Розничная торговля в рыночной экономике

К розничной торговли относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного использования. Розничный торговец – это любая коммерческая организация основную часть прибыли, которая образуется за счет розничных продаж. Розничная торговля выполняет различные функции:

- Участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого количества поставщиков, и предлагает их для продажи. Ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного торговца.

- Предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и т.п., оказывает содействие в маркетинговых исследованиях другим участникам каналов сбыта

- Завершает сделки.

- Оказывает дополнительные услуги.

Классификация розничных торговцев осуществляется по нескольким признакам.

По уровню обслуживания все розничные предприятия делят на:

1) Самообслуживание - характерно минимальное число оказываемых услуг, торговля основными продовольственными товарами и товарами повседневного спроса.

2) Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров, для них характерен ограниченный круг оказываемых услуг, привлекательность целей, торговля основными товарами постоянного и повседневного спроса.

3) Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием - обеспечива­ют покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информа­ции. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслужи­вания.

4) Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием – имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Большие затраты на содержание обслу­живающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кре­дитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов.

По ассортиментной политике:

а) специализированные магазины.Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополни­тельно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды – это магазин обособленного полногоассорти­мента, магазин мужской одежды – это магазин с ограниченнымассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, - это узкоспециализированный магазин.

б) универмаги.Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.

в) универсамы.Универсальные магазины - это крупные предприятия розничной торговли, в которых "под одной крышей" собраны самые разнообразные товары, а их продажа и связанные с ней прочие виды деятельности осуществляются специализированными отделами. Универсальные магазины обычно пользуются хорошей репутацией, основные слагаемые которой - качество предлагаемых товаров, соответствие моде, а также сервис, включающий в себя всевозможные "удобства": продажу в кредит, доставку, индивидуальное обслуживание и, в большинстве случаев, приятную атмосферу. Это предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя.

г) магазины товаров повседневного спроса.Продовольственный мага­зин товаров повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна все семь дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. В сфере розничной торговли товарами повседневного спроса появились недавно так называемые «продовольственные бензоколонки», нa станции техобслуживания клиент может купить около сотни товаров повседневного спроса, безалкогольные напитки, расплачиваясь за них с помощью кредитной карточки, выпущенной нефтяной компанией.

д) комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы.Различаюттри типа магазинов, превышающих своими размерами обычный универсам.

- комбинированный универсам – разновидность универсама с ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарств свободной продажи и лекарств. Имеют общую торговую площадь в среднем порядка 5100 кв. м.

- универсам широкого профиляпревышает обычный универсам (около 2800 кв. м вместо привычных 1700 кв. м) и стремится полностью удовлетворить нужды потребите­ля в обычно закупаемых продовольственных и непродовольственных товарах. Универсамы широкого профиля нередко предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов, дешевый буфет. В универсамах широкого про­филя именно из-за расширенного ассортимента цены зачастую на 5-6% выше, чем в обычных универсамах.

- торговый комплекс превышает своими размерами даже универса­мы широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19,5 тыс. кв. м. Торговый комплекс включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том же виде, как и на склад, прямо от производителей.

е) розничные предприятия услуг. Розничные предприятия услуг – это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, киноте­атры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как па­рикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро.

ж) фирменные магазины - принадлежат и управляются фирмой производителем.

По отношению к ценам их делят на:

а) магазины сниженных цен.Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.

б) склады-магазины. Склад-магазин – это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объе­мом услуг, цель которого – продажа больших объемов товаров по низким ценам.

в) магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по катало­гам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широ­кого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование. Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом до 500 страниц, дополняя их сезонными изданиями мень­шего объема. Каталоги эти можно получить в демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаются по почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив дос­тавку, либо подъехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его из наличия;

г) магазины уцененных товаров - продают товары различных торговых марок дешевле, чем другие магазины. Особенность их состоит в том, что такие магазины закупают свои товары по сниженным оптовым ценам. Они получают такую возможность благодаря "ошибкам" других людей - например, если оптовый торговец приобрел слишком большую партию товаров, или у него скопилось много неходовой и несезонной продукции, или если производитель выпустил товаров больше, чем может продать. Кроме того, они могут покупать уцененные товары прямо у изготовителей, заключив соглашение об отказе от традиционных "привилегий" (т.е. от помощи в продвижении товаров, льготного режима платежей, права на возврат продукции). Магазины уцененных товаров предлагают те же самые товары, что и более "шикарные" универмаги, но на 20 - 60% дешевле.

По характеру торгового помещения:

а) розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону – любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону имеет несколько форм: торговля с заказом по каталогу; прямой маркетинг; директ мейл(рассылка почтовых отправлений);продажи по телефону.

б) торговые автоматы. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сда­чу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, хо­лодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, книги в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви и даже рыболовную наживку).

в) служба заказов со скидкой.Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов – обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы я государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.

г) торговля вразнос.Устройство торговых встреч на дому

д) розничная торговля, осуществляемая через магазины

По принадлежности магазина:

а) корпоративная сеть.Сеть магазинов – это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ас­сортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление. Общность владения и контроля — основной отличительный при­знак корпоративной сети. Магазины сети торгуют товарами аналогичного ассортимента.

б) потребительские кооперативы.Это любая фирма розничной тор­говли, находящаяся во владении собственных потребителей.

в) организации держателей привилегий (франчайзинговые организации). Такая организация – это договорное объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это не­зависимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотноше­ний, а также обязанности владельца привилегии и ее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод пред­принимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий.

г) розничныеконгломераты. Розничный конгломерат – это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий раз­нородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управле­ния.

По концентрации магазинов:

а) центральный деловой район.

б) региональные торговые центры.Торговый центр – группа торговых предприятий, спланированных, построенных, владеемых и управ­ляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами вхо­дящих в нее магазинов.

в) районные торговые центры.Районный торговый центр включает в себя от 15 до 50 розничных магазинов, обслуживающих от 20 до 100 тыс. человек, 90% которых живут в радиусе 1-1,5 мили от него. Как правило, в таком центре есть один головной магазин – филиал универмага или галантерейного магазина.

Розничному торговцу для успешного ведения своей деятельности необходимо принять следующие маркетинговые решения:

- Решения, связанные с целевым рынком. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения относительно ассортимента, обстановки магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен и т.д. Для того чтобы контролировать степень удовлетворения покупателей, необходимо периодически проводить маркетинговые исследования, четко позиционировать магазин.

- Решения, связанные с поставщиками и ассортиментом товаров. Товарный ассортимент должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Нужно принять решения о широте, глубине, насыщенности ассортимента, его качестве. Также нужно выбрать источник поставок, политику и методы закупок

- Решения, связанные с услугами и атмосферой магазина.

- Решения, связанные с ценой. Большое внимание нужно уделять тактике ценообразования.

- Решения, связанные с продвижением.

- Решения, связанные с местом.

Дата добавления: 2014-10-31