КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Шкала ценностей по М. Рокичу
Типологии человеческих потребностей Благополучие (или благосостояние, в зависимости от контекста) — это наличие товара или услуги для удовлетворения каждой потребности. Исходя из этого можно предложить вполне естественный подход к решению проблемы: составить список всех потребностей и сопоставить их с существующими благами. Слово «благо» данном случае имеет особое значение. Это не только материальные объекты. услуги, но и абстрактные, социальные или психологические явления, такие, как любовь, престиж и т. д. Г. Мюррей называет потребность гипотетической конструкцией, потребность существует в мозгу, а потому управляет всем значимым поведением: потребность есть гипотетическая конструкция, символизирующая силу, исходящую из области головного мозга, организующую и направляющую сознание и поведение тела с тем, чтобы поддерживать организм в наилучшем состоянии Выбрав для своего исследования системный подход, Г. Мюррей классифицирует потребности человека на следующие четыре категории: первичные и вторичные потребности, имеющие соответственно физиологическое и нефизиологическое происхождение, позитивные и негативные потребности (т. е. привлекает ли объект человека или наоборот), выраженные и латентные потребности — в зависимости от того, приводит ли потребность к реальному или воображаемому поведению, и осознанные и неосознанные потребности — в зависимости от того, побуждают ли они человека к самоанализу или нет. Всего Г. Мюррей приводит 37 потребностей разных категорий. По мнению исследователя, все люди имеют одни и те же потребности, но проявляются они по-разному. Это обусловлено различиями в характере людей и факторами внешнего окружения. Спровоцировать возникновение потребностей могли внешние или внутренние раздражители, и в любой момент времени эти потребности могут выражаться с большей или меньшей силой.
Исследования человеческих ценностей позволили выявить существование важных целей, к достижению которых стремится большинство людей. Ценности тесно связаны с человеческими потребностями, однако они существуют на более реалистичном уровне. Ценности — это психические отображения основополагающих потребностей, причем не только индивидуальных, но и общественных, а также институциональных; представления о желаемом. Ценность — это твердое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния. Система ценностей — это твердые убеждения, располагающиеся в континууме относительной важности и касающиеся предпочтительных форм поведения или конечных состояний существования. Существуют два типа ценностей: терминальные, инструментальные. Терминальные (конечные) ценности — это убеждения, относящиеся к целям или конечным состояниям, к которым стремится человек (например, счастье, мудрость и т. д.) Инструментальные ценности (средства) — это убеждения относительно способов поведения, с помощью которых достигаются терминальные ценности (например, честное поведение или принятие на себя ответственности). Так как ценности передаются через культуру, большинство людей, принадлежащих одному и тому же обществу, разделяют одинаковые ценности, хотя и в разной степени. Относительная важность каждой ценности, таким образом, зависит от конкретного индивида, данные отличия могут использоваться в качестве критерия сегментирования рынка. Выраженность ценностей также может меняться с течением времени.
Л. Кале определил восемь общих терминальных ценностей: • Самоуважение. • Защищенность. • Теплые взаимоотношения. • Чувство достижения результата. • Самореализация. • Уважение со стороны других. • Чувство принадлежности. • Радость/удовольствие/возбуждение. Например, люди, ценящие радость и удовольствие, могут любить кофе за его богатый вкус, в то время как люди, ценящие чувство достижения результата, могут любить кофе как несильный стимулятор, помогающий повысить производительность труда, а те, кто ценит теплые взаимоотношения с другими, могут относиться к совместному питию кофе как к своего рода социальному ритуалу Использование ценностей в маркетинговых исследованиях, то есть взаимосвязь поведения потребителей с их ценностями, интересно как с точки зрения анализа, так и с точки зрения прогнозирования. Достижению данной цели служит концепция цепочки «средство—результат», предложенная Дж. Гутманом и Т. Рейнольдсом. Мы знаем, например, что потребители хотят хорошо одеваться. Однако это ничего не говорит о том, насколько для них это важно, если неизвестна причина, почему они хотят этого, т. е. их «желаемое конечное состояние». В модели «средство — результат» делается попытка объяснить, как потребители выбирают товары, с помощью которых они достигают желаемых результатов, что, в свою очередь, позволяет им добиться ценных для них конечных состояний. Средства — это приобретенные товары или услуги, в то время как результаты — это выявленные М. Рокичем желаемые конечные состояния, к которым индивиды стремятся в своем потребительском поведении. Цепочка состоит из трех частей: (а) свойства товара (осязаемые и неосязаемые); (б) последствия (физиологические или психосоциальные) потребительского поведения, в котором потребитель участвует напрямую или косвенно; (в) терминальные и инструментальные ценности. Эти ценности авторы определяют следующим образом: • Функциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению. Альтернативы приобретают функциональную ценность благодаря наличию очевидных функциональных, утилитарных или физических свойств,
• Социальная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами. Альтернативы приобретают социальную ценность благодаря ассоциированию с положительными или отрицательными стереотипами, приписываемыми демографическим, социоэкономическим и культурным (этническим) группам. • Эмоциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать чувства или аффективные состояния. Альтернативы приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с определенными чувствами или когда вызывают (поддерживают) определенные ощущения. • Понятийная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять тягу к знаниям. Альтернативы приобретают понятийную ценность благодаря способности представлять нечто новое, отличное от существующего. • Условная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее решение лицо. Альтернативы приобретают условную ценность в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, увеличивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе альтернативы этой ценностью не обладают. Эссе: Разные виды товаров могут удовлетворить разные физиологические и психологические: потребности: 1. Перечислите пять предметов роскоши, которые вас очень интересуют или имеют большое значение – косметика, машины и т.д. Перечислите пять наименований товаров, которыми вы регулярно пользуетесь, но которые вас мало интересуют; 2. Составьте список слов, которыми бы вы описали свои чувства в отношении каждого из перечисленных товаров. Есть ли разница между словами, которые вы выбрали для описания предметов роскоши и обычных товаров – прокомментируйте разницу в психологических потребностях, которые удовлетворяют эти товары. Контрольная работа № 3.1 «Разработка макета маркетинговых исследований российского рынка одежды»
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 2784; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |