Маркетинг услуг

Одним из основных направлений развития современной экономики является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Изучение маркетинга услуг позволяет повышать эффективность управления предприятиями данной сферы.

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо.

Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Суть выполнения услуги проявляется в выполнении составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций.

К сфере обслуживания относится:

1. Государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами.

2. Частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами.

3. Коммерческий сектор с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами - торговцами не­движимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы. Появились фирмы, которые помогают сбалансировать бюджет, найти новый дом, работу, спланировать участие в конференциях и торговых совещаниях, обработать необходимые данные или предо­ставить в распоряжение временных секретарей и т.п.

Увеличение спроса на услуги объясняется следующими факторами:

- в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить рутинную работу (уборка, приготовление еды), что привело к созданию индустрии комфорта;

- рост доходов и появление дополнительно свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятием спортом;

- рост использования высокотехнологических товаров в домашних условиях привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию;

- возникновение повышенной опасности для жизни, здоровья и имущества потребителей заставляет их обращать повышенное внимание на охранные услуги;

- совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся маркетинговыми разработками и техническими консультациями;

- стремление предприятий к снижению рискованности деятельности заставляет их обращаться к фирмам, способным проанализировать и спрогнозировать возможное положение его на рынке;

- покупка услуг позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость предприятия;

- компании стремятся сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях, стимулируя тем самым расширение сферы услуг;

- развитие новых информационно-коммуникационных технологий, главным образом Интернета, способствует развитию услуг по сбору, анализу и распространению большого массива информации.

Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. Различают пять категорий предложения:

1. Исключительно осязаемый товар (зубная паста, мыло, соль - дополнительных услуг не предусматривается);

2. Дополнение осязаемого товара услугами (предлагается материальный товар, дополненный одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителя, например, компьютер и его техническое обслуживание);

3. Гибрид (предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг, например, посетители ресторана одновременно получают и пищу и услуги);

4. Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг (авиапассажиры покупают услугу по перевозке, а во время путешествия им предлагают еду, журналы);

5. Чистая услуга (массаж, психотерапия).

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг:

1. Неосязаемость услуги - означает, что она не может быть продемонстрирована.

2. Неотделимость. В отличие от товаров, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно.

3. Непостоянство качества. Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

4. Недолговечность услуги - означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

5. Отсутствие владения. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени.

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг стала разрабатываться лишь с конца 1960-х годов.

Существует несколько моделей маркетинга услуг.

Модель Д. Ратмела. Она показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Процессы производства и потребления услуг одновременны. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг - возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда («сервакшн», или «обслуживание в действии»).

Рисунок. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рисунке обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей.

Модель К. Грёнроса. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом данной модели признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству».

Модель М. Битнер. Работы М. Битнер растянули формулу «4 Р» до «семи Р» применительно к услугам, за счет таких Р как: процесс, материальная среда и люди (process, physical evidence, people), появление которых обусловлено спецификой услуги как товара.

Материальная среда обслуживания может решать следующие задачи: 1) служить приманкой для потребителей; 2) быть носителем определенного эффекта и информации для потребителей; и 3) создавать определенное настроение у потребителей и персонала.

Модель Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей. Они образуют три контролируемых звена: фирма-потребитель, фирма- персонал и персонал-потребитель (рисунок).

Рисунок. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Анализ моделей (концепций) маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы:

1) все модели отталкиваются от специфики услуги как товара,

2) все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания,

3) большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

Дата добавления: 2014-10-31