Дополнительная информация по теме 1

Тема 1. Идеология маркетинга

Цель, принципы, задачи, функции маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Маркетинг в новой экономике. Сферы применения маркетинга. Маркетинг-микс.

Рекомендуемая литература

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. -М., 2002, глава 1.

2. Котлер,Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание. СПб, Питер, 2004: главы 1,2

3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005: главы 1,1 (с. 82-86, с. 93-105)

4. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. М. Ирбис, 2005: глава 1; 1.1., 1.7.,1.8., глава 3; 3.8, 3.9

5. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга М., 2000. глава 1.

6. Голубков, Е. Современные тенденции развития маркетинга/ /Маркетинг в России и за рубежом.-№1.-2004.

7. Энциклопедия маркетинга: http://marketing.spb.ru/

8. Сайт гильдии маркетологов: http://www.marketologi.ru/

9. Сайт Российской ассоциации маркетинга: http://www.ram.ru/

10. On-line журнал по маркетингу 4p.ru: http://4p.ru/

1. Маркетинг — это устройство для роста [1]

Профессора Школы бизнеса Уни­верситета Кэйо Мицуаки Симагути и Японии называют просто — на­местник бога на земле по вопросам мар­кетинга. Он преподает в Университете Тама в Японии, канадском Western Ontario University, бельгийском Catholic University of Leuven и МГУ им. Ло­моносова. Но кабинетным ученым его никак не на­зовешь. Профессор Симагути — член кон­сультативного совета корпорации Toshiba, член совета директоров одной из крупней­ших в мире фармацевтических корпораций «Эйдзай», он входит и наблюдательный со­вет одного из самых известных японских производителей бытовой химии — корпо­рации «Лайон» и является советником кор­порации Xerox.

Несмотря на взаимный интерес России и Японии, представления соседей друг о дру­ге до сих пор в массе ограничиваются стан­дартным пакетом «водка-медведь-матреш­ка» с японской стороны и «суши-кимоно-самураи», что весьма удручает такого человека мира, как профессор Симагути. Представляем фрагменты интервью профессора и его размышления о роли маркетинга в современных бизнес-процессах.

-Что касается маркетинга в Японии, то мы узнали о нем пятьдесят лет назад, когда президент компании Toshiba господин Ишидзака посетил США в качестве главы делегации Центра производительности тру­да (это экономическая организация, под­держивающая бизнес, она до сих пор су­ществует). Перевести на японский язык ан­глийское слово «маркетинг» невозможно. Мы его сразу импортировали.

Сейчас уже в Японии и во всем мире мар­кетинг — это очень важная тема менедж­мента. Но тогда мы использовали марке­тинг для улучшения продаж. Так думали тогда: маркетинг — это для исследований, это ближе к продаже. Но мало-помалу мар­кетинг, как определение и концепция, ста­новился важнее и ближе к управлению предприятием.

Сначала менеджер по маркетингу был менеджером продукта: он его сопровождал от рождения до смерти. Сейчас этот чело­век как бы смотрит сверху и пытается ана­лизировать ситуацию. Его задача уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы с помощью всех продуктов компании достичь ее роста. То есть марке­тинг уходит практически в область страте­гического менеджмента.

Сегодня концепция всех маркетологов — это способы достижения роста компании. Этим занимаются и нижний, и средний уровни, когда пытаются анализировать рын­ки и дать рекомендации своим производи­телям, этим же занимается и верхний уро­вень — у них одна цель, одна идея и одна концепция. Поэтому нельзя го­ворить о японском маркетинге, американском, китайском или российском. Это понятие обще­мировое. Маркетинг — это ус­тройство роста. И в прошлом, и в настоящем, и в будущем.

Многие знают, что на протяжении уже почти пятнадцатилетнего периода Япония переживает не самые лучшие с точки зре­ния конъюнктуры и экономического раз­вития времена. В период такого экономи­ческого спада многие японские управлен­цы — и это характерно для японских компаний — направляют усилия как бы внутрь компании, стараются идти по пути снижения издержек и поддержания опти­мального и приемлемого для компании уровня прибыли. Однако стремление идти по пути рационализации, направленной внутрь самой компании, не всегда дает хо­рошие результаты. Главная задача маркетолога — создать ус­тройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Надо найти «голубое небо». Среди глав компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от маркетинга, что понимают под этим словом, что бы хо­тели от маркетинга получить. Мечту о буду­щем — таков был самый популярный ответ. А раньше маркетолог был сосредоточен на борьбе с конкурентом, конкретике, реаль­ной жизни. Он ни о чем не мечтал.

В Японии недавно был реализован про­ект «Маркетинговые инновации XXI века». Ос­новная задача этого исследования заключа­лась в том, чтобы выяснить, какие цели ста­вят перед собой японские менеджеры и ка­кие задачи являются главными в области менеджмента в Японии. Анкеты были разос­ланы президентам японских компаний, и мы получили ответы приблизительно четырех­сот президентов. Проанализировав содержание ответов, мы пришли к выводу, что существуют три глав­ные темы, которые волнуют японских ме­неджеров. Наверное, первая тема, над кото­рой размышляют наши управленцы в XXI веке, — это скорость. Вторая тема — удовлетворение запросов потребителей. И третья тема — это амбиции.

Практически девяносто восемь процентов из тех, кто отвечал на вопросы анкеты, от­метили как основную тему XXI века тему скорости, или оперативности. В области менеджмента се можно разделить на две под­темы: первая — это оперативность, или ско­рость принятия стратегических решений, вторая — это скорость, оперативность при реализации принятых решений. Достижения Японии в области оператив­ности выполнения процессов, особенно про­цессов реализации, всегда очень высоко оце­нивались в мире, особенно если мы говорим об эпохе высоких темпов экономического развития. Сейчас с точки зрения эпохи, в которой строительные технологии получили очень высокое развитие, возможно, это и не боль­шая задача. Мы не видим особых трудностей в том, чтобы за такой короткий период пос­троить сеть автомагистралей и создать новые линии метро. Любое принятое в Японии решение реализуется очень оперативно. Чего нельзя сказать о скорости самого принятия решений. Этот процесс в Японии очень долгий. И, судя по всему, японские управленцы ви­дят в качестве основной задачи XXI века именно ускорение процесса принятия решений. Похоже, что сейчас, когда нас­тупает век еще более высоких скоростей, необходимо сделать значительно оперативнее про­цесс принятия решений, направленных в будущее, сопря­женных с риском.

Мы сравнили компании с хорошими и не очень хорошими результатами деятельности и выяснили, что компании, не отличающиеся высокими успехами, как прави­ло, основной своей целью провозглашают завоевание большей доли на рынке. А ком­пании, отличающиеся хорошими результа­тами, подчеркнуто направлены на как мож­но более полное удовлетворение запросов потребителей.

У меня сложилось впечатление, что для всех компаний очень важно обеспечить свое конкурентное преимущество, поскольку все в той или иной мере сталкиваются с вопро­сами конкуренции в своей об­ласти. Как преодолеть конку­ренцию, как выигрывать — ре­шение этих вопросов занимает большое место в маркетинге. Раньше конкуренция была срод­ни войне. Отобрать долю конку­рентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить — это концепция устаревшего марке­тинга. Современный маркетинг — любовь к своим потре­бителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не нака­зать конкурента. Принципиальный перенос акцента — мы не боремся с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента и этим повышаем свои позиции. В свете этого основной задачей для менеджмента становится не жесткая конкуренция, направленная на поражение своего противника, а привнесение в деятельность компании лучших примеров из практики конкурентов и все большее распространение методики бенчмаркинга, установки планки, ориентированной на деятельность конкурентов.

Любая компания живет не ради прошло­го, а во имя будущего, поэтому особую важ­ность приобретает значение таких слов, как видение, курс на будущее, стремление дос­тичь желаемого результата и воплотить мечту в жизнь. В Японии существуют амби­ции государства, амбиции реги­онов, префектур, администрации отдельных регионов, но есть так­же амбиции предприятия, амби­ции компании. Приведем факт из истории компании Honda. Honda изначально была из­вестна как компания, произво­дящая очень хорошие мотоцик­лы. Позднее она решила перей­ти к производству не двух-, а четырехколесных транспортных средств, то есть автомобилей. Японское правительство было категорически против этих планов и уговаривало Honda от них отказаться, поскольку на тот момент в небольшой по раз­мерам Японии было уже пять автомобилес­троительных компаний. Основной аргу­мент японских политиков состоял в том, что появление еще одной подобной компа­нии будет слишком обременительным для японского рынка, создаст очень тяжелую ситуацию. Но руководство Honda, добив­шееся потрясающих успехов в области соз­дания мотоциклов, утверждало, что все, кто занимается мотоциклами, хотят когда-ни­будь перейти к производству автомобилей и, может быть, в будущем даже производить самолеты.

Если у компании есть мечта — протесты и сопротивление политиков для нее не прег­рада. Honda приняла решение войти в автомобилестроительный мир. Это были дей­ствительно амбициозные планы — стать вто­рым в мире Ford. Это было немыслимо с точки зрения тех времен. Что такое Ford? Это компания, которая открыла автомобилестро­ение миру, впервые реализовала идею мас­сового производства автомобилей. Планы Honda означали, что она должна стать ав­томобилестроительной компанией будуще­го поколения. И Honda, сосредоточив на ре­шении этой задачи все свои силы, в конце концов, стала одной из ведущих автомобиль­ных компаний мира.

Дата добавления: 2014-10-23