Отбор целевых сегментов зарубежных рынков и позиционирование товара

Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная группа сегментов (или один сегмент), на которую будет направлена деятельность предприятия. Таким образом, выбрать целевой рынок – это значит ответить на вопросы:

а) сколько сегментов следует охватить;

б) как определить самые выгодные для себя сегменты.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата зарубежного рынка:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах и обратиться к зарубежным рынкам с одним и тем же предложением. В этом случае оно концентрирует свои усилия не на различиях в запросах покупателей, а на их общности. Отсюда, для удачного применения данной стратегии необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара, а разработанная предприятием маркетинговая программа была привлекательной возможно большему числу покупателей.

Предприятие, применяя стратегию недифференцированного маркетинга, должно полагаться на методы массового распределения и рекламу. Его цель – создание высокого имиджа продукта в сознании потребителей. В качестве примера можно привести стратегию компании Coca-Cola, которая, как правило, предлагает всем потребителям один напиток в бутылках одного размера.

Данная стратегия может применяться в международном маркетинге в следующих случаях:

- когда товары пользуются широкой массовой известностью и число возможных зарубежных покупателей достаточно велико;

- когда доля сбыта за рубежом невелика и фирма не имеет возможностей более масштабного выхода на внешние товарные рынки.

Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах зарубежного рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары потребителей различных сегментов зарубежного рынка и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных сегментов. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям различных рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается.

При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно вносит разнообразие в комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным сегментам на рынке товаров и услуг.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию концентрировать усилия и ресурсы на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). Данная стратегия наиболее привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Вместо того, чтобы распылять свои усилия по многим сегментам, предприятие концентрирует свое внимание на увеличении сбыта на тех целевых рынках, где имеются более благоприятные возможности для использования его преимуществ, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Таким образом, данная стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции; имея небольшие ресурсы, конкурировать с крупными компаниями на специализированных рынках; обеспечивает прочную рыночную позицию на выбранных сегментах.

При выборе сегмента рынка обычно учитываются два фактора:

- наибольший сегмент – это необязательно лучшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов;

- потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

Примером может быть опыт сегментации американского рынка множительной техники и копировального оборудования японскими производителями, такими, как «Sharp», «Canon», «Ricoh».

Японские копании начали внедряться на американский рынок конторского оборудования в 70-е гг. Предварительный анализ рынка позволил им обнаружить весьма значительный по емкости сегмент, который явно недоиспользовался американской компанией «Xerox» (ведущим производителем множительной техники и копировального оборудования в США). Подавляющую часть продукции «Xerox» в то время, составляли мощные копировальные машины со множеством дополнительных технических усовершенствований. Но именно поэтому они были достаточно дорогими и громоздкими. Между тем начавшийся бум мелкого бизнеса и общее развитие средств коммуникаций в стране предъявляли растущий спрос на множительное оборудование. Поскольку большинство возникающих фирм были мелкими, то им просто не по карману была роскошная продукция «Xerox»». К тому же применение мощных аппаратов в небольших по размеру офисах вещь сама по себе неэффективная. Эти общие тенденции и уловили службы маркетинга японских фирм.

Создав с самого начала для американского рынка изделия, ориентированные на потребителей из сферы мелкого бизнеса, они смогли продвигать свою продукцию на этот рынок быстро и без значительных капиталовложений. Не вступая непосредственно в конкуренцию с продукцией американского гиганта, японские фирмы смогли существенно потеснить его на рынке (доля «Xerox»» на рынке США уменьшилась с 88% в середине 70-х гг. до 40% в первой половине 80-х).

При выборе стратегий охвата зарубежного рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по каким-то характеристикам (фотоаппараты, автомобили и пр.) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этапы жизненного цикла товара (ЖЦТ). При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно прелагать всего один вариант новинки. Наиболее разумно использовать стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности зарубежного рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Определив, на каком сегменте зарубежного целевого рынка выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои «позиции». Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Поэтому следующим этапом сегментирования зарубежного рынка, логически его завершающим, является позиционирование товара на зарубежном рынке.

Позиционирование товара на зарубежном рынке – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Существует два пути позиционирования товара на зарубежном рынке. Первый путь – это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю зарубежного рынка. Второй путь – это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на зарубежном рынке.

Конкурентное позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками.

Если решено позиционировать товар в сегменте как новый, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурентов, подобрать розничных торговцев, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, организовать деятельность по стимулированию сбыта и т.д. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой международного комплекса маркетинга (marketing mix), который более подробно будет рассмотрен в следующих разделах.

Дата добавления: 2014-10-31