КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Дискриминационные цены
Особенности применения скидок. Скидки используют фирмы - производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших товарных за пасов, ответных действий на снижение цен конкурентами. Существуют следующие виды скидок: • за оплату товара наличными (общая или простая скидка) — форма платежа, улучшающая финансовое положение производителя, так как он получает непосредственно-наличные деньги. Обычно же в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 и даже 90 дней. В зависимости от суммы сделки такие скидки могут составлять от 3 до 6%; • количественная скидка — снижение цены за покупку крупных партий товара. Продажа и транспортирование товара такими партиями снижают сбытовые расходы производителя. Последнему такие скидки выгодны, поскольку уменьшается себестоимость продукции по мере увеличения объема изготавливаемой партии; • дилерская скидка — это скидка, предоставляемая производителем дилеру или посреднику за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю; • специальная скидка (персонифицированная) — это скидка, предоставляемая избранным покупателям, в которых очень заинтересованы продавцы. Эти скидки распространяются и на пробные партии товаров с целью заинтересовать покупателя; • сезонная скидка—это скидка, предоставляемая покупателю за покупку несезонных товаров или в период их сезонной распродажи. Величина такой скидки иногда доходит до 50 — 70%; • бонусная скидкам - это скидка, предоставляемая постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают заранее обусловленное количество товара. Она может составлять 7—8% стоимости оборота;
• закрытая скидка — это скидка на продукцию, реализуемую в замкнутых экономических формированиях (например, при внутрифирменных поставках, внутренней торговле экономических группировок), а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям; • скидка скрытая — форма дополнительных бесплатных услуг продавца покупателю (например, предоставление льготных кредитов, стимулирующих покупку оптовых партий товаров).
Компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они соответствовали различиям между заказчиками, товарами, местами продаж и т. п. При назначении дискриминационных цен (метод, известный также как ценовая дискриминация) компания предлагает товар или услугу по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках. Ценовая дискриминация принимает различные формы. • С учетом групп покупателей: различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто дешевле продают билеты студентам и пожилым людям. • С учетом вариантов товара: разные модификации товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам. • С учетом имиджа: некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам в зависимости от разницы в имидже. Так, производитель духов предлагает духи по цене $ 15 за 50 г. Те же самые духи он может разлить в более изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену $ 45 за 50 г. • С учетом местонахождения: товар продается по разной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в различных частях зрительного зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью. • С учетом времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Вы заплатите за междугородный телефонный разговор в рабочие дни больше, чем за разговор такой же длительности в выходные дни.
Для эффективного использования ценовой дискриминации должны быть обеспечены определенные условия. – необходима сегментация рынка по уровню спроса на товар. – представители сегмента, покупающего товар по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать этот товар в более дорогом сегменте рынка. – конкуренты должны быть лишены возможности предлагать продукцию по низким ценам в тех сегментах рынка, в которых компания реализует товар по высоким ценам. – затраты на сегментацию рынка и ценообразование на рынке не должны превосходить дополнительные доходы, полученные в результате ценовой дискриминации. – установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни покупателей. – конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить закону. Ослабление государственного регулирования в некоторых отраслях подвигло конкурирующие компании к расширению использования методов ценовой дискриминации.
Тема 14. Виды и средства рекламы 1. Сущность и виды рекламы. 2. Рекламная кампания. 3. Средства распространения информации. 4. Оценка эффективности рекламы.
1. Сущность и виды рекламы. Реклама, в системе маркетинговых коммуникаций, является наиболее доступным методом продвижения продукции на рынок. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать». Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». Существует множество признаков, по которым проводят классификацию рекламы. Рассмотрим основные из них: 1. В зависимости от способа воздействия выделяют:
а) рекламу прямого воздействия, которая ориентирована на получение быстрой ответной реакции (под эту категорию попадает реклама, содержащая купон с указанием срока действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, бланк заказа по почте и т.д.); б) рекламу косвенного воздействия строится, исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, напоминает о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения. 2. В зависимости от конкретизации предоставляемой информации выделяют: а) первичную рекламу, которая нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции; б) избирательную рекламу, пытающуюся создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы. 3. В зависимости от поставленных целей: а) коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль; б) некоммерческая реклама. Эту рекламу дают в основном благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли. Вместе с тем задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели. 4. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства делят на: - зрительные (средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама); - слуховые (радиореклама, устная реклама и др.); - зрительно-слуховые (теле- и книгореклама, демонстрация мод); - зрительно-осязательные (образцы тканей); - зрительно-обонятельные (ароматизированные страницы в каталогах косметических фирм); - зрительно-вкусовые (дегустации продовольственных товаров); - другие комбинации средств рекламы. 5. По месту применения рекламные средства делят на внутримагазинные (указатели, ценники, устная реклама) и внешние (статьи в газетах, вывески магазинов).
6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют локальную рекламу (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную (в масштабах государства) и международную рекламу. 7. По характеру воздействия на адресаты рекламные средства могут быть индивидуальные (каталоги, вкладыши в газете) и массовые (телефильмы). 8. В зависимости от назначения различают: а) ознакомительную рекламу — сведения о новых товарах или услугах, предназначенные для представления их потребительских свойств, а также изготовителей, цен, мест приобретения. Эта реклама формирует первый уровень восприятия товаров — знакомство. Целесообразно применять ее на этапе выведения товаров и услуг на рынок; б) увещевательную рекламу - агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов. Ее разновидностью является сравнительная реклама, распространяющая сведения о товарах и услугах, предназначенные для выявления их конкурентных преимуществ путем предоставления информации об отличительных характеристиках этих товаров или услуг. Такая реклама формирует второй и третий уровни восприятия товара (узнавание и целевой поиск). Этот вид рекламы рекомендуется применять в период активного роста объема продаж на рынке и частично в период зрелости товара и услуги. в) напоминающую рекламу — сведения о товарах и услугах, предназначенные для поддержания потребительских предпочтений и спроса на известные товары или услуги. Разновидностью данной рекламы является подкрепляющая реклама, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны. Этот вид рекламы формирует целевой поиск и выбор товаров и услуг, завоевавших потребительские предпочтения. Его применение наиболее эффективно на этапе зрелости, чтобы предотвратить спад спроса и иногда целесообразно на этапе упадка спроса. Серьезное влияние на нынешнее состояние рекламной деятельности оказывает законодательная и иная нормативно-правовая база. В ее состав входят: более 40 федеральных законов, более 25 нормативных актов органов исполнительной власти по рекламной деятельности и около 20 — по экономическим и финансовым вопросам, несколько десятков нормативных актов субъектов Федерации и органов местного самоуправления, более 20 официальных комментариев, разъяснений, рекомендаций государственных органов и ведомств, ряд документов по саморегулированию.
2. Рекламная кампания. Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Кампания является результатом общего рекламного плана для серии различных реклам, которые появляются в СМИ в течение определенного периода. Проведение рекламной кампании осуществляется в несколько этапов. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.). Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Далее выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании, определяются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается. На следующем этапе определяется рекламная идея, средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании, разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций, формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В конечном итоге составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и осуществляется практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
Дата добавления: 2014-10-31; Просмотров: 846; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |