Кейс 5.1.Проблемы товарного ассортимента

Сеть магазинов «Дом+сад» торгует хозяйственными товарами. Ресурсов для развития у сети хватает, а вот опыта работы в необычном для России формате «магазин у дома» пока недостаточно. Это тормозит развитие бизнеса и мешает открытию новых торговых точек. «Магазин у дома» - довольно перспективная ниша для торговли хозтоварами. Прямых конкурентов в ней нет: хозмаги советского типа постепенно вытесняются продовольственными магазинами и гипермаркетами, а в последних ассортимент товаров для дома и сада, как правило, невелик. Для формата «магазин у дома» характерны отдельные помещения площадью 150–350 кв.м, которые находятся в пределах десяти минут ходьбы от дома (500–1500 м). Такие магазины рассчитаны на повседневный спрос на товары, необходимые в хозяйстве. Сеть «Дом+сад» на московском рынке работает не больше года, но уже открыла 11 магазинов. Цены в них на 3–7% выше, чем у дискаунтеров, а ассортимент - на порядок шире: примерно 4500 товарных позиций. Средний чек в магазинах «Дом+сад» немногим более 100 рублей. Посещаемость - от 300 до 400 человек в день, из которых покупку совершают 60–70%. Все эти показатели у сети хотя и росли в течение года, но не с той скоростью, какая была предусмотрена в бизнес-модели «Дом+сад». Рецепт успешного формата «магазин у дома» в компании пока еще не определили. Основной источник проблем - ассортиментная политика. Продавать абсолютно все, что может потребоваться клиентам, нереально. Компании нужно помимо особенностей спроса учитывать и собственную экономику: маржу, выручку и оборачиваемость товарных позиций. Изначально компания пробовала работать с широким ассортиментом, постепенно выясняя, какие товары продавать выгоднее. В итоге за год магазины «Дом+сад» перелопатили порядка 12 тыс. позиций, что стало серьезной нагрузкой на сеть. Но результаты работы с ассортиментом проявляются не сразу, а заимствовать опыт практически не у кого: сетей такого формата в России нет, да и профессиональных категорийных менеджеров тоже нигде не готовят. Вторая проблема компании - смена названия сети на более эмоционально окрашенное и привлекательное.

Вопросы:

1. Какие характеристики товарного ассортимента нужно учесть при разработке предложений по оптимизации ассортимента?

2. Как выявить оптимальную широту ассортиментного ряда и товарные категории, экономическая эффективность от работы с которыми максимальна?

3. Какое название больше всего подходит «магазину у дома»?

Кейс 5.2. Правила натуральной жизни [5]

Косметический рынок всегда отличался повышенной чувствительностью к разным маркетинговым идеям. Обычно баночка с кремом, которую можно купить в магазине, не только содержит определенный набор ингредиентов, но и подкрепляется той или иной историей. Например, о превращении гадкого утенка с угревой сыпью в юного лебедя с безупречно чистой кожей. Или о неувядающей кинозвезде «сильно за сорок», которая открыла простой и безболезненный способ сохранения вечной молодости.

В последнее время особенно популярными стали истории о «травах, собранных на альпийских предгорьях», «морских водорослях, добытых в экологически чистой зоне» или «бабушкиных рецептах».

На самом деле это только к нам мода на органическую косметику пришла относительно недавно. В Европе и США она возникла около тридцати лет назад. И предшествовало ей повсеместное увлечение идеей «экологически чистого образа жизни», которое зародилось в 60−е как часть идеологии environmentalism — озабоченности состоянием окружающей среды. Первым делом адепты этого движения взялись за продукты питания. Они должны были быть только органическими: то есть произведенными без применения химических удобрений и добавок, консервантов, гормонов и всего, что связано с генетической модификацией. Одним словом, к столам любителей натурального допускались только продукты из растительных и минеральных ингредиентов. К 90−м социологические справочники зафиксировали появление нового вида потребителя — «экопотребителя», или LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability). Это житель мегаполиса, который следит за своим здоровьем и обеспокоен проблемой сохранения окружающей среды. А его основной принцип в оценке любого товара, в том числе косметического, — «безопасный — значит натуральный».

Однако оказалось, что с косметикой дела обстоят несколько сложнее, чем, например, с экологически чистыми овощами. Органы добровольной сертификации существуют во многих развитых странах: в Австралии (Biological Farmers of Australia), Германии (Neuform и BDIH), Франции (Ecocert и Cosmebio). Однако единого мнения относительно того, какая косметика может считаться органической, нет. У каждой организации, выдающей сертификат, свои правила: у одной более жесткие, у другой — менее. К тому же большинство специалистов, работающих с косметическими препаратами, тоже не берутся с точностью определить, что такое органическая косметика.

Вопрос, какую косметику можно считать натуральной, а какую нет, — очень неоднозначный. Например, если рецептура крема предполагает содержание меда, какой мед лучше использовать — природный или полученный в лабораторных условиях? Химический состав «лабораторного» и натурального меда одинаков, но продукт, полученный из in vitro, то есть, с использованием высоких технологий, всегда будет более чистым и, соответственно, более безопасным для людей, склонных к аллергическим реакциям. Собственно, термин пришел в косметологию после того, как маркетологами было доказано его живительное действие на объем продаж в отношении продуктов питан и я. Следует помнить, что ни экстракт огурцов, ни мякоть клубники не хранятся долго, а, следовательно, если они входят в состав косметического средства, то к ним добавляются большие дозы консервантов.

Вопрос использования консервантов — краеугольный камень органической косметики. Косметическое средство с содержанием натуральных компонентов не может обойтись без консервантов. При их отсутствии процесс разложения начинается сразу же после получения состава и уж тем более задолго до того, как покупатель начнет пользоваться кремом.

Теоретически допускается существование косметических препаратов без консервантов. Но означать это может только одно: в баночке с кремом стопроцентная химия! Поскольку большинство химических компонентов имеют неограниченный или очень длительный срок годности. Но как только в составе появляется, например, вода, это автоматически влечет за собой использование консервантов. Правда, консерванты бывают разными, самыми безобидными считаются парабены, сорбиты. Иногда количество консервантов можно снизить за счет введения в крем, например, салициловой кислоты. Есть и другая сторона вопроса. Если обещают, что в креме содержатся чистейшие морские водоросли или «альпийские растения», это, по большому счету, ни о чем не говорит — даже если обещанные водоросли и травы действительно входят в его состав. Борьбу с отеками за счет «содержания экстракта василька» могут обещать два разных крема, только в одном из них этот экстракт присутствует в количестве 0,5% от общего состава, а значит, не дает никакого эффекта, а в другом — входит в число активных ингредиентов. А это уже позволяет говорить о видимых результатах.

Состав на этикетке важно читать следующим образом: первыми идут компоненты с максимальным содержанием. При этом если крем подается как «крем с икрой», а она перечислена в конце списка, нужно понимать: если там и есть икра, то в минимальном количестве. Если на этикетке написано “плацента”, а сам крем условно стоит три копейки, то это нонсенс, поскольку этот компонент крайне дорогой.

Впрочем, дело не только в количестве. Временный эффект может дать даже «домашняя косметика» в самом что ни на есть «чистом виде» — например, приложенные к глазам кружочки сырого картофеля неплохо снимают отеки. Но это действие локальное и временное, а из баночки с кремом, особенно недешевым, все-таки хочется извлекать что-то более ощутимое. Важен даже не столько факт наличия заявленных натуральных компонентов, сколько их экологическая и химическая чистота, технологический процесс извлечения тех или иных составляющих, а также основа препарата. Название «крем с большим содержанием кальция» еще ни о чем не говорит.

Примеры компаний.

Одна из самых известных британских марок недорогой косметики, основанной на принципах «зеленых» и вообще леволиберальной идеологии — The Body Shop. Одноименный магазин открылся в Лондоне в 1976 году и шокировал представителей косметического рынка необычным ассортиментом: рецепты для своей продукции основательница The Body Shop Анита Роддик позаимствовала у аборигенов Амазонии, Таити и африканских племен. Соответственно, в основе препаратов лежали те же компоненты, которые использовали народные умельцы из стран третьего мира: ореховое и кокосовое масло, сок алоэ, травяные настои. Если на упаковке мыла значилось «яблочное», оно пахло натуральным яблоком, а гель, заявленный как «кокосовый» действительно активно источал аромат кокоса. Позже The Body Shop учредила специальную программу сотрудничества — аборигены Южной Америки стали поставлять для компании бразильский орех, африканские племена — редкие масла, жители индийской деревни — сырье для изготовления упаковки.

Другая известная британская марка — Lush, основанная в 1994 году Марком Константином, сотрудничавшими ранее с той же The Body Shop, — также сделала себе имя на использовании только «продуктов живой природы»: трав, фруктов, цветов и эфирных масел. Косметика Lush часто вызывает гастрономические ассоциации: гель может пахнуть фруктовым соком, твердый шампунь — кокосом, а кусок мыла — напоминать цветом и запахом лимонный пирог. Продукцию Lush, как и The Body Shop, не тестируют на животных и по возможности стараются оградить от консервантов, например за счет комбинирования органических ингредиентов. Lush декларирует, что, если они используют сок, — то только свежевыжатый, а если шоколад — то только бельгийский, самого высшего качества. Они даже производят косметические средства для радикальных вегетарианцев, — где нет ни одной неорганической составляющей. При этом Lush активно использует натуральные абсолюты — высококачественные ароматические вытяжки — и практически не использует упаковку: лашевское мыло, которое отрезают от большого куска, бомбы для ванной, массажные плитки, твердые шампуни и кондиционеры просто заворачивают в вощеную бумагу и обычный целлофановый пакетик, все кремы — в стандартных черных баночках. Вообще органическая косметика — это всегда мощно идеологически заряженный продукт.

Все-таки даже самым активным потребителям органической косметики не чужды обычные человеческие страсти, и им тоже хочется выглядеть в сорок пять — на тридцать пять, а в тридцать пять — еще на десять лет моложе. И тут одними натуральными экстрактами и маслами, даже самого превосходного качества, не обойдешься, нужны высокие технологии. Поэтому натуральные марки, занимающие более высокую нишу — нишу элитной косметики, — активно осваивают именно это направление.

Многие селективные бренды, делающие парфюмерию для продвинутых ценителей, в последние годы выпустили свои косметические линии — для тех же самых потребителей. Их концепция основана на тех же принципах, что и концепция ароматов — максимальное количество высококачественных натуральных экстрактов и абсолютов, утонченный аромат и эффектная, часто стилизованная под винтажную, упаковка. В подобного рода продуктах реализуется очень важная для органической косметики составляющая — эмоциональная: эти баночки очень приятно брать в руки, они выглядят, пахнут и ощущаются иначе, чем продукция самых дорогих, но более массовых брендов, — старомодно изысканно.

В общеобразовательных целях неплохо ознакомиться со структурой косметического рынка. На нем существует своя иерархическая система из нескольких уровней. Самый низший — так называемая продукция масс-маркет. Это средства, которые можно купить как в специализированных магазинах, так и в косметических отделах супермаркетов. Следующая ступень — косметика, которая распространяется через аптечную сеть и по качеству значительно выше косметики масс-маркет. Она часто воспринимается как лечебная, но на самом деле такое мнение скорее связано с доверительным отношением к аптекам — серьезных оснований тому нет. Затем следует так называемая селективная косметика, которая часто выпускается под каким-нибудь известным логотипом, — под тем же логотипом могут продаваться одежда или аксессуары. Следующий уровень — профессиональная косметика, которая распространяется только через салоны и специализированные медицинские центры. Дело в том, что в такой косметике гораздо выше уровень действующих биологически активных компонентов, поэтому ее можно применять только под наблюдением специалиста. Есть еще более сильная косметика — так называемая «космоцевтика», с которой имеет право работать даже не всякий специалист — только врач медицинского центра или салона, имеющего лицензию. Если проводить аналогию с лекарствами, то профессиональная косметика и космоцевтика — это средства, которыми можно пользоваться только по рецепту. Их действие несоизмеримо сильнее, чем, например, косметики, продающейся в аптеках, и тем более массовой косметики.

Вопросы:

1.Какие тенденции потребительского поведения нашли отражение в появлении новых косметических продуктов?

2.Постройте мультиатрибутивную модель органической косметики.

3. Каким образом можно оценит конкурентоспособность брендов, упомянутых в кейсе?

Контрольная работа № 5.1 «Разработка идеи нового товара: генерация идей с помощью мозгового штурма»

Дата добавления: 2014-10-23