Сущность и структура среда международного маркетинга

ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ТЕМЫ

4.1. Сущность и структура среды международного маркетинга.

4.2. Характеристика среды международного маркетинга.

4.3. Различия в среде международного маркетинга и их роль в выборе международной стратегии.

Поскольку оптимизировать свою зарубежную маркетинговую деятельность фирма может только при условии эффективного взаимодействия с международной маркетинговой средой, ей надо досконально разобраться в ее особенностях.

Ø Под средой международного маркетинга понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы, ее маркетинговую деятельность за рубежом и требуют принятия управленческих решений, направленных на их устранение или на приспособление к ним.

Исследование среды международного маркетинга необходимо прежде всего в силу следующих причин:

Во-первых, это связано с тем, что между отечественной и зарубежной средой, как уже неоднократно отмечалось, могут существовать значительные различия, которые нужно учитывать при разработке программы международного маркетинга для конкретного зарубежного рынка.

Во-вторых, информация о зарубежной среде необходима не только при осуществлении фирмой первого шага на внешнем рынке, но и для последующей ее успешной работы на нем. Необходимо систематическое обеспечение фирмы этой информацией, т.к. среда изменчива и любое знание о ней относительно.

При этом можно выделить три таких аспекта:

· всегда имеет место неполное предвидение развития типовых условий международного маркетинга (например, социально-экономической, политико-правовой, культурной среды);

· в большей или меньшей степени является неизвестным образ действия участников зарубежного рынка (конкурентов, покупателей, посредников);

· следует считаться с наличием определенного уровня неизвестности последствий приложения инструментов международного маркетинга в условиях постоянного изменения его среды в разных странах.

Таким образом, путем систематического сбора и обработки информации о зарубежной среде преодолевается фактор неопределенности в международном маркетинге.

В совокупность факторов, которые приходится учитывать в международном маркетинге, входят следующие:

1. Факторы, контролируемые фирмой - ее собственная внутренняя среда.

Ø Под внутренней средой понимается хозяйственный механизм фирмы, направленный на оптимизацию ее производственно-сбытовой деятельности как на внутреннем, так и внешнем рынках.

При этом имеется в виду прежде всего функциональная структура фирмы, обеспечивающая управление, в том числе внешнеэкономической деятельностью, разработку новых товаров, производство, продвижение товаров покупателям, сбыт и т.п. В состав факторов внутренней среды входят также товарный ассортимент фирмы, ее научный потенциал, квалификация кадров и т.д.

Анализ внутренней среды фирмы в международном маркетинге имеет целью, прежде всего, выяснить ее экспортные возможности, а также в целом возможности выхода на зарубежные рынки в любой форме (совместное предпринимательство, создание собственных предприятий). По сути, он сводится к сравнительному анализу потенциала фирмы (наличие ресурсов, возможности обеспечить надлежащее количество и качество товара, его своевременную поставку) и существующих, а также перспективных потребностей зарубежных потребителей.

Анализ внутренней среды предприятия проводится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистически выборкам, бизнес-справкам, профессиональным, коммерческим и правительственным публикациям. При этом принимаются во внимание следующие направления:

· производство (объем, структура, темпы, ассортимент продукции, степень обновления, обеспечение сырьем, наличный парк оборудования, резервные мощности и т.д.);

· организационная структура и менеджмент (организация и система управления, количественный и профессиональный состав работников, производительность труда, стоимость рабочей силы, фирменная культура);

· финансы (финансовая устойчивость и платежеспособность, прибыльность и рентабельность и т.д.);

· маркетинг (исследования рынка; используемый для контактов с потребителями инструментарий - товар, цена, место и продвижение на рынок; организация управления маркетинговой деятельностью и контроль);

· распределение и сбыт продукции (транспортировка продукции, хранение товарных запасов, возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров и т.д.).

2. Отечественная внешняя среда. Это уже факторы, неконтролируемые фирмой, к которым следует относиться как к данным. Однако поскольку они также могут оказать воздействие на зарубежную маркетинговую деятельность фирмы (создать благоприятные возможности или наложить ограничения), то требуют анализа и принятия управленческого решения.

Как известно, факторы внешней среды принято классифицировать на факторы прямого и косвенного воздействия.

Среда прямого воздействия включает такие силы и организации, которые непосредственно влияют на операции фирмы и сами испытывают такое же влияние. В нее входят: покупатели, поставщики ресурсов, конкуренты, маркетинговые посредники (торговые посредники, транспортные организации, складские хозяйства, рекламные агентства, финансовые учреждения), контактные аудитории (государственные учреждения, средства массовой информации и т.п.), таможенные органы.

Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать немедленного воздействия на операции фирмы, но тем не менее оказывают влияние на них. Это факторы экономической, политической, правовой, конкурентной среды.

3. Зарубежная среда, или собственно, это и есть среда международного маркетинга. В нее также входят, неконтролируемые факторы, т.е. фирма должна действовать, не имея никаких возможностей оказывать на них влияние. Для каждого зарубежного рынка существуют следующие факторы маркетинговой среды. Три из них аналогичны факторам отечественного или внутреннего рынка, среди других важнейшие: система международной торговли, культурная среда,, уровень технологии, географическая среда и инфраструктура.

Сравнивая неконтролируемые факторы отечественного и зарубежного рынков, становится ясно, что первые имеют простой, а последние более сложный характер. Это отражает общеизвестный факт: у себя на родине торговец хорошо ориентируется в социальных и деловых вопросах. Поскольку он вырос и получил образование в родной стране, то он впитал в себя большое количество информации, которая хранится где-то в подсознании, но которая может всплыть в памяти мгновенно. И этот торговец уже имеет готовую схему, каким образом следует классифицировать эту информацию по приоритетности и как дополнить ее новыми данными.

Иначе развиваются события, когда торговец сталкивается с зарубежными неконтролируемыми факторами. Намного вырастает потребность в новой информации, меньше развита способность к мысленному представлению об окружающей действительности. Он должен более основательно отнестись к решению проблемы информации, переводя возникшие первоначальные вопросы на осознанный уровень. Это не означает, что он должен увлекаться бесконечным сбором информации. Скорее это указывает на то, что он столкнулся с необходимостью выбора информации, что обязывает его очень серьезно отнестись к выбору направления поиска информации (если он обучался за рубежом - он более или менее легко преодолеет эти трудности).

Дата добавления: 2014-10-31