КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды
Проверка гипотез рыночных исследований Гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Требования, предъявляемые к гипотезе: - достоверность; - конкретность – служит основой для решения, а не только объясняет суть явления; - проверяемость – должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале; - формализованность – основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми. Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все творческие методы; их можно условно разделить на две группы. Первая группа: 1. логические методы (систематико-логические). В их основе лежит выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, т.е. разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение находится путем комбинации частных решений. К группе логических методов относятся метод анализа круга проблем, метод контрольных вопросов, метод систематизированной интеграции элементов решения, морфологический методы, метод дерева решений, метод логико-смыслового моделирования проблем; 2. интуитивно-творческие – не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комбинацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое целое. Это методы аналогий, «мозгового штурма», синектики. Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и должна обязательно учитываться при проведении маркетинговых исследований.
Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию. Среда маркетинга рассматривается по двум направлениям: внутренняя и внешняя. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы представлены в табл. 4.2. Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Цель исследования внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Основными элементами внутренней среды являются маркетинг, финансы, производство, кадры, организация и управление, культура и имидж предприятия. Таблица 4.2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды фирмы
1. Маркетинг. Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализацией продукции и включает следующее: - стратегию продукта; - стратегию ценообразования; - стратегию продвижения продукта на рынке; - выбор рынков сбыта и систем распределения продукции. При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа: - продукт предприятия: качество, цена, репутация, степень проникновения на рынок; - система обратной связи о продажах; - каналы распространения; - организация продажи и обслуживания. 2. Технология/производство. Сюда входят: изготовление продукции, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; исследования и разработка. С этой целью анализируются: - доступность и качество снабжения; - эффективность системы контроля состояния запасов и качества продукции; - использование производственных мощностей, экономия масштаба, транспорт; - физический и моральный износ основных средств;
- уровень НИР, темпы внедрения новых моделей; -размещение предприятия; 3. Финансы и учет. Анализ финансового состояния является важнейшим этапом стратегического планирования. Постоянный финансовый контроль имеет свои преимущества и недостатки, которые определяют его место в стратегическом планировании. В процессе финансового анализа выявляются: - финансовые и нефинансовые ресурсы предприятия; - контроль затрат: умение анализировать составляющие затрат, снижать материальные и финансовые затраты; - размеры и гибкость структуры капиталов фирмы; - стоимость капитала; - кредитоспособность краткосрочная и долгосрочная; - прибыльность, ликвидность, финансовая эффективность. При проведении финансового анализа могут применяться как универсальные, так и специальные методики. 4. Персонал. Кадровый анализ предусматривает выявление резервов в использовании кадрового потенциала фирмы. Изучение опыта работы как процветающих фирм, так и фирм-банкротов показывает, что истоки серьезных проблем, как правило, кроются в людях. Изучение кадрового потенциала позволяет выявить: - квалификацию и умение верхнего менеджерского уровня; - квалификацию и умение нижнего и среднего менеджерского уровня; - моральное состояние и уровень мотивации работников; - эффективность системы вознаграждения; - текучесть персонала, лояльность работников; - качество и информационную ценность систем оценки работников; 5. Организация и управление. Изучение организационных аспектов предприятия предполагает тщательный анализ следующих элементов: - стратегия предприятия; - культура организации; - процедуры управления. Изучение внутренней среды завершается с помощью SWOT-анализа. Внешняя среда в маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: 1) макроокружение (макросреда) – создает общие условия среды нахождения предприятия. Она определяется следующими факторами: демографическими, экономическими, природными, научно-техническими, политико-правовыми, социально-культурными;
2) непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Основные ее составляющие: поставщики, покупатели, конкуренты, контактные аудитории, посредники. Внешнюю маркетинговую среду характеризуют: - сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой; - динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется. Учет сложности и динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить четыре типа ситуаций (рис. 4.1), каждая из которых наиболее соответствует тому или иному виду предпринимательской деятельности. Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрат 1 на рис. 4.1), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации. Ситуация умеренной неопределенности (квадрат 2 на рис. 4.1) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей альтернативности в действиях. Однако, внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений.
Низкая
Степень динамизма внешнего окружения
Высокая Низкая
Степень сложности внешнего окружения
Высокая
Рис. 4.1. Основные типы ситуаций в зависимости от характера факторов внешней среды Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью (квадрат 3 на рис. 4.1), требует от фирмы достаточной гибкости. Это необходимо в силу окружения. Однако сложность факторов позволяет руководителям, имеющим высокий уровень знаний о маркетинге, справляться с ситуацией. Высокая неопределенность ситуации (квадрат 4 на рис. 4.1) представляет собой наибольшую сложность. Это связано с тем, что внешняя среда полна динамизма и неопределенности. Эффективное взаимодействие фирмы с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Оценки экспертов свидетельствуют, что только 20 % факторов в бизнесе поддается контролю со стороны фирмы, а остальные 80 % - неконтролируемы. Среди последних в основном составляющие внешней маркетинговой среды. Каждая из рассмотренных выше ситуаций требует своего специфического подхода к организации маркетинговой деятельности.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 2476; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |