Понятие маркетинговой разведки на практике

Дополнительные материалы по теме 3

Тема 3. Маркетинговые исследования

Система маркетинговых исследований. Маркетинговая разведка. Организация и процесс маркетингового исследования: методы, измерения, обработка и интерпретация данных. Анализ спроса. Емкость и доля рынка. Исследование покупателя. Ценность товара, удовлетворенность покупателя и лояльность. Факторы, оказывающее влияние на поведение покупателя. Мотивация покупателя, структура потребностей (Г. Мюррей, А. Маслоу), шкала ценностей М. Рокича.

Рекомендуемая литература

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. - М., 2002, глава 3.

2. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание.- СПб, Питер, 2004: глава 3,5,7,8.

3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005: глава 3 (131-137), глава 4 (с. 165-206), глава 7 (318-325, 353-366).

4. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. М. Ирбис, 2005: глава 4: 4.1.-4.6.

5. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга М., 2000. глава 6.

6. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер, 2001.

7. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. М-СПб-Киев, 2002.

8. Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков.- М.:Русская Деловая Литература, 2002.

Маркетинг-директор компании «Смаргзк- Михаил Шабалин не­сколько лет назад работал в компании -крупном дистрибуторе автомобильных запчастей. Планы этой фирмы на рынке были до­вольно агрессивными, для их достижения важно было знать о це­нах и условиях сотрудничества, предлагаемых конкурентами. Решить задачу помогла система конкурентной разведки.

— Мы договорились с одним из наших наиболее лояльных кли­ентов о том, что в его службе закупок будет работать наш человек. (Разведчик выполнял обычные обязанности — обеспечи­вал потребности автосервиса в запчастях. Но помимо этого раз в неделю готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурен­тов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т, д.}. Это было впол­не взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а наш партнер — высококласс­ного специалиста, который обходился ему в 50% стоимости. Остав­шуюся часть зарплаты «доплачивала» наша компания. Плюс клиент имел возможность покупать у нас запчасти по самым низким це­нам, выявленным на рынке в результате работы «разведчика». Эффективность системы была достаточно высокой — мы облада­ли информацией обо всех условиях работы наших конкурентов и могли оперативно принимать необходимые ответные меры. Одно из важных требований к работе подобной системы — полная кон­фиденциальность информации о внедренном «разведчике». Нам удалось добиться того, что о нем знали всего несколько человек. Система функционировала больше года и прекратила свое суще­ствование, когда один из маркетологов нашей фирмы перешел на работу к конкуренту. С этого момента информация распростра­нилась по рынку, и работа «разведчика» стала неэффективной.

Дата добавления: 2014-10-23