Экономическая роль каналов сбыта

Для большинства рынков физические или психологические расстояние между изготовителем или конечными потребителями товаров таковы, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличие посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданием потенциальных потребителей.

Использование посредников выгодно, так как они выполняют, ряд специфических функций, которые облегчают жизнь и производителям, и потребителям:

1. Сокращается число каналов.

Производитель Потребитель

Потребитель сбыт без посредников

Производитель Потребитель

Производитель Потребитель

Посредник Потребитель сбыт с посредниками

Производитель Потребитель

2. Предоставление торговых услуг. Многие производители считают слишком дорогим и неэффективным делом нанимать собственных торговых агентов, которые продавали бы товары непосредственно конечным потребителям. Вместо этого они передают такие функции посредникам.

3. Обеспечение информацией о рынке. Посредники продают десятки конкурирующих или сопутствующих товаров сотням различных потребителей. Таким образом, они представляют собой идеальный источник полезной для производителей информации о состоянии рынка, например о том, какие товары сегодня пользуются спросом.

4. Поддержка в продвижении товаров и стимулировании сбыта. Посредники часто помогают производителям, рекламируя их товары для увеличения собственного объема продаж. Кроме того, посредники придумывают и "пускают в оборот" различные впечатляющие способы демонстрации товаров в местах продаж и другие средства стимулирования сбыта.

5. Отбор, стандартизация и расфасовка товаров. Посредники дробят крупные партии товаров, поступающие от производителей, на более подходящие для продажи части; расфасовывают весовые товары в мелкую упаковку; сортируют продукцию по качеству и назначению.

6. Хранение товаров на складах. Большинство посредников создают и поддерживают запасы товаров, которые они покупают у производителей, в надежде со временем продать их другим посредникам или конечным потребителям. Если бы не было посредников, производителям пришлось бы самим содержать свои товары на складах до тех пор, пока на них не поступит заказ, а затем ждать оплаты.

7. Доставка товаров к местам продажи. Создавая запасы товаров в удобных и доступных для потребителей местах, посредники могут ускорить доставку товаров. Некоторые посредники берут на себя полную ответственность за транспортировку товаров производителей ко множеству потребителей в самых различных регионах.

8. Распределение риска. Передавая товары посредникам, производители получают возможность избежать риска, связанного со стихийными бедствиями, воровством, порчей и устареванием товаров.

8. Финансирование производителей. Иногда посреднические фирмы, более крупные, чем их поставщики, могут предоставлять последним кредиты.

9. Облегчение покупки. Посредники освобождают конечных потребителей от некоторых забот, связанных с покупкой. Сосредоточивая разнообразные товары в одном месте, они сберегают людям силы и средства, затрачиваемые на поиски каждого из необходимых им товаров.

Таким образом, роль сбыта заключается в устранении несоответствии между состоянием благ на стадии предложения и их состояния требуемого на стадии спроса на благи и услуги.

Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Каналы распределения включают в себя три последние звена цепочки стоимости:

- Внешняя логистика – деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка и составление календарного плана поставок).

- Маркетинг и продажи – деятельность по сбору информации о потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки (исследования рынка, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и проведение переговоров).

- Сервис – деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и т.п.)

Другие виды деятельности выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяются между участниками канала.

Любой сбытовой канал выполняет набор функций необходимых для осуществления обмена: транспортировку, ведение переговоров, деление, хранение, принятие риска, сортировка, установка контакта, информирование, продвижение. Помимо этих функций посредники оказывают получателям дополнительные услуги, благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстрые поставки, обслуживания и т. д.

Выполнение этих функций ведет к возникновению коммерческих потоков между участниками предприятия обмена направленных взаимно противоположных направлениях. Некоторые из этих функций (например, передача прав собственности, продвижение) принадлежат прямому потоку, т.е. действия направлены от производителя к покупателю. Другие (заказ, оплата) составляют обратный поток, от покупателя к продавцу. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финансирование, принятие риска) присутствуют в обоих направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов: поток прав собственности, физический поток, поток заказов, финансовой поток, поток информации.

Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно необходимы три канала: торговый, транспортный и сервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Поэтому главный вопрос состоит в том, кто будет осуществлять какие функции. Всем функциям присущи три общих свойства: используемые ресурсы ограничены, эффективность исполнения повышается благодаря специализации, они выполняются различными членами канала. Если часть функций берет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а следовательно, возрастают и цены на товар. При передаче некоторых функций посредникам затраты и цены производителя уменьшаются даже с учетом того, что посредник взимает за свои услуги определенную плату. Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях определенные функции выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. Так что ответ на вопрос о том, на кого возлагаются функции продвижения по каналам распределения, зависит от того, кто более эффективно и результативно выполняет их.

Дата добавления: 2014-10-31