Один на один с клиентом

Российский рынок вступает в новый этап конкуренции. Динамичное развитие обеспечено только компаниям с четким позиционированием. Главное - смотреть не на конкурентов, а на себя и своего потребителя.

Одни рынки — кондитерский, пивной, мебельный, соковый — переживают замедление роста, связанное с насыщением. На других, например на рынках косметики, розничной торговли, до насыщения еще далеко, и тот и другой в ближайшие несколько лет обещают вырасти в разы. Кроме того, импорт и иностранные игроки ведут себя на разных рынках неодинаково.

На первый взгляд поведение игроков на разных рынках тоже должно быть разным. К примеру, розничным сетям необходимо спешить захватывать территорию, чтобы успеть до прихода иностранных гигантов; мебельщикам и пивоварам — сохранять свои позиции в ожидании нового роста рынка; производителям косметики — наращивать рекламные бюджеты, чтобы противостоять импорту.

Без сомнения, все перечисленные тактики имеют право на существование. Однако сами по себе успеха они не принесут. Секрет заключается в том, что действия любой компании на любом рынке в нынешних условиях должны в итоге складываться в один вектор. Этот вектор — позиционирование, или, другими словами, поиск своего клиента.

Легче всего поверить в силу позиционирования тем компаниям, которые работают на затухающих рынках, то есть там, где конкуренция наиболее высока.

Таким образом, происходит неизбежная сегментация рынка. Четко очерчивая свою аудиторию, компании тем самым снижают риски — не только свои собственные, но и всей отрасли. Так, с точки зрения отдельного брэнда, чем шире позиционирование, тем больше вероятность того, что любой новый игрок на рынке «уведет» у большого брэнда часть потребителей. Что касается рынка в целом, то, по мнению специалистов, нечеткое позиционирование требует большего количества рекламы для поддержания текущих продаж. А это повышает рекламную нагрузку на всех игроков и в итоге отвлекает средства от наращивания стоимости брэндов, развития продуктов и технологий.

Нечеткое позиционирование мешает развитию компаний не только на насыщенных рынках, но и на тех. которые имеют потенциал роста. К таковым в настоящий момент относится рынок мебели.

На первый взгляд мебельщики, как и пивовары, вошли в фазу насыщения рынка. Не случайно основные идейные усилия российские игроки направили на борьбу с импортерами, лоббируя в правительстве повышение импортных пошлин на конкурирующую продукцию. Цель этих мер — не дать иностранным производителям перераспределить недорогой сегмент рынка в свою пользу.

Однако часть производителей видит иной выход из создавшейся ситуации. Они исходят из предположения о том, что насыщение рынка является иллюзорным. Об этом, в частности, говорят данные об объеме потребления мебели на душу населения в России и на Западе: в первом случае оно составляет около 10 долларов в год, а во втором — 130—260. Причем наше отставание объясняется разницей не только в доходах, но и в модели потребления мебели. Если в России даже дешевую мебель покупают «один раз в жизни», считая, что главное ее достоинство — долговечность, то в Европе и Америке смена интерьера происходит примерно раз в пять лет, вместе с новыми веяниями моды.

Считается, что внедрение новой концепции потребления мебели под силу только производителю с гигантскими ресурсами, например, шведский концерн ИКЕА, который уже давно организует жизненное пространство массового европейского потребителя. В его арсенале не только огромная производственная база, но, что еще более важно, своя розница. Именно она позволяет формировать оптимальный ассортимент товаров, отвечающий той или иной идеологии потребления мебели. Однако и ИКЕА когда-то начинала с обыкновенных диванов, правда, они были точно позиционированы: мебель «для фермеров» по цене производителя.

В России производители мягкой мебели тоже стали пионерами в позиционировании. Сначала, два-три года назад, выделилась группа предприятий, ориентированных на выпуск диванов для среднего класса (фабрика мебели «8 Марта», «Моон», МЦ5,«Аллегро-классик», «Аллегро-престиж» и др.). Критерий позиционирования был самый простой — соотношение иена - качество. Затем был сделан следующий шаг. «Моон», предпринял дальнейшую сегментацию своей ниши по цене и качеству. Другие пошли по более сложному пути. Так, фабрика мебели «8 Марта» стала создавать торговые марки, рассчитанные на потребителей не столько с разным доходом, сколько с разным вкусом и стилем жизни: «8 Марта» — долговечная классическая мебель с элементами модерна, Anderssеn —легко трансформирующиеся диваны во французском стиле, «Цехъ» — «американские» диваны для больших гостиных и загородных домов.

Компаний, исповедующих такой подход, наберется не больше десятка, и их совокупная доля рынка пока невелика. Однако ясно, что позиционирование — это способ увеличения темпов роста не только отдельных игроков, но и отрасли в целом. Потому что скрупулезный поиск «своего» клиента каждым производителем ведет к появлению новых факторов, формирующих спрос, таких, скажем, как стремление выразить с помощью интерьера собственную индивидуальность.

Дата добавления: 2014-10-23