Факты о рынке

Москва остается безусловным лидером по объемам розничной торговли одеждой в стоимостном и натуральном выражении, количеству действующих магазинов и темпам их появления на рынке. В этой области российская столица обогнала многие города мира. По мнению участников рынка, годовой оборот западных брэндов, работающих в массовом и среднем ценовом сегментах, оценивается в 80-100 млн. долл.

Спрос на одежду растет, что во многом обусловлено расширением рядов среднего класса в России, который уделяет значительное внимание одежде, затрачивая на нее около 15% семейного бюджета. Формирование потребительского рынка происходит с учетом растущего спроса на продукцию зарубежных производителей, особенно по той группе товаров, которые не выпускаются в России. Иностранные компании активно расширяют свое присутствие на отечественном рынке одежды. Ежегодно их рыночная доля увеличивается на 4-5%.

Одной из основных тенденцией рынка одежды в последнее время стало достаточно активное освоение региональных рынков. Наблюдается постепенное сокращение числа рынков и замена их современными формами торговли, в частности магазинами типа масс-маркет. Растет ориентированность потребителя на конкретные брэнды и качество выпускаемой продукции, в перспективе прогнозируется усиление влияния фактора брэнда.

В Москве активно наращивает свое присутствие испанская розничная сеть одежды Zara. В Европе на показах высокой моды внимание зрителей и участников регулярно привлекают несколько человек: они сидят в первом ряду и лихорадочно зарисовывают в блокноты понравившиеся им модели. Это - художники из испанской компании Zara, самой крупной в мире розничной сети одежды. Едва дождавшись перерыва между показом коллекций, они бросаются отправлять свои зарисовки по факсу в центральный офис компании. Уже в этот день конструкторы Zara спроектируют по ним новые модели, а через три недели готовые коллекции будут на вешалках в магазинах Zara по всему миру. Благодаря подобной технологии работы бизнес компании Zara в модной индустрии получил название fast fashion. Пока в мире нет ни одного производителя одежды, который так оперативно улавливал бы модные тренды и молниеносно внедрял их в производство.

Сегодня испанская компания активизирует свою деятельность и в России. За последнее время в Москве открылось несколько новых магазинов. Zara довольно долго медлила с выходом на российский рынок: первый магазин был открыт всего два года назад, в то время как другие транснациональные бренды одежды - Naf-Naf, Mexx, Benetton, Mango появились в России пять-десять лет назад. Аналитики рынка объясняют поздний приход Zara в нашу страну тем, что компании требовалась уверенность в стабильно растущем спросе на модную одежду в России.

Руководство компании решило развивать сеть в России нетипичным для себя способом - используя франчайзинг (в других странах корпорация обычно строила магазины самостоятельно). Связано это, прежде всего с желанием обойти бюрократические барьеры. В качестве франчайзи выступила имеющая большой опыт работы на российском рынке одежды финская компания Kalinka Stockmann. Стратегия освоения ничем не будет отличаться от стратегии на прочих рынках. Конкурентное преимущество компании, как и прежде, будет выражаться в невысокой цене и моментальной обновляемости коллекций. Компания Zara входит в крупнейшую испанскую корпорацию Industria de Diseco Textil (Inditex). Помимо Zara у холдинга Inditex есть еще сети магазинов одежды Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho - всего 1080 магазинов, предлагающих самый широкий ассортимент одежды, от тинейджерской до деловой. Ассортимент Zara относится к категории life-style - одежда на все случаи жизни, разных стилевых направлений для мужчин и женщин, преимущественно в возрасте от 25 до 35 лет. Сегодня это самая крупная розничная сеть Inditex: в ее состав входят примерно 600 магазинов в 33 странах мира, она обеспечивает более 70% оборота испанской корпорации.

Zara считают наиболее агрессивной среди одежных компаний: как показывает мировая практика, с ее приходом на рынок другие сети одежды стремительно теряют свои позиции. В 90-е годы Zara завоевала самый конкурентный рынок одежды в мире - европейский, потеснив на нем таких монстров массовой моды, как Benetton, Mexx Gap и H&M. На фоне постоянного снижения потребления одежды в Европе, Zara демонстрирует впечатляющие темпы роста - порядка 15-20% в год. Статистика говорит, что если другие магазины одежды средний европейский потребитель посещает примерно четыре раза в год, то магазины Zara - целых семнадцать раз. При этом Zara моложе многих транснациональных одежных компаний. Первый магазин Zara был открыт в 1975 году - почти на двадцать лет позже, чем первый магазин Benetton.

Владелец Zara, испанец Амансио Ортега, подобно другой легендарной фигуре в мировой модной индустрии Лучано Бенеттону, до того как заняться бизнесом, был продавцом в магазине готовой одежды. Хорошее понимание потребительских вкусов наряду с предпринимательским талантом позволили ему выбрать правильную стратегию. Благодаря этому, в 90-е годы Zara стала самой быстроразвивающейся одежной сетью в мире, темпы ее роста составили 30-40%. Сегодня Амансио Ортега входит в тройку миллиардеров "от мира моды" наряду с Лучано Бенеттоном и Джорджио Армани.

В чем же суть успешной стратегии Zara? Менеджеры компании говорят, что ее можно выразить простой формулой: предлагать одежду на пике моды по доступной цене. Действительно, всякий, кто сегодня следит за высокой модой, посетив магазин Zara, непременно найдет там последние тенденции, воплощенные в доступной по цене одежде. До Zara никто из производителей одежды столь масштабно имитировать в своих коллекциях высокую моду не решался.

Каким образом Zara удается сочетать, казалось бы, несочетаемые масс-маркет и люкс? Прежде всего, за счет уникальной организации бизнеса: сегодня компания контролирует все этапы технологического процесса производства одежды - дизайн, собственно производство и дистрибуцию, в то время как разделение этих этапов в самостоятельные направления бизнеса уже давно стало аксиомой в мировой модной индустрии. В последние десять лет аутсорсинг в более дешевых азиатских странах стал основным принципом работы одежных компаний, работающих в массовом сегменте рынка. Zara же отшивает одежду у себя в Испании, помимо фабричного используя и надомный труд. Это обеспечивает молниеносную смену коллекций. Во всех магазинах Zara коллекции полностью обновляются дважды в неделю - то есть почти сто раз в год. А в самых крупных магазинах Benetton коллекции обновляются до двадцати раз в год, в небольших магазинах - шесть-восемь раз. В компании Mexx коллекции обновляются в среднем двенадцать раз в год, в компании Naf-Naf - четыре.

Благодаря быстрой смене ассортимента Zara экономит на складских помещениях: отшитые коллекции моментально развозятся на собственных грузовиках или самолетах компании. Кроме того, еще один плюс дает использование надомного труда: оно позволяет не только снизить издержки, но и отшивать огромное количество моделей небольшими партиями. Это создает потребительский ажиотаж вокруг изделий Zara: понравившуюся вещь хочется купить быстрее, ведь на следующий день ее можно не найти. При такой организации производства в компании практически нет остатков.

Конкурентами как считают в Zara, являются всего две компании - H&M и Gap, но пока они не появились в России. Брендированные компании, работающие в массовом сегменте российского одежного рынка, пока беспокойства по поводу экспансии Zara в стране не проявляют. Российские игроки - "Первомайская заря", O`stin, Savage, Oggi - объясняют это тем, что они не являются прямыми конкурентами испанской компании прежде всего потому, что работают в более дешевой ценовой нише. Если стоимость среднего чека покупки в Zara составляет около 80 долларов, то в магазинах российских производителей она, как правило, не превышает 50 долларов. Работающие же в аналогичной с Zara ценовой категории транснациональные игроки утверждают, что масштаб их присутствия в России пока несопоставим с довольно-таки ограниченным присутствием Zara: сегодня все они имеют десятки магазинов в различных регионах России. Некоторые компании признают: пока их спасает только то, что российский рынок одежды далек от насыщения. Рост рынка брендированной одежды сегодня происходит в основном за счет роста первичного спроса - на 30-40 процентов в год, спрос на брендированную одежду в России стал активно расти. В ближайшие время его бурный рост будет продолжаться: россияне только-только стали привыкать к посещению моллов, шопинг-центров.

Вопросы:

1.Выявите тренды в развитии рынка одежды в России.

2.Перечислите ключевые факторы успеха компании Zara в сравнении с конкурентами.

3.Разработайте макет маркетингового исследования для компании Zara, необходимого для открытия магазина в городе Кемерово.

Дата добавления: 2014-10-23