Современные технологии связей с общественностью (PR)

Хорошо информированная и положительно настроенная по отношению к организации общественность является одним из решающих факторов для ее выживания, хотя нет общепринятых связей с общественностью. Первая всемирная ассамблея Ассоциаций по связям с общественностью в Мехико предложила в 1978г. следующее определение:

Паблик-рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказания последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ПР не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

Рационально организованная работа ПР помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпри­нимательской деятельности. Без знаний ПР невозможно устанавли­вать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность — это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внут­реннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внут­ренняя общественность — это сотрудники предприятия, объединен­ные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответст­венностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность — это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность — это тот контингент лю­дей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

Важным элементом ПР является деловое общение, которое на­правлено на решение текущих и перспективных задач предпринима­тельской деятельности фирм. Деловое общение — это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достиже­ния желаемого результата.

Паблик рилейшнз — это одновременно наука и искусство, синте­зирующее усилия различных специалистов — психологов, социоло­гов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.

Многогранная деятельность в области ПР включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач. 1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка обществен­ного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений. 2. Организационно-технологическая функция включает меры и дей­ствия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ. 3. Информационно-коммуникативная функция предполагает подго­товку и распространение информации при выполнении разъяснитель­ной и пропагандистско-рекламной работы. 4. Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР.

Многие компании стремятся к созданию маркетинговой службы по связям с общественностью. Они выполняют следующие задачи: 1. Содействие в появлении на рынке новых изделий, 2. Побуждение к изменению отношения, 3. Развитие интереса к изделиям определенной категории, 4. Воздействие на определенные целевые группы, 5. Защита изделий в проблемных ситуациях, 6. Создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на образе продукта.

Маркетинговая служба по связям с общественностью содействует:

- повышению уровня осведомленности потребителей путем размещения статей в средствах информации, привлекая внимание к изделию, службе, организации или идее.

- укреплению доверия потребителей компании путем размещения информации в редакционных статьях и выступлениях.

- стимулированию сбыта – деятельность службы приводит к повышению показателей работы торговых агентов и энтузиазма дилеров, а появление публикаций и передач о новом изделии прежде, чем оно запущено в продажу, вызывает интерес розничных торговцев.

- снижению затрат на стимулирование сбыта – расходы на службу ниже, чем на рекламу и организацию продажи по почте; чем меньше средств отпущено на стимулирование сбыта, тем целесообразнее использование связей с общественностью.

2. Методы PR.

Для решения задач РR отделы по связям с общественностью пользуются несколькими методами: 1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель – размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. 3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспече­ние более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чи­новниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по во­просам общественной значимости, положения и образа фирмы. 6. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки.

Арсенал инструментов, доступных для связей с общественностью, широк и разнообразен. Инструменты, используемые для связи с общественностью, делят на две категории.

1.Контролируемые средствами массовой информации. К ним относят: а) домашняя реклама – объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издания, которые она как-то контролирует, а, следовательно, деньги за нее не платит; б) объявления об общественных услугах имеют отношение к вопросам общественного благосостояния и обычно выпускаются бесплатно; в) корпоративная реклама используется для установления репутации и узнавания клиентами; г) реклама для внутреннего пользования организации – распространение среди своих работников и другой общественности множества изданий (годовых отчетов, книг, сводок и т.п.); причем эта реклама в отличии от домашней распространяется в самой организации; д) представители, фотографии и фильмы. Многие компании содержат бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбе общественности. Часто общественности предоставляются фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий, а также фильмы; е) демонстрационные стенды, экспозиции.

2. Неконтролируемые средствами массовой информации. В некоторых случаях организация не может осуществить прямой контроль того, как СМИ представят отчет о деятельности корпорации. Часто СМИ сообщают новости о компании (хорошие или плохие) без ее участия. Чтобы перевести ход событий в благоприятное русло агентство по связям с общественностью должно стать специалистом в связях со СМИ. К ним относят: а) пресс-релиз – первичное средство, используемое для передачи сообщений СМИ с целью установления связей с общественностью. Хотя пресс-релиз контролируется распространяющей его компанией, то как он будет использоваться СМИ – это уже их выбор. Чем более тщательно разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и напечатан; б) пресс-конференция – созыв представителей СМИ с целью публичного объявления ими мнения компании. Они являются очень рискованным видом деятельности, так как неизвестно, зададут ли нужные вопросы, зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет отвечать. Одним из способов подготовки является разработка сообщения для прессы. Риск - компания дает репортерам всю необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция становится необязательной.

В целях обеспечения стабильного положительного к себе отноше­ния предприятия должны регулярно предоставлять прессе различные информационные материалы:

1. Бэкграундеры - информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий. Это может быть информация о проведении ВУЗом «дней открытых дверей», сообщения о круглосуточной работе магазинов, или, например, расширении ассортимента продажи предприятием стройматериалов и т.д.

2. Ньюз-релиз или пресс-релиз - сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности. Это сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения, представляющее интерес для широкой публики.

3. Медиа-кит — комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу. Кит (комплект) может представлять собой материалы, выполненные в виде перечня вопросов и ответов.

4. Фитче - сенсационный, развлекательный материал. Излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуации. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную информацию.

5. Кейс-история — случай, сюжет из истории деятельности предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятия. При этом описанный в кейс-истории опыт должен представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями. Здесь следует показать, какими средствами была решена проблема, какие положительные результаты были получены в результате её решения.

6. Именные статьи по каким-либо проблемам пишутся специалистом. Подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы. Такие именные, авторские статьи представляют руководителя в качестве эксперта, значительно повышают авторитет руководства фирмы и самого предприятия.

7. Обзорные статьи, как правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия, его работники могут представить проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли. Та­кие статьи издательства обычно публикуют с большой охотой.

8. Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию. Заявление может носить оборонительный характер, чтобы избежать каких-либо нежелательных последствий.

9. Интервью — беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.

10. Репортаж — представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.

11. Брифинг — короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев.

Главной задачей для служб ПР является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою общественность (аудиторию). Для этого служба ПР должна проводить следующую работу:

— сбор и анализ информации, опубликованной СМИ;

— предоставление информации для СМИ;

Важной задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ. Формируя отношения со СМИ, фирма должна определить четкую политику взаимодействия с ними. Эта политика предусматривает соблюдение службой ПР следующих правил:

— быть всегда доступной для контактов со СМИ;

— предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журна­листы готовят материал для публикаций;

— передавать заблаговременно информацию для СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее;

— сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, сответствовать нормам;

— сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений;

— следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.

Служба ПР должна координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.

Основными мероприятиями фирмы в области ПР являются следующие:

— презентации - представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности,

— конференции - это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах,

— круглые столы - одно из средств обсуждения проблем, выра­ботки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий,

— дни открытых дверей - средство рекламирования, установления связей с общественностью,

— выставки - помогают предприятиям серьезно укрепить свои позиции на рынке,

— приемы - проводятся предприятиями для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых, развлечения с деловым общением.

Дата добавления: 2014-10-31