Товар в международном маркетинговом комплексе

Товар является сердцевиной всего комплекса международного маркетинга. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты, усилия, связанные с использованием международного маркетинга, не смогут улучшить позиции такого товара на внешнем рынке.

Что же такое товар с позиции маркетинга?

Товар - это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Причем в это понятие входит не только само изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка, - оказывающие влияние на покупку и стремление сохранить приверженность покупателя товару данной фирмы. В целом можно выделить три основные уровня товара в системе маркетинговой деятельности:

1. Товар по замыслу – это та основная выгода, которую в действительности приобретает потребитель.

Покупая тот или иной товар, покупатель приобретает нечто большее, чем ту или иную вещь. Это «нечто» можно назвать «возможность», или выгода. Например, покупая диск или кассету, покупатель приобретает возможность получать удовольствие от музыки и пения любимых певцов и групп. Покупая красивую одежду - возможность хорошо выглядеть и привлечь внимание тех, кто ему небезразличен.

Отсюда, задача состоит в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенными характеристиками: уровнем качества, набором потребительских свойств, специфическим оформлением (размеры, цвет, отделка и т.д.), упаковка, торговый знак.

3. Товар с подкреплением - это все виды сопровождающих услуг (гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка).

Необходимость этого последнего уровня обусловлена опять же тем, что люди покупают не товары, а способы решения собственных проблем. Поэтому изготовителя игрушек, создавшего привлекательную модель самолета, но сопроводившего его инструкцией по сборке, содержание которой выше уровня понимания ребенка (а иногда и родителей), можно упрекнуть в создании плохого товара. Хотя письменная инструкция сама по себе не является деталью изделия.

Таким образом, товар - это система, состоящая из трех сфер или уровней: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением (рис.8.2.).

	Гарантии

Рис. 8.2. Три уровня товара

Известно, что товар, ориентированный на украинского потребителя с его обычно пониженным уровнем требований в силу общеизвестных условий, зачастую не соответствует потребностям иностранного покупателя. Высокий спрос на такой товар с его стороны - скорее случайность, чем закономерность. Если товар сделан для продажи в Украине, даже в соответствии с требованиями ГОСТа, а экспортер пытается подыскать для него покупателей за рубежом, то это просто попытка экспортировать (порой растягиваемая на годы), а не продуманный экспортный маркетинг, который предполагает целенаправленные действия, учитывающие конкретные требования внешнего рынка.

Отсюда, экспортным товаром с позиций маркетинга, называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны (группы стран), куда предприятие намерено осуществлять регулярные поставки этого товара.

Например, фирма, занимающаяся производством безалкогольных напитков, перед тем, как экспортировать их в европейские страны, должна учесть ряд дополнительных факторов, а именно:

· удовлетворяет ли напиток европейскому стандарту с точки зрения состава, маркировки и прочих аспектов, касающихся безопасности для здоровья и для окружающей среды?

· отвечают ли материалы, из которых изготавливается бутылка или банка, в которой находится напиток, требованиям, принятым для стран Европейского союза?

· готова ли фирма взять на себя ответственность за дальнейшую утилизацию упаковок, в которых распространяется продукт (если в стране-импортере есть общественное движение с подобными целями)?

· отвечают ли вкусовые качества напитка вкусам зарубежных потребителей?

При разработке экспортного товара необходимо учесть, кроме того, следующее:

Во-первых, совершенно недопустимо закладывать в предназначенные для экспорта изделия характеристики, которые заведомо уступают параметрам зарубежных аналогов. При экспортных поставках расплачиваться за это приходится снижением цены и значительными моральными издержками (в частности, потерей авторитета).

Так, отставание продукции по технико-экономическим показателям на 10% от мирового уровня ведет к снижению цены на него на 15-20%; отставание на 20% дает снижение цены на 25-30% и более; при отставании на 40% изделие становится полностью неконкурентоспособным, и реализовать его можно разве что по цене утиля.

Во-вторых, важным условием успешного экспортного маркетинга является создание и производство, причем в оптимальные сроки конкурентоспособных экспортных товаров.

Известно, например, что при 5-летнем жизненном цикле товара опоздание с выходом с ним на внешний рынок всего на полгода означает потерю от 1/3 до 1/2 ожидаемой потенциальной прибыли от данного товара. В настоящее время выигрывает не столько тот, кто раньше утвердил свой приоритет, запатентовав изобретение, сколько тот, кто быстрее других освоил нововведение, развернул крупномасштабное производство новой продукции и вышел с ней на рынок. Ныне задержка с выходом на зарубежный конкурентный рынок всего лишь на несколько месяцев может вообще перечеркнуть судьбу нового изделия на внешнем рынке, привести к его полному коммерческому провалу.

«Наша задача, - отмечал А. Морита, один из руководителей всем известной корпорации SONY, - сделать собственные товары устаревшими прежде, чем это сделают конкуренты».

Дата добавления: 2014-10-31