Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка

Содержание и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговым исследованиям придается особое значение. Они служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики.

Маркетинговые исследования (МИ) – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Задачи маркетинговых исследований могут быть различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых предприятие может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

Объективность означает, что исследования проводятся всесторонне, без каких-либо смещений от заданного направления и учитывая все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные.

Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например, отбор выборки, структура вопросников, выбор и обучения опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильное заключение.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов): определение целей и задач; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление результатов.

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять тремя способами: собственными силами предприятия; с помощью других организаций, специализирующихся в данной области (ВУЗы, рекламные агентства, научно-исследовательские институты и т.д.); комбинированным или смешанным, т.е. часть работы выполняет само предприятие, а другую часть непосредственно сторонняя организация.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем:

во-первых, нет необходимости создавать собственный многочисленный коллектив специалистов, владеющих методами сбора и анализа информации, обеспечивать их соответствующим оборудованием и программным продуктом;

во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт работы в конкретной области маркетинга;

в-третьих, практически все такие фирмы располагают опросными сетями и обученными интервьюерами.

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы:

- что покупается (объект покупки)?

- кем покупается (субъект покупки)?

- почему покупается (мотивы выбора конкретного товара)?

- как покупается (действия, с помощью которых совершается акт купли-продажи)?

- где покупается (место покупки)?

В соответствии с этим могут быть определены следующие основные направления маркетинговых исследований: товар, потребитель, рынок, конкурент, среда маркетинга.

3.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы

Программа исследования – это своеобразный план действий по проведению маркетингового исследования.

Формы программной деятельности зависят, прежде всего, от сроков, в которые необходимо провести исследование, а также от глубины проработки изучаемой проблемы.

По глубине изучения проблемы различают три типа маркетинговых исследований:

- разведывательное исследование (точная формулировка проблемы отсутствует, необходим сбор данных для конкретизации поиска информации по интересующей проблеме);

- описательное исследование (проблема сформулирована, объект исследования определен, в ходе исследования необходимо получить целостное представление об изучаемом явлении);

- аналитическое исследование (самый глубокий тип исследования, в ходе которого не только описываются структурные элементы изучаемого явления, но и выясняются факторы, заложенные в его основу и обусловливающие его характер и специфику).

Краткосрочные исследования предполагают программирование как процесс концептуального поиска, без составления программы как документа, более длительные – связаны с составлением программы.

Программа исследования состоит из двух частей:

1) методологической (включающей в себя формулировку проблемы, определение объекта исследования, постановку цели и задач, выдвижение рабочих гипотез);

2) методико-процедурной (включающей в себя методы сбора и анализа данных, расчет и обоснование выборки, календарный план-график проведения исследования, фамилии ответственных лиц, расценки за каждый этап исследования).

Этапы проведения маркетинговых исследований представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Основные этапы маркетингового исследования

Определение целей и задач. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач.

Цель – это общая направленность исследования на разрешение проблемной ситуации, ожидаемый конечный результат.

Задачи – это совокупность конкретных целевых установок, в которых формулируются основные и дополнительные требования к анализу и способу решения проблемы.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа комплексного изучения рынка зависит от характера деятельности предприятий, масштабов производства, реализации и ряда других факторов. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения:

- предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды);

- размера территории (городской район, область или регион);

- периода времени, охваченного исследованием.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель - это общая постановка задачи, то определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из качества продовольствия и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действия конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие аграрного рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования - это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки.

Формулировка гипотез должна отвечать следующим требованиям:

- гипотеза имеет смысл в рамках изучаемой проблемы;

- соотносится с целью и задачами исследования;

- логична и непротиворечива;

- проверяется эмпирическим путем.

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента продукции, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение продукции по каналам сбыта). Получить эти данные можно из различных источников информации.

В ряде случаев при формировании этого этапа выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации осуществляется в зависимости от особенностей объекта исследования и предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т.д. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.

Получение и анализ эмпирических данных в процессе маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследований.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Рекомендации – это предложения для будущих действий компании. Они составляются после тщательного изучения и в письменной форме представляются руководству.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Приметная структура отчета представлена в табл. 3.2.

Таблица 3.2.

Разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга

Наименование раздела	Содержание раздела
Введение	Название отчета. Заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложение гипотез, на которых строилось исследование. Сведения об исполнителе. Ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов. Выражение благодарности лицам и организациям, оказавшим содействие в подготовке отчета.
Методология исследования	Характеристика этапов исследования. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных.
Результат исследования	Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экспертов, могут быть полезны для принятия решений руководством предприятия.
Выводы и рекомендации	Мнение специалистов о состоянии объекта, выявленных тенденциях его развития, перспективах, а также направлениях и средствах устранения имеющихся проблем.
Приложения	Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций.

Важное требование, предъявляемое к отчету, состоит в том, что он пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.

План:

4.1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков.

4.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка.

4.3. Проверка гипотез рыночных исследований.

4.4. Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды.

4.5. Особенности исследования зарубежных рынков.

Дата добавления: 2014-10-23