Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка

Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка таких целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара.

Маркетинг исходит из того, что товарные рынки разнообразны и не похожи между собой. Для каждого из них характерно определенное сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Классификация рынков в маркетинге необходима для выбора наиболее подходящего из них и определение особенностей работы на нем.

Классификация рынков:

а) в зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения (рынок покупателя, рынок продавца);

б) с точки зрения пространственных характеристик (местный, региональный внутри страны, национальный, региональный по группам стран, мировой);

в) по характеру конечного использования товара (потребительские товары, товары производственного назначения, рынок услуг, информационный рынок, рынок интеллектуального продукта;

г) в зависимости от организационной структуры (закрытый, открытый);

д) с точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности (целевой, бесплодный, растущий, основной, дополнительный, прослоечный).

Целевой рынок – это рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели.

Бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

Основной – рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия.

Дополнительный – рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

Растущий – рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.

«Прослоечный» – рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности.

Основными показателями любого товарного рынка является его емкость и конъюнктура.

Емкость рынка – это объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). При ее определении анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам, уровень доходов на душу населения и т.д.

В общем виде формула для определения емкости рынка имеет вид:

Ер = Нп + Опр + И – Э +Спт – Упт – Эк + Ик,

(4.1)

где Н_п – национальное производство данного товара в данной стране;

О_пр – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

И, Э – импорт и экспорт;

Э_к, И_к – косвенный экспорт, импорт;

С_пт, У_пт – снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Исходные данные для расчета этого показателя берутся, как правило, из промышленных и внешнеторговых статистических сборников – «Народное хозяйство Республики Беларусь», «Республика Беларусь в цифрах», статистических бюллетеней Министерства Республики Беларусь «Промышленность Республики Беларусь», «Розничная торговля Республики Беларусь» и др.

Однако такой способ имеет достаточно большую погрешность из-за несовершенства существующей системы статистической отчетности.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Наряду с емкостью рынка, часто рассматривается такое понятие, как «рыночный потенциал». Понятие «рыночного потенциала» шире понятия «емкости рынка». Обычно потенциалом рынка называется предел возможностей потребления, т. е. максимально возможный спрос потребителей, который может быть в конце концов удовлетворен маркетинговыми усилиями всех конкурентов данного вида продукции.

Кроме того, рассчитывают долю рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара.

Доля рынка = Объем продаж (экспорт) / Емкость рынка * 100 %.

(4.2)

Данный показатель более достоверно отражает результаты деятельности предприятия по сравнению с емкостью рынка. Однако, расчет доли рынка может быть осуществлен только в том случае, если точно будет определено множество видов товара или товарных марок, которые являются на рынке конкурирующими.

С помощью доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 4.1).

Таблица 4.1.

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Конъюнктура – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

Исследование конъюнктуры включает пять аспектов: анализ производства; спроса и потребления; запасов товаров; условий торговли; цен.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития - прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о наличии проблемы на основании проявления некоторых симптомов: например, изменение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли и т.д.

Наличие симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в проведении маркетингового исследования. Описание проблемы предполагает не только изложение ее симптомов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симптомы. Выявление проблемы дает представление о возможном направлении исследования, требуемых ресурсах, об использовании схем исследования.

В основе классификации проблем исследования лежит несколько признаков:

- по характеру исследования (предметные и гносеологические проблемы);

- по характеру источника (проблемы, порождаемые непредвиденными изменения или спланированными изменения);

- по масштабу распространения (локальные, региональные, общенациональные, международные);

- по времени действия (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные);

- по широте круга затрагиваемых интересов (проблемы, затрагивающие отрасль в целом, национальную экономику, международную экономику и т.д.);

- по глубине проблематики (одноплановые, системные).

Выявление объекта и предмета исследования тесно связано с формулировкой рассматриваемой проблемы. Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы. Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Цели и задачи исследования следует строго ориентировать на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы. При этом цель исследования должна отражать его конечный результат, а задачи – формулировать те вопросы, ответы на которые необходимо получить для реализации поставленной цели.

Цели исследования могут быть:

- поисковые (разведочные) – предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования; помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу; используются для генерирования идеи нового продукта;

- описательные – предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

- каузальные – предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

- тестовые – предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений;

- прогнозные – предусматривают предсказание состояния объекта в будущем.

Дата добавления: 2014-10-23