Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Средства распространения информации




Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Для классификации рекламных средств наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве. В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы: 1) демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования; 2)изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования; 3) демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом — только часть их.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации.

От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективны будут эти затраты. Весь процесс выбора средств передачи обращения можно условно разделить на несколько этапов.

На первом, предварительном этапе определяются и формируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения о широте охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Уровень охвата определяется отношением количества получателей за конкретный промежуток времени ко всей численности целевой аудитории.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы,

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных неэлекрифицированных районах), или законодательными запретами.

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т.п.

3. Соответствие средства рекламы товару, который рекламируется Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращением

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах, презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы в качестве средств распространения обращения может использовать рекламный фильм, рекламный плакат и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

Выбор оптимального средства передачи рекламной ращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся рынке, и т.д. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.

Заключительным этапом разработки канала коммуникации является выбор конкретных рекламоносителей и работка календарного графика рекламных мероприятий

При выборе оптимальных носителей рекламного обращения фактически конкретизируются результаты анализа предыдущего этапа. Например, если для передачи обращения в качестве рекламного средства избраны местные газеты, то теперь предстоит определить, в каких же именно газетах поместить рекламу. Критериями выбора рекламного являются: 1) доступность носителя и максимальный охват целевой аудитории; 2) степень доверия конкретному носителю со стороны целевой аудитории; 3) соответствие носителя конкретным целям рекламной кампании; 4) наличие альтернативных носителей; 5) оптимальное соотношение затрат на проведение рекламной кампании и показателей ее эффективности.

При анализе носителя по указанным выше критериям пользуются целой системой показателей. Рассмотрим некоторые из них.

Тираж — общее количество напечатанных экземпляров — является важным, но недостаточным показателем, т.к. часть тиража может остаться невостребованной получателем.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Коэффициент обращения — это теоретически предполагаемое среднеe число потребителей, через руки которых проходит, один экземпляр данного носителя рекламы. Этот показатель определяется путем деления общей численности аудитории на объем реализации.

Общий объем аудитории — совокупность получателей, читавших или просматривающих издание, слушавших конкретную радиопрограмму, смотревших данный телеканал и т.п.

Темп накопления — динамика увеличения аудитории одного и того же носителя, используемого несколько раз. Определяется как отношение общей аудитории определенного количества публикаций (например, n раз) к общей аудитории предыдущей публикации (n - 1)

Показатель соответствия носителя рекламы целевой аудитории рассчитывается как отношение полезной аудитории (т.е. получателей, на которых ориентировано обращение) к общей численности аудитории данного носителя.

Пресекающаяся аудитория — общая аудитория для нескольких носителей рекламы (большинство получателей читают или просматривают несколько однотипных изданий, смотрят телепередачи нескольких каналов и т.д.)

Полезная пересекающаяся аудитория — («чистая аудитория») совокупная аудитория нескольких носителей, уменьшенная на объем пересекающихся аудиторий.

Охват аудитории — (в данном случае) — процентное соотношение полезной пересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.

Частотность — среднее число возможных рекламных контактов получателя с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций.

Валовой оценочный коэффициент — ВОК служит оперативным показателем весомости, определяется как среднее число контактов с носителем рекламы, приходящее на 100 представителей целевой аудитории.

При нескольких трансляциях на данном канале(n раз) данный коэффициент умножается на количество трансляций (к n). При использовании нескольких носителей оценочные коэффициент суммируются, результатом чего является уровень валового оценочного коэффициента

Степень доверия является достаточно субъективным понятием. В то же время вместе с достоверностью и престижностью носителя доверие к нему во многом определяет действенность коммуникации. Их степень определяется или методом экспертных оценок или с помощью специального исследования мнений получателей.

Важнейшим показателем при выборе носителя рекламы является сравнительная стоимость обращения в нем. Тарифные ставки за единицу рекламной площади характеризуют его недостаточно.

Гораздо большую аналитическую ценность имеют показатели удельных затрат на 1000 экземпляров носителей и на 1000 человек целевой аудитории.

С процессом выбора средств передачи рекламы и конкретных рекламоносителей органично связана разработка календарного графика использования рекламоносителей.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-10-31; Просмотров: 1415; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.009 сек.