Этапы и критерии выбора зарубежного рынка

Из-за того, что число международных рынков в мировой экономике очень велико, компании должны проводить несколько этапов выбора среди всех стран.

І этап: Составление перечня зарубежных рынков, представляющих потенциальный интерес для фирмы.

ІІ этап: Предварительный отбор с целью уменьшения количества потенциальных рынков до оптимума, позволяющего произвести их глубокую и всестороннюю оценку.

Техника, используемая в этой процедуре, должна быть очень простой и полагаться в основном на поверхностные, быстро доступные данные, которые в должной мере позволят отсеять более привлекательные рынки экспорта от менее привлекательных.

Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут использоваться следующие факторы:

8 экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);

8 политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприирования);

8 географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);

8 культурная среда (языковый барьер и проблемы религии, низкий уровень культуры и образования):

8 технологические факторы (слишком низкий технологически уровень и отсутствие технического мастерства);

8 иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

ІІІ этап: Оценка.

С этой целью составляются сравнительные таблицы (см. таблицу), в которых можно по выбранным единым характеристикам (критериям, показателям, ориентирам) сопоставить рынки в отдельных странах.

Таблица содержит:

8 перечень анализируемых показателей, критериев и факторов;

8 удельный вес фактора (его значимость), или коэффициент значимости і-го фактора аі;

8 перечень исследуемых стран и оценку анализируемых факторов в баллах для каждой страны.

Умножая удельный вес фактора на его значимость в баллах, а затем суммируя произведения, находят итоговые показатели привлекательности рынка по каждой стране.

	Удельный	Страны
Показатели	Вес	А	Б	В
	Аі	Аі /аі Аі	Бі/аіБі	Ві/аіВі
Итоговая сумма:		S аіАі	S аіБі	S аіВі

ІV этап: Ранжирование.

В процессе ранжирования зарубежные рынки следует расположить в порядке предпочтения (привлекательности). Цель – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

В процессе отбора, оценки и ранжирования зарубежных рынков фирма может использовать следующие критерии:

8 Потенциал рынка, под которым понимается максимальный уровень спроса на продукцию конкретной категории на конкретном рынке.

Для того, чтобы измерить объем зарубежного спроса, можно использовать ряд методов, например, таких, как:

· анализ структуры потребления на основе модели «затраты-выпуск»;

Многие страны публикуют таблицы типа «затраты-выпуск». В этих таблицах, включающих перечень всех отраслей как по вертикали, так и по горизонтали, производство (выпуск) одной из отраслей одновременно характеризуется как спрос (затраты) других. Сравнивая данные таблиц с экономическими прогнозами, касающимися экономики в целом, или с планами изменения производства в конкретной отрасли, менеджеры могут прогнозировать общий объем изменения сбыта для данного типа продукции, а также уровень потребления для данного сектора.

· расчеты, основанные на данных других стран;

Объем продаж какого-либо товара в одной стране может зависеть от тех же условий, которые определяют этот показатель в других странах. Отсюда, менеджеры, используя метод аналогии, считают, что уровень спроса на товар будет одинаков в странах со схожими условиями.

· серия временных оценок;

При использовании этого метода определение перспектив спроса на рынке может быть основано на прошлых продажах.

8 Доступность рынка.

Для предприятий внешний рынок прежде всего предстает в виде «трех оборонительных линий»:

· таможенные барьеры: таможенный кодекс интересующей страны; организация и функционирование таможенной службы; таможенный тариф.

· юридические препятствия: законы, которые регламентируют участие иностранного капитала и иностранных агентов в национальной экономической жизни.

· регламентационные препятствия: регламентационные постановления, относящиеся к товарам или видам коммерческой практики.

Эту «третью линию» обороны преодолеть труднее всего, т.к. она априори не носит дискриминационного характера по отношению к иностраному предприятию или его товарам. Регламентационные постановления применяются ко всем рыночным агентам, каково бы ни было их географическое расположение. Очень часто наличие таких регламентаций официально объясняют мотивами защиты потребителей, трудовым правом, традициями и т.п. Тем не менее они представляют серьезное препятствие и потому оказываются излюбленными и самыми удобными формами протекционизма.

Примеров регламентационных препятствий более чем достаточно – от таких забавных как формат этикетки на индейке, установленный Великобританией накануне Рождества, до крайне тяжелых по своим последствиям, таких, как поддержка Германией в продолже6ние более чем десятилетнего периода Закона о чистоте пива, практически блокирующего импорт любого пива, особенно французского.

Изучение трех «оборонительных линий» не решает полностью проблему доступности. Следует учитывать и другие факторы маркетинговой деятельности – политические барьеры (отсутствие отношений), доступность информации, контроля, коммуникационных каналов (запрет рекламы на тот или иной вид товара, ограничение доступа к СМИ) и т.д. Требуются также порой большие усилия по вживанию в культурную, социологическую и политическую среду интересующей фирму страны.

8 Простота ведения дел и совместимость.

Для всех компаний обычно наиболее привлекательны страны, которые находятся по соседству, схожи по языку и культуре, имеют большую численность населения (более 25 млн. чел.) и высокий уровень душевого дохода (не менее 1000 долл. США).

8 Издержки по ведению зарубежных операций.

Фирма стремится найти такой рынок для ведения зарубежных операций, который требует для этого наименьших затрат при больших результатах, т.е. обеспечивает наибольшую эффективность внешнеэкономической деятельности. Так, в случае экспорта фирме приходится анализировать расходы на доставку и реализацию продукции на зарубежном рынке, а именно: расходы на упаковку и маркировку, погрузку и разгрузку, транспортные расходы, сборы за таможенное оформление и таможенные пошлины и т.п. В случае прямого инвестирования фирма учитывает расходы прежде всего на заработную плату (приходится свыше 60% расходов), обеспечение сырьем, порядок налогообложения и расходы на перенос производства в новую страну.

8 Стабильность и уровень риска.

При одном и том же ожидаемом уровне дохода на капитал все руководители, принимающие решения, предпочитают варианты с более вероятным результатом, т.е. с наименьшим уровнем риска.

В практике международной маркетинговой деятельности различают:

· Политические риски связаны с действиями правительств: риск национализации; риск, связанный с ограничениями на конвертацию местной валюты; риск разрыва контракта из-за действий власти; риск военных действий и гражданских беспорядков и т.д.

· Макроэкономические риски связаны с платежным потенциалом страны: реальный прирост ВНП; эффективность инвестиций; средний уровень инфляции и т.п.

· Коммерческие риски связаны с возможностью прямых финансовых потерь вследствие неплатежеспособности клиента, колебаний валютного курса и т.д.

· Маркетинговые риски связаны с возможностью продвижения и реализации товаров на рынках: информационный риск (риск отсутствия, неопределенности, недостаточности информации); инновационный риск; транспортные риски и т.п.

Дата добавления: 2014-10-31