Альма-матер 3 страница

3) тиск на простір, який донедавна належав книзі, інших носіїв інформації (електронної книги, інтернет-книги, sms-книги, аудіокниги, кіно, телебачення, преси). У квітні 2009 року розпочала роботу Всесвітня цифрова бібліотека (World Digital Library), покликана забезпечити доступ до унікальних творів культури та архівів усього світу. Масштабним оцифруванням книг зайнялася канадська інтернет-компанія Google Books. Подібні спроби реалізовуються в багатьох інших краї-нах. Видавцям доведеться на все це також зважати;

4) витіснення книги іншими формами дозвілля, які активно розвиваються за змістом, жанрами та інститу-ційно;

5) постійне здорожчання складових собівартості книги; ринкова влада над видавництвами посередників

і покупців книг;

6) невисока капіталомісткість, інституційна, інфра-

с т р у к т у р а нерозвинутість галузі;

7) залежність галузі від соціально-економічних тен-денцій у країні, гуманітарної, соціальної політики дер-жави, соціально-психологічного самопочуття населен-ня і його спільнот;

8) дефіцит фахових, маркетингових знань, невміння поєднати їх у цілісний, високофункціональний меха-нізм забезпечення конкурентоспроможності, розвитку видавництва. Певною мірою цей дефіцит компенсують засновані на іноземному капіталі суб'єкти галузі;

9) світоглядна закомплексованість багатьох суб'єк-тів галузі та інституцій, які визначають ситуацію, діло-ву культуру в ній; нерозуміння її корінних проблем керівництвом держави; вразливість її до впливів, побу-дованих не на фахових знаннях, а на ірраціональних гаслах.

Як філософська формула маркетинг у видавничій справі нічим не відрізняється від маркетингу на ринку будь-яких товарів і послуг, а видавці і продавці книг — від їх виробників, продавців. Як система технологій, стратегій, рішень, дій у видавничій сфері маркетинг характеризується певними особливостями. Вони поля-

2 8 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

гають, як стверджував англійський фахівець Патрік Форсайт, у «ключових аспектах специфіки книги як товару», що зобов'язує шукати і знаходити «особливі рішення для актуальних маркетингових завдань». Однак надмірно «акцентована увага до специфіки книж-кового продукту може стати небезпечною і спричинити обмежене, інтроспективне бачення, яке вбиває твор - чість». А творчість — «невід'ємна якість маркетингу».

Маркетинг у видавничій справі — система принципів, підходів щодо забезпечення діяльності видавництва на основі досліджен-ня потреб цільових споживачів, створення адекватної цим потре-бам видавничої продукції, встановлення оптимальних цін, форму-вання системи продажів, налагодження ефективних комунікацій.

У видавничій сфері загальні засади і функції марке-тингу набувають конкретніших, адаптованіших до її спе-цифіки ознак. У них фокусуються характерні особливо-сті видавничої продукції, її сприйняття і використання, партнерських відносин видавництва, впливу на нього зовнішніх чинників, своєрідне місце галузі в економіч-ному і культурному просторі. Однією з таких особливо-стей вважають, наприклад, те, що творцем видавничої ідеї можуть бути автор, видавництво, літературний агент, далекі від видавничої справи особи. А реалізовує її на етапі підготовки тексту переважно автор. Один і той самий текст може трансформуватися в різні книги, які часто мають неоднакові долі на ринку. Текст автора є корінним ресурсом у творенні книги, та іноді він зна-чить не більше, ніж метал при виробництві автомобі-лів. У будь-якому разі видавцю належить особлива роль. Він причетний до успіху, відповідальний за про-вал кожної книги. Все це зумовлює певну унікальність маркетингового комплексу видавництва, використан-ня його інструментів.

Погляд на маркетинг як систему принципів, сукуп-ність дій, управлінський процес у видавничій сфері викристалізовує основні його функції:

— дослідження ринку, особливостей попиту, потреб споживачів;

— сегментування ринку, вибір цільових сегментів, ринкових ніш;

— генерування видавничої ідеї, творення тексту, товарної пропозиції;

— вибір ефективних конкурентних, товарних, ціно-вих, комунікаційних стратегій;

Маркетингові особливості книги як специфічного товару

2 9

— створення сприятливого для діяльності видавниц-тва маркетингового середовища;

— відстежування змін у конкурентному середовищі, підготовка і прийняття рішень щодо захисту, зміцнен-ня своїх позицій, наступу на позиції конкурентів;

— пошук, створення і реалізація нових можливостей. Для здійснення цих функцій необхідні системні мар-

кетингові знання, розуміння маркетингових особливо-стей книги, вміння інтегрувати їх у специфіку своєї діяльності, втілити у видавничі проекти і методи оперу-вання ними на ринку. На словах усе це просто: побачити в незадоволеній потребі цільової аудиторії можливості для своєї праці; підпорядкувати цій меті всі складові маркетингового комплексу, стежити за діями конку-рентів і обирати сильніші, ніж вони, стратегії; думати, прогнозувати, формувати майбутні потреби і намагатися першим пропонувати для їх задоволення результати своєї праці. Осягнути думкою все це легше, ніж відповід-но працювати. Однак хто не сформує в собі узгоджених із маркетинговою філософією якостей, той і не запрацює.

1.3. Маркетингові особливості книги як специфічного товару

Маркетингова свідомість зобов'язує бачити книгу як неповторний витвір письменника, вченого, худож-ника, дизайнера, редактора, як оригінально сформова-ну матеріальну конструкцію, унікальний товар. Своєю споживчою цінністю книга покликана задовольняти пізнавальні, духовні, естетичні та інші близькі до них потреби людини. Характер потреб, які вона задоволь-няє, залежить не лише від її змісту, якісних характери-стик, а й від суб'єктивного сприйняття її. Тому одну і ту саму книгу різні люди сприймають по- різному. Неодна-кову цінність вона має для них. Різну ціну вони готові за неї платити.

У маркетинговому розумінні книга є феноменом і функцією соціального життя, продуктом індивідуаль-ної і колективної праці. Сприйняття, використання її також має індивідуальні і колективні виміри. Особли-вості книги як специфічного товару реалізуються в її сутнісних ознаках, функціях, потребах, які вона за-

_{з о} Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

довольняє, сприйнятті і використанні її. Найхарактер-ніші з них такі:

а) використання (споживання) книги пов'язане з інтелектуальною, духовною, естетичною працею, само-розвитком, життєзабезпеченням, рекреативною функ-цією, дозвіллям людини. Потреба в ній актуалізується після задоволення людиною першочергових потреб. Ця теза стосується не всіх людей, не всіх видів видань і не всіх життєвих ситуацій. Крім того, книги можуть бути зорієнтовані на задоволення потреб, які у різних людей за різних обставин мають неоднакову значущість: іноді сприймаються як першочергові, а часом — як другоряд-ні, периферійні;

б) більшість видів видань є товарами середньотрива-лого і довготривалого використання; зрідка їх викори-стовують незначний час. Потреба в деяких із них (підручники) відновлюється за певним алгоритмом. Видання короткочасного використання «старіють» на ринку дуже швидко, тому їх необхідно оперативно готу-вати, інтенсивно розповсюджувати, забезпечити їх наявність у всіх місцях, де можуть бути потенційні клі-єнти. Виданням, використання яких не обмежене в часі, адресують високі вимоги щодо всіх аспектів яко-сті, у т. ч. якості матеріальної конструкції;

в) книги мають не лише функціональну, утилітарну цінність, а й символічну. Для багатьох людей вони сим-волізують цілісність власного життя, родинну єдність, взаємопов'язаність поколінь. Тому домашні бібліотеки акумулюють не лише знання, культуру, дух епох і наро-дів, вони витворюють нічим не перевершені, унікальні цінності для людини чи близьких осіб, родини. Цін-ність їх значно вища за сумарний грошовий еквівалент зібраних книг. Усе це може бути джерелом ідей при формуванні видавничих серій, творенні рекламних тек-стів тощо;

г) книги зберігають, транслюють традиційні цін-ності, допомагають відкривати, пізнавати нове, про-кладати шлях у майбутнє, ставити перед собою життє-ві цілі і досягати їх. Вони — важливий чинник розвитку особистості. Багато батьків убачають у них і джерело забезпечення майбутнього своїх дітей. Тому дитяча, молодіжна аудиторії особливо привабливі для видавців;

Маркетингові особливості книги як специфічного товару

3 1

ґ) із книгою пов'язаний зміст, стиль життя багатьох людей. Потреба в ній існуватиме, доки будуть люди, які ставитимуться до неї як до невід'ємного елементу стилю життя, свого життєвого поля. Завдяки цьому книга витримає конкуренцію з новітніми засобами донесення і зберігання інформації, всусідиться з ними, щоправда, поступившись частиною своєї території. А багатьох із них вона переживе;

д) унікальність книги має формуватися на основі унікальних споживчих потреб, інтересів, смаків спо-живачів, іноді — формувати їх самих. Відірвана від споживчих потреб унікальність може спричинити ігнорування книги на ринку, поглиблення проблем видавництва;

е) книга — важливий елемент комунікаційної мере-жі, комунікаційної сили видавництва. Вона автономно комунікує з продавцями, посередниками, покупцями, споживачами, експертами, іншими книгами і видав-ництвами. Цими своїми якостями вона сприяє форму-ванню і розвитку маркетингової мережі видавництва або ускладнює цей процес. Усе залежить від того, яка вона. Комунікаційний потенціал книги утворюють ви-світлена в ній проблема, авторитет автора, видавництва, загальна якість, дизайн, художнє оформлення тощо;

є) маркетинговий статус видань залежить не лише від того, якими вони є, а й від того, як їх сприймають покупці, обираючи моделі купівельної поведінки. Знаю-чи їх, видавництво використовує адекватні особливо-стям їх комунікаційної діяльності стратегії. З огляду на поведінку покупців серед видань розрізняють:

— видання імпульсивного попиту (купують їх неза-плановано). Деякі з них призначені для задоволення нагальних потреб (підручники, монографії, дитяча книжка, словники, довідники, енциклопедії, видання прикладного характеру). Вони повинні мати особливо ефектні назви, дизайн, художнє оформлення, щоб при-вернути до себе увагу, викликати необхідні емоційні реакції потенційних покупців, відповідно налаштувати їхні думки;

— видання попереднього вибору. Під час придбання їх покупці можуть порівнювати близькі за функціями видання, вивіряти їх за критерієм: ціна, якість, благо, вигоди. Видавництва, які не мають змоги зосередити увагу покупця на особливостях їх споживчої цінності,

_{3 2} Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

змушені досягати переваг за рахунок нижчих цін. А це не завжди вигідно економічно і майже завжди невигі-дно для фахової репутації;

— видання особливого попиту (елітарні, преміум-книги). У сприйнятті, під час придбання покупці зва-жають не на їх споживчу цінність, ціну, а на статусні параметри, унікальність, рідкісність. На цьому акцен-тують і видавництва в інформуванні потенційних клієн-тів, для яких намагаються створити особливі умови при-дбання видань;

— видання пасивного попиту. Такі видання неспро-можні активізувати жоден мотиваційний механізм гіпотетичних клієнтів, через що залишаться поза вибо-ром. З ними краще не мати справи, бо, як правило, вони кандидують у «неліквіди»;

ж) з розвитком інформаційних, комунікаційних тех-нологій, зі зміною поколінь нових ознак набуватиме ставлення до книги, використання її для задоволення пізнавальних, інтелектуальних, розвивальних та інших потреб. Тому все більшого поширення набуватимуть електронна книга, аудіокнига, мультимедійні продук-ти, друк на замовлення, а в книгорозповсюдженні — різноманітні форми електронного бізнесу, які вже тепер у провідних країнах займають до 30% ринку. Напри-клад, у Швеції створили книгу, тримаючи в руках яку, можна відчути запахи, а працюючи над певними сторін-ками — почути музику. Призначена вона для людей, які мають проблеми з пам'яттю. Однак цей винахід може бути використаний і в інших цілях. Можна без сум-ніву стверджувати, що він далеко не останній.

Не лише сприйняттям, потребами, фінансовими можливостями зумовлене придбання книг. Важливе зна-чення мають суспільна атмосфера, культура, соціальні пріоритети цільових спільнот. Останніми роками не всі елементи цього комплексу працюють на користь книги.

Для покупця мають значення втілена у книзі основ-на функція (ключова вигода, споживча цінність) та інші властивості, які також впливають на вибір. Оціню-вання книги завжди індивідуальне, піддатливе впливу об'єктивних і суб'єктивних чинників. Різні типи покупців неоднаково бачать і знаходять у книгах клю-чові вигоди, що значною мірою залежить від суб'єктив-них уподобань. Знаючи стиль життя цільової аудиторії, психографічні характеристики, очікування, критерії

Маркетингові особливості книги як специфічного товару

3 3

оцінювання та вибору видань, моделі купівельної пове-дінки, можна з більшою імовірністю успіху проектува-ти і готувати видавничі продукти.

Сприйняття книг, як і будь-якого товару, відбу-вається на таких рівнях:

1) задум видавця. На цьому рівні втілюється спо-живча цінність, ключова вигода, конкурують між со-бою видання-аналоги;

2) реальне виконання. Крім акумулювання в собі ключової функції кожна книга різною мірою сприйма-ється як «сильний» чи «слабкий» виріб. Це залежить від того, наскільки працюють на її сприйняття прізви-ще автора, назва, формат, тип обкладинки, дизайн-кон-цепція, художнє оформлення. Немало значать автори-тет видавництва, сила видавничої марки, якість полі-графічного виконання;

3) чинники підсилення сприйняття. Ключову вигоду (інформаційний, інтелектуальний, духовний, естетич-ний потенціал) у різних виданнях представлено неоднаково, що ускладнює або полегшує працю над нею споживача. Усе залежить від уміння видавця пра-цювати з текстом, створювати зручності для читача з огляду на тип і призначення видання. Споживча цін-ність, якість, унікальність книги, як правило, зорієн-товані на конкретні групи людей. Оцінивши її значу-щість, вони стають або не стають покупцями. Проте не завжди їх рішення залежать лише від цього. Багато з них звертають увагу на специфічні, супровідні елемен-ти книги, що підсилює враження про неї. Впливають на покупця соціальний статус, родинна традиція, норми певного середовища, звичка купувати книги, мода, розголос, думки, приклад референтних (значу-щих) осіб, реклама тощо.

Однак останнім часом книга, домашня бібліотека починають втрачати статусний потенціал. ЗМІ перепов-нені інформацією про автомобілі, костюми, капці, собак, коней відомих людей, на яких орієнтуються певні соціальні групи, та рідко йдеться про книги, які ті люди читають. Свого часу Ярослав Мудрий пишався бібліоте-кою, збирав і підтримував переписувачів книг. Чим ви-хваляються сучасні можновладці України — бачили і чули.

Навіть найрозкішніше видана, але не куплена, не прочитана книга — задрукований («зіпсований») папір.

3 4 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

Споживач, як правило, купує певний твір одного і того самого автора один раз, хоч би скільки його видавали. Винятком можуть бути вершинні в історії національ-ної, світової літератури твори, унікальні видання або люди з особливим ставленням до книг. Багато з них за певними критеріями комплектують власні бібліотеки. У декого формується «вірність» видавництву. Часто покупець платить не лише за вміщену в книзі інформа-цію, а й за пов'язані з нею емоції, джерелом яких є зміст, естетика, історія тексту і розголос довкола неї. Особливо це стосується ексклюзивних видань. Нерідко має значення не лише факт придбання, а й атмосфера, в якій воно відбувається: інтер'єр книгарні, характер спілкування, увага до себе, супутні платні та неопла-чувані послуги.

Сприйняття книги залежить і від її самопрезента-тивності (візуальної, текстової інформації про неї на обкладинці, титулі, звороті титулу), інформації у ЗМІ. Важливими складовими його є також і ціна, час виходу у світ, місце і способи продажів, соціально-культурні, демографічні, регіональні чинники. Усе це слід бачити, знати, розуміти, використовувати.

Сучасний видавничий ринок усе більше потребує мар-кетингово висококваліфікованих видавців. Інші — про-сто не витримають конкурентної напруги. Адже резуль-тат у видавничому бізнесі майже завжди відтермінова-ний у часі: від задуму до виходу книги у світ іноді минають роки. Це вимагає стратегічного мислення, бачення наслідків діяльності у віддаленій перспективі крізь призму сприятливих факторів і ризиків.

Маркетинг у видавничій сфері покликаний забезпе-чити високу конкурентоспроможність, життєздатність видавництва. Маркетингова проблематика стосується всіх його працівників, кожному з яких відповідати за ефективність функціонування свого сектору в цілісній моделі маркетингового комплексу видавництва.

Книга є важливим чинником «нової (інформаційної) економіки», у просторі якої знання, інформація значу-щіші, ніж матеріальні ресурси. Вона є елементом стилю життя, формує його і водночас залежить від нього. Усі ці та багато інших аспектів доводиться враховувати видавництву, яке прагне мати прогнозований ринок і керувати ним.

Маркетингові особливості книги як специфічного товару

3 5

Запитання. Завдання

1. Чи була успішною діяльність на ринку виробників, продавців товарів і послуг у передмаркетинговий період?

2. Які соціально-економічні фактори спричинили зародження маркетингу?

3. Який соціально-психологічний феномен є смисловим ядром маркетингу?

4. Охарактеризуйте вплив суб'єктів маркетингової мережі на кон-курентоспроможність видавництва.

5. Яка із модифікацій маркетингового комплексу найактуальніша на сучасному етапі?

6. У чому полягають сутність і завдання управління маркетингом? Чим спричинена нетривалість існування актуальних у різні десятиліття XX ст. концепцій управління маркетингом?

7. Розкрийте особливості маркетингу в сучасному світі.

8. Які чинники зумовлюють специфіку маркетингу у видавничій сфері? У чому цінність маркетингових знань і побудованої на марке-тингових засадах практики для сучасного видавництва?

9. Наскільки правомірне використання щодо книги усіх складових маркетингового комплексу?

10. Які знання про маркетингові особливості книги необхідні сучас-ному видавцю?

2.

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

Конкуренція нікому не дає змоги працювати за не-

змінних умов.	Навіть найвдаліший видавничий	про-
ект	неможливо	реалізовувати	тривалий	час з однако-
вою	успішністю. А невразливі	за певних	обставин	кон-

курентні позиції не обіцяють безхмарних перспектив.

Кожен	має шанс схилити на свою	користь кон'юнкту-
ру і	водночас ризикує, недооцінивши ситуацію,	опини-
тися	у	скрутному становищі. За	таких умов	володін-

ня інформацією про все, що відбувається на ринку, і про чинники, які впливають на нього, є провідною перед-умовою ефективної діяльності, а вміння її здобувати, аналізувати, перетворювати на плани, стратегії і реалізовувати їх — джерелом конкурентної сили і ділового успіху. Забезпечують таку інформацію марке-тингові дослідження.

2.1. Зміст, завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

Сучасний ринок відкриває можливості для марке-тингово грамотних, висококваліфікованих видавництв. Вони вже не можуть орієнтуватися лише на власні

ЗМІСі. завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

смики, уподобання, світоглядні цінності, ігноруючи конкуренцію, інтереси, потреби всіх, від кого залежить справа. За такого підходу їх рішення стають осмисле-иішими, а практика — вмотивованою, раціональною, прагматичною.

Суб'єктивізм заводить у петлю власних ілюзій, дезо-ріснтує клієнтів і суб'єктів партнерського співробітниц-тва. Від таких проблем уберігає вміння діяти на підста-иі маркетингової інформації, послуговуючись у всіх ситуаціях маркетинговою логікою.

Маркетингова інформація у видавничому бізнесі — відомості, що характеризують ринок видавничої продукції, і чинники, які на нього впливають.

Маркетинговою інформацією є не всі дані, а лише ті, що знижують невизначеність. Наприклад, інформація про тс, що видавництво N видало гарну книжку автораХ мас невелику цінність. Зовсім інакшу роль відіграє вона и супроводі даних про наклад, ціну, формат, тип обкла-динки, дизайн і художнє оформлення та ін. Маркетинго-ві інформація має бути актуальною, об'єктивною, досто-иірмою. Її необхідно постійно оновлювати, адже ситуа-ції! іш ринку носі, час змінюється: втрачають силу одні иидіншицтви, створюються й захоплюють ринковий про-стір інші; нового змісту набувають потреби, смаки, очі-кувшіпл, можливості клієнтів; формуються, розвива-ються, деградують і розпадаються розповсюджувальні підприємства і мережі; гострішою стає конкуренція, у якій проявляє себе і зарубіжний чинник; все відчутніше іні поведінку учасників ринку впливають комунікації і попі елементи стилю життя, передусім пов'язані з його інформатизацією; різні можливості відкривають для видавничої справи рішення органів влади тощо.

Джерелами маркетингової інформації є:

матеріали соціологічних досліджень, статистичні дині, які стосуються видавничої справи, а також відоб-рнжають стан і тенденції суспільного розвитку;

документи, бази даних органів влади, державних установ, громадських організацій;

інформаційно-рекламна продукція конкурентів (питті у засобах масової інформації, прайс-листи, ката-логи, реклама);

оглядові, аналітичні та інші матеріали в засобах масової інформації вчених, експертів, дотичних до видавничої справи осіб;

_{3 8} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

— книжкові виставки, фестивалі, презентації, літе-ратурні і книжкові рейтинги, антирейтинги, конкур-си, премії;

— дані Книжкової палати України, професійних асоціацій;

— науково-практичні, ділові зібрання теоретиків і практиків видавничої справи, а також представників різноманітних галузей знань і діяльності;

— ділові партнери, посередники, продавці і спожи-вачі продукції видавництва;

— продукція, працівники, ділові партнери, посеред-ники, конкуренти;

— маркетингові розвідувальні дані, тобто результа-ти відстежування змін у маркетинговому середовищі. їх можна почерпнути з будь-яких реалій, від будь-яких, суб'єктів: ставлення до тих, кого досліджують, їхніх партнерів; представленість їхньої продукції у розповсю-джувальних мережах; тривалість телефонних розмов; кількість завантажених продукцією автомобілів, які виїжджають зі складів; освітленість виробничих примі-щень у вечірній час; маркетингові проблеми, які вони досліджують, питання, які порушують на різноманіт-них зібраннях тощо;

— будь-які матеріали, процеси і явища соціальної діяльності, з яких маркетингово грамотний видавець може взяти опосередковані, але корисні для своєї діяль-ності факти, ідеї, зрозуміти зародження нових тенден-цій, на які потрібно буде відреагувати.

За способом отримання маркетингову інформацію класифікують на такі види:

а) первинна маркетингова інформація — інформа-ція, цілеспрямовано зібрана у процесі польових дослі-джень (в умовах реальної практики);

б) вторинна маркетингова інформація — інформа-ція, зібрана для інших цілей, яка може бути використа-на в конкретних маркетингових дослідженнях;

в) синдикативна маркетингова інформація — інфор-мація, зібрана і поширювана на комерційних засадах спеціалізованими дослідними центрами, фахівцями з маркетингових досліджень.

З огляду на сферу функціонування розрізняють:

а) внутрішню маркетингову інформацію — наявні у внутрівидавничих джерелах статистичні дані про його персонал, плани, обсяги і витрати виробництва, прода-

ЗМІСі. завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

жі, економічну результативність, клієнтів, посередни-ків, партнерів, оцінки власної діяльності і сили конку-рентів та ін.;

б) зовнішню маркетингову інформацію — різнома-нітні дані, оприлюднені у джерелах, які функціонують поза межами видавництва (публікації ЗМІ, бази даних, звіти, довідники, прайс-листи, каталоги, проспекти).

Соціологія виробила чіткі механізми здобування, фіксування, опрацювання такої інформації, без якої неможлива грамотна і коректна соціальна практика. Не обійтися без неї на конкурентних ринках і видавцям. Однак вона мало що дасть тим, хто неспроможний бачи-ти і розуміти соціальну реальність, учитуватися в неї, прогнозувати її розвиток і знаходити у всьому цьому місце для своєї праці. Вміння бачити, чути, читати, спо-стерігати, думати, різновимірно екстраполювати зафік-совані соціальні явища, знаходити пов'язані з ними закономірності і суперечності не компенсує жодна най-ретельніше зібрана, впорядкована і навіть прокоменто-вана інформація.

Наявність маркетингової інформації — обов'язко-ва передумова прогнозування, планування, прийняття рішень. Нерідко для цього достатньо буває досвіду, спостережливості, навіть інтуїції. Однак маркетинго-во орієнтовані видавництва, щоб уберегтися від ілюзій і помилок, намагаються працювати на основі марке-тингової інформації, яку забезпечують маркетингові дослідження.

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі — процес збору, оброблення, аналізу інформації про ринок видавничої про-дукції і фактори, що на нього впливають, прогнозування процесів і тенденцій з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рішень.

Зміст маркетингових досліджень багатоманітний, оскільки багатовимірні ринок, діяльність і проблеми видавництва. Необхідність їх зумовлена динамічними суспільними змінами, які породжують усе нові спожив-чі потреби і роблять неактуальними багато традиційних потреб; ризиками діяльності, загостренням конкурен-ції, боротьбою за владу на ринку. За таких умов на успіх можна розраховувати, лише будучи привабливим, вигі-дним для партнерів, посередників, клієнтів, сильнішим за конкурентів. Для цього потрібно всебічно і ґрунтовно вивчати всі фактори, що визначають ситуацію на

4 0 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

ринку, від яких залежать його перспективи і діяльність суб'єктів галузі. Завдяки маркетинговим дослідженням легше оцінити власні сили і слабкості, шанси і ризики, відповідно налаштувати і коригувати діяльність. Із часом ця інформація втрачає актуальність, витісняєть-ся новою, адекватною реаліям.

У цьому полягає своєрідність маркетингових дослі-джень як постійно діючого комунікаційного каналу, що пов'язує видавництво із зовнішнім середовищем, збага-чує новими ідеями, впливає на розроблення, інтерпре-тування, реалізацію, оновлення маркетингових планів і стратегій.

Осмислено маркетинговими дослідженнями поча-ли займатися наприкінці XIX ст., системно і цілеспря-мовано — у другій половині XX ст. Перший спеціалі-зований відділ запрацював над цією проблематикою у 1911 р. (США).

Маркетингові дослідження діагностують ідеї, плани, проекти, обраний курс; допомагають зрозуміти ситуа-цію, в якій відбувається діяльність, і її перспективи; обрати оптимальний шлях розвитку; скоригувати діяльність або відмовитися від неї, побачивши її без-перспективність. Вони живлять креативну енергію, випробовують реалістичність, конкурентоспромож-ність задумів, допомагають обрати результативний шлях, орієнтири, стратегії та інструменти діяльності, знизити невизначеність і ризики, вберегтися від створе-них власною некваліфікованістю, необачністю загроз.

Дата добавления: 2014-10-31