз.

Я думаю, что вы делаете из этих цифр правильный вывод.

Основа прямого маркетинга – хорошая база данных. Вы можете предложить замечательный товар, ваше письмо и ваш конверт буду сделаны по всем правилам, но если ваша рассылка уйдет по неправильным адресам – вы все проделали впустую.

И еще немного статистики. Говорят, что если вы сумели получить 2% ответов после первой рассылки, то это очень хороший результат. Отнеситесь к этому, как к одному из мифов маркетинга.

Во-первых, эта цифра так часто цитируется, что уже никто не вспомнит, откуда взяты эти данные, но все продолжают их использовать.

Во-вторых, это сразу же понижает ваши ожидания от результатов кампании прямого маркетинга. Если вы будете планировать лишь 2% откликов, то вы и получите этот результат. Цельтесь выше!

Вот история, которая произошла, когда я только начинал преподавать в Московском институте управления. Один из моих приятелей, прослушав курс лекций по студенческому обмену в Италии и вернувшись через год, решил организовать коммерческие курсы итальянского языка для студентов института (в то время там преподавали в рамках программы только английский, французский и немецкий языки).

Он договорился с преподавателем, арендовал аудиторию, вывесил объявление: «Объявляется прием на курсы итальянского языка». Чтобы его идея была коммерчески выгодной, ему нужно было привлечь не менее 12 слушателей. По его объявлению пришло только четверо. Тогда он пришел за советом ко мне.

Я поговорил с ним, обсудил возможные варианты рекламы. Вот как выглядело объявление, которое в результате он вывесил в институте: «Хотите выйти замуж за итальянца? Научитесь говорить по-итальянски на курсах…» Для того времени это оыла правильно сформулированная реклама. Результат? Ему пришлось договариваться с преподавателем о том, чтобы она параллельно вела еще одну дополнительную группу.

Ставьте высокие цели. Правильно обращайтесь к вашей целевой аудитории. Пользуйтесь услугами профессиональных агентств. Это – прямой путь к успеху в прямом маркетинге.

P. S. Невероятная эффективность постскриптумов в прямой почтовой рекламе, на мой взгляд, миф. Мне кажется, что это просто хорошая возможность еще раз упомянуть о ключевых моментах вашего предложения. Если такая возможность есть, то лучше ее использовать.

Но ждать чудес от использования P. S. не стоит.

P. P. S. Тоже относится и к P. P. S.

«Давайте сделаем веб-разворот»

В январе 1998 года, когда я только приступил к работе в Lucent Technologies, создание корпоративного русскоязычного сайта было одним из самых острых пожеланий менеджеров по продаже. Ни у одного из наших конкурентов в то время такого сайта не было.

Признаться, я в это время не вполне представлял себе, что такое сайт. Конечно же, я слышал слова «Интернет», «веб-страничка», «линк». Но я совершено не представлял себе, что это такое (я не уверен, что даже сейчас профессиональное использование Интернета преподается студентам со специализацией «маркетинг»).

Но если мы чего-то хотим и у нас есть бюджет, что может нас остановить?

К моему счастью, одна из коллег, которая работала в группе маркетинга, имела подобный опыт и даже знала людей, которые могли нам помочь справиться с этой задачей.

До сих пор помню нашу первую встречу с веб-дизайнером, которая помогла нам тогда создать сайт, а после этого больше года работала у нас веб-мастером (а потом, уйдя в самостоятельный бизнес, еще долго курировала и консультировала нас). Чтобы как можно быстрее выйти в русскоязычный Интернет, она предложила нам создать простую виртуальную страничку, а тем временем она будет продолжать работу над полноценным сайтом. Моя реакция на ее предложение была такой: «Давайте не будем останавливаться на веб-страничке – давайте сделаем веб-разворот». Удивленные глаза нашего будущего веб-мастера я помню до сих пор.

С того момента прошло много времени. Интернет стал повседневной обыденностью. А я сделал для себя несколько выводов, которыми хочу поделиться с вами.

Первый вывод. Вы не можете (и не должны) знать вопросы создания сайта лучше, чем специализированное агентство. Это значит, что эту работу надо поручить профессионалам. Пожалуй, только раскрутку сайта и его поддержание, при необходимости, возможности и желании – вы может взять на себя.

Второй вывод. Компания без сайта сейчас смотрится так же, как и деловой человек без визитной карточки. Вопрос «делать – не делать» не стоит. Вопрос «для чего делать?» вы можете решить с коллегами и руководством компании. Вопрос «как?» – с агентством.

Третий вывод. Используйте сайт с максимальной эффективностью. Для этого вы должны решить, какие задачи можете решить с помощью сайта. Самый простой способ принять решение – это спросить агентство, что сайт может дать вашей компании, принимая во внимание ваши целевые аудитории, размер компании, тип и размер рынка. Перед тем как дать вам рекомендации, агентство должно задать вам не менее 20 вопросов.

Проблема получения максимальной эффективности от сайта не решается на стадии его создания. Это постоянный процесс. Так, через год после того, как мы запустили сайт Lucent Technologies на русском языке, мы наняли агентство, чтобы они раскритиковали его. Количество замечаний, которые они сделали, поразило нас. Агентство получило заказ, а мы – еще более эффективный сайт.

Еще одно замечание – увеличение посещаемости сайта не должно стать основным критерием эффективности сайта. Вы должны установить другие показатели.

Так, для оценки эффективности сайта компании Lucent Technologies мы использовали следующий подход.

Каждую неделю наш веб-мастер готовил отчет (который мы вывешивали рядом с комнатой маркетинга и рассылали менеджерам по продаже и менеджерам технической поддержки), в котором содержалась следующая информация:

? общее количество посетителей за неделю (и динамика изменения, по сравнению с прошлой неделей, и лучший результат за последнее время);

? количество потенциальных клиентов, которое мы получили через сайт (когда вы знаете, сколько стоит вам получение одного потенциального клиента через рекламу в прессе или почтовую рекламу, вы может подсчитать, сколько потенциальных клиентов вам нужно получать через сайт, чтобы «окупить» его);

? суммарное время, проведенное посетителями на сайте (более привлекательный показатель, чем количество посетителей, поскольку он косвенно показывает, насколько информация на сайте интересна посетителю. Здесь опять же – динамика, по сравнению с прошлой неделей, и лучший результат);

? пять разделов сайта, которые пользовались на прошедшей неделе максимальным интересом (эта информация моментально доводилась до менеджеров по продаже. Тогда продавцы могли упомянуть в разговоре с клиентом: «Вас интересует решение Z? По статистике нашего сайта, сейчас это самое популярное решение» или сказать нам: «Маркетинг, смотрите – все „кликают“ на решение Y, а у меня нет брошюры. Сделаете?»

Четвертый вывод. Интернет – это вещь! Используйте в работе все возможности Интернета. Спросите ваше агентство, как это сделать. Интернет – это не только сайт вашей компании.

Например, агентство PRSG провело для нас три проекта в Интернете, помимо нашего основного сайта.

Первым проектом была программа по стимулированию продаж для менеджеров по продаже из компаний партнеров Lucent Technologies (мы проводили такую программу трижды).

Вторым проектом была программа для обучения и стимулирования менеджеров по маркетингу из компаний-партнеров Avaya (эта программа уже действует третий год).

Третий проект – конкурс на лучшую телекоммуникационную шутку для партнеров, клиентов и сотрудников Lucent Technologies, а также журналистов, который пользовался огромным успехом и даже был продолжен в офлайн (см. главу «Fun!»).

Пятый вывод. Интернет – это лишь один из маркетинговых инструментов. Агентство, с которым вы работали, на данном этапе следует перестать слушать. Они – фанаты Интернета. Для них Интернет – это все. Для вас – лишь часть маркетинга. Электронная почта не заменит почтовых отправ– лений, баннер не заменит рекламы в прессе, вебинар – семинар, а ваш сайт – брошюру или листовку.

Интернет не стоит на месте.

Появляются все новые и новые технологии, позволяющие использовать возможности Интернета все с большей эффективностью. Но вы можете задуматься об этих технологиях, только когда сделаете первый шаг – создадите сайт вашей компании.

Потом совершенству не будет предела. И это – шестой вывод, который я сделал, работая на телекоммуникационном рынке.

Дата добавления: 2014-10-23