Новые товары и их разработка

У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам.

Новый товар – это новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от существующего товара сходного по назначению каким-либо изменением потребительских свойств. Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов.

Формирование идей новых товаров. Первоначально высшее руководство должно создать четкую стратегию разработки новых товаров. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание; должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Также необходимо установить порядок распределения усилий компании между разработкой оригинальных товаров, модификация уже существующих и копирование продуктов выпускаемых конкурентами.

Источниками идей новых товаров могут быть потребители, ученые, служащие компании, конкуренты, дилеры фирмы, высшее руководство и т.д.

При творческой генерации идей используют такие методы как:

а) метод перечисления признаков - составляется перечень качеств существующего товара, а затем пытаются изменить их в целях получения усовершенствованного продукта;

б) метод принудительного сочетания, здесь рассматривается несколько предметов, чтобы найти между ними взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар;

в) метод формологического анализа, здесь определяются структурные параметры проблемы и изучают существующие между ними связи, с целью найти какие либо оригинальные сочетания;

г) метод «мозговой атаки», или конференции идей, где генерирова­ние идей происходит в творческом споре и личном контакте спе­циалистов;

д) метод «мозгового штурма», когда одна группа экспертов выдви­гает идеи, а другая их анализирует и т.д.

Отбор идей. Цель этапа – как можно более ранний отсев неудачных предложений, так как затраты на разработку товаров существенно возрастают на каждом следующем этапе. Все рассматриваемые идеи должны быть описаны (идея новинки, целевой рынок, условия конкуренции, приблизительная оценка емкости рынка, цены товара, времени и затрат, требующихся на разработку затрат на производство и скорость окупаемости). Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возни­кает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Разработка концепции нового товара и ее проверка. Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Идея товаров - это общее представление о продукте, которое компания могла бы предложить рынку. Концепция товара – это проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителей форме. Задачи деятеля рынка: проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них.

Проверка концепции предусматривает апробирование ее на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют проработанные варианты всех замыслов, чтобы выяснить их реакции. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей привлекательностью. Фирма соотносит полученные результаты с соответствующей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претво­ряют в жизнь высказываемые намерения.

Разработка маркетинговых стратегий. По новым продуктам разрабатывают предварительный план маркетинговой стратегии, для выведения товаров на рынок. На следующих этапах работы его уточняют и исправляют. Этот план состоит из трех частей:

а) дается описание объема структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемое позиционирование товара, объема продаж, доля рынка и прибыли;

б) даются сведения о планируемой цене товара, о принципе его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года;

в) приведены показатели объема продаж прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга – микс.

Анализ возможности производства и сбыта. На этом этапе приступают к оценке деловой привлекательности предложения, для чего рассчитывают предполагаемые показатели продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Если результаты оказываются положительными, приступают к непосредственной разработке продукта.

Разработка товара. Выясняют, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельно ли оно с технической и коммерческой точек зрения, ведь до сих пор речь шла об описаниях, рисунках или приближенных макетах. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов технических воплощений концепции товара, чтобы найти прототип. В материальной форме нового товара должны воплотиться не только все необходимые функциональные характеристики товара, но и его психологические характеристики.

Тестирование в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и посредников, особенности его использования, проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. При исследовании потребительских товаров используют следующие методы:

1) стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта,

2) контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта,

3) имитационное тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

При тестировании продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Масштабы исследования товаров в рыночных условиях зависят от объема вложенных средств, степени риска, связанного с их выходом на рынок, от времени отпущенного на проведение исследований и от их стоимости.

Развертывание коммерческого производства. Если компания приступает к развертыванию коммерческого производства, то необходимо решить, когда, где, кому и как его предложить. Если компания близка к завершению разработки нового товара и узнает, что конкуренты собираются выпустить на рынок аналогичный продукт, то она выбирает один из трех вариантов действий:

а) выйти на рынок первой, в этом случае есть возможность воспользоваться преимуществом первопроходцев, то есть привлечь основных дистрибьюторов и потребителей и завоевать репутацию лидера;

б) параллельный выход на рынок – все преимущества и недостатки делятся между фирмами;

в) поздний выход на рынок. Преимущество – все расходы по ознакомлению с рынком лягут на плечи конкурентов. Можно учесть недостатки продукции конкурентов и компания получает представление об истинных размерах рынка.

Дата добавления: 2014-10-31