Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Концепция жизненного цикла товара




Жизненный цикл товаров на рынке – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его ухода с рынка. Говоря, что у товара есть жизненный цикл на рынке, подразумевают следующее:

а) срок жизни товаров на рынке ограничен;

б) жизненный цикл товаров на рынке проходит несколько этапов;

в) на разных этапах жизненного цикла товара на рынке, прибыль, которую он приносит, варьируется;

г) каждый этап жизненного цикла товара на рынке требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара состоит из четырех этапов (рисунок).

 

 
 

 

 


Рисунок. – Этапы жизненного цикла товара на рынке.

 

1 этап – Внедрение. Начинается с момента поступления товара в продажу. Объем продаж увеличивается медленно. Причинами замедленного роста многих новых товаров является задержки, связанные с расширением производственных мощностей, технические проблемы, задержки, связанные с доведением товаров до потребителей и нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем радикально усовершенствованный продукт или подлинная новинка нововведения, которым бывает трудно пробить себе дорогу. Компания обычно, либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль, из-за небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Затраты на стимулирование достигают в это время высокого уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, чтобы: 1) информировать потен­циальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, 2) побу­дить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли». Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, и, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены при этом обычно повышенные. На этом этапе только одно или два предприятия выходят на рынок с новым товаром, поэтому конкуренция ограничена. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна выбрать такую стратегию его внедрения, которая соответствовала бы стратегии его позиционирования. Руководство предприятия должно рассмотреть все потенциальные рынки (сегменты рынка), осознавая вместе с тем, что сразу на всех появиться невозможно.

2 этап – Рост. Здесь отмечается резкое увеличение объема продаж, т.к. потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке будут продолжать покупать его и их примеру последуют другие. Для соответствия растущему рынку начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Затраты на продвижении товара остаются на прежнем уровне или несколько увеличиваются, чтобы выдержать конкуренцию и продолжать привлекать потенциальных покупателей с помощью различных маркетинговых стратегий. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стиму­лирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. На этом этапе еще несколько предприятий проникают на рынок, увеличивая конкуренцию. Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст­ва, выпустить ее новые модели; проникнуть в новые сегменты рынка; использовать новые каналы распределения; переориентировать часть рекламы с распространения осведом­ленности о товаре на стимулирование его приобретения; своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3 этап – Зрелость. Этап зрелости отличается присутствием на рынке полной ассортиментной группы товаров. Темпы роста объема продаж начинаются замедляться, так как товар нашел признание у большой группы покупателей. Замедление темпов роста объема продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции. Увеличивается и достигает максимума конкуренция. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться из-за роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. На этом этапе реклама должна стать максимально массовой и интенсивной. Необходим поиск дополнительных рынков для сбыта нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения. На этом этапе выделяют три фазы:

а) фаза взросления: темпы роста продаж и прибыли начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется;

б) фаза стабильной зрелости: объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщенности рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объема продаж зависят от численности населения и потребности приобретения нового товара вместо старого;

в) фаза старения: абсолютный уровень объема продаж и прибыли начинает снижаться, так как интересы покупателей переключаются на другие товары.

Управляющему на стадии зрелости нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка заключается в том, что управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара сущест­вующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека­тельным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при­влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа­ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повы­сить привлекательность товара.

Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться применить модифицированные эле­менты комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

4 этап – Спад. На этом этапе товар надоедает потребителям или же потребность, которую он был призван удовлетворять, исчезает. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников. Это приводит к затовариванию и уменьшению прибыли. Сбыт уменьшается в целом по отрасли, и многие предприятия уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наиме­нее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на сти­мулирование и еще больше снизить цены. Стареющий товар может быть оставлен в ассортименте, если он покрывает издержки производства или способствует увеличению объем продаж других товаров фирмы. Продлить жизнь стареющему товару можно за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, манев­ренности цен, реорганизации системы сбыта.

Вместе с тем, стареющие товары ослабляют по­зиции фирмы в будущем. С учетом этого, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», т. е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техни­ческое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне за счет приверженных этому товару потре­бителей. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Ру­ководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара для «выигрышного показа оставшегося товара».

Жизненный цикл товара на рынке зависит от его специфики, от уровня разви­тия технологий, от скорости их обновления, от скорости роста данного рынка, от способностей самого производителя вносить в свои товары изменения, позволяющие потребителям считать их но­винкой.

Концепция жизненного цикла товара на рынке позволяет взглянуть на товар в перспективе. Она также окажется полезной при создании товарного портфеля.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-10-31; Просмотров: 2968; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.011 сек.