Тема 9. Сегментация рынка

Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей

1. Что собой представляют рыночные и маркетинговые возможности?

2. Что можно отнести к сильным, слабым сторонам предприятия?

3. С какой целью исследуется внешняя среда?

4. Что представляет собой SWOT-анализ?

Задание 1. С 1908 г. Станца Лимитед является британским филиалом итальянского международного шинного конгломерата. Сегодня компания обеспечивает 8% общего объема продаж шин для легковых автомобилей в Великобритании при годовом обороте свыше 100 млн. фунтов стерлингов

Исторически Станца ассоциировалась с выпуском шин высокого качества, розничная цена которых составляла более 400 фунтов стерлингов за единицу продукции. Одновременно с рынком низкопрофильных шин продукция Станца начинает завоевывать рынок семейных автомобилей.

Развитие технологии производства шин более чем вдвое продлило жизнь средней шины, если производить расчеты исходя из пробега автомобиля. Следовательно, годовой рынок в Великобритании остается статичным на уровне 15 млн. единиц. Тем не менее, внутри общего рынка наблюдается рост рынка низкопрофильных шин высокого качества, вызванный рекламной деятельностью производителей легковых автомобилей. К сожалению, спад ограничил сбыт товара, но существующий спрос оставляет надежды на рыночное выздоровление.

В течение пяти последующих лет, по предположениям специалистов Станцы, низкопрофильный сегмент займет 30% рынка по сравнению с 19% в настоящее время. Потенциальный спрос на низкопрофильные шины фирмы Станца, которая предлагает продукцию относительно высокого качества внутри однотипного производства, составляет значительную долю.

При этом потребители, являясь владельцами высококлассных автомобилей, приобретают машины с низкопрофильными шинами. Замена шин для них является скорее стрессовым состоянием, чем запланированным действием.

Проведите SWOT-анализ ситуации, постройте SWOT-матрицу.

1. В чем заключается сегментация рынка и что такое сегмент?

2. Каковы различия между сегментом и долей рынка предприятия?

3. При каких условиях сегментация рынка будет эффективной?

4. Назовите основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров?

5. Каковы основные признаки сегментирования продукции производственного назначения?

6. Какие факторы необходимо учитывать при выборе целевых сегментов?

7. Когда фирма реализует недифференцированный маркетинг?

8. Когда фирма реализует дифференцированный маркетинг?

9. В каком случае фирма использует концентрированный маркетинг?

10. Когда говорят, что имеется рыночное окно?

11. Когда фирма имеет рыночную нишу?

Задание 1. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех сегментов.

Для каждого сегмента известны изменения в условиях реализации нового товара А (L), интенсивность покупок товара А в среднем одним покупателем в год (J руб./покупатель), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара А (±d), издержки по сегментации рынка в каждом из сегментов (С). Все данные по сегментам представлены в таблице.

Определите сегмент, в котором фирме выгоднее всего реализовать всю партию нового товара А. Какова будет величина объема чистых продаж?

Таблица

Сегмент 1: L1 =1,5 млн. покупателей J1 =4000 руб./покупатель d1 = +0,2 C1 = 0,5 млн. руб.	Сегмент 2: L2 =2,2 млн. покупателей J2 =5000 руб./покупатель d2 = -0,1 C2 = 0,4 млн. руб.
Сегмент 3: L3 =2,8 млн. покупателей J3 =3000 руб./покупатель d3 = -0,3 C3 = 0,6 млн. руб.	Сегмент 4: L4 =1,1 млн. покупателей J4 =3000 руб./покупатель d4 = +0,2 C4 = 0,3 млн. руб.

Дата добавления: 2014-10-23