В различных регионах мира

Наиболее известные торговые марки

Весь мир	США	Европа	Япония
Coca-Cola Sony Mercedes-Benz Kodak Disney Nestle Toyota McDonald’s IBM Pepsi-Cola	Coca-Cola Campbell’s Disney Pepsi-Cola Kodak NBC Black & Decker Kellogg’s McDonald’s Hershey’s	Coca-Cola Sony Mercedes-Benz BMW Philips Volkswagen Adidas Kodak Nivea Porsche	Sony National Mercedes-Benz Toyota Takashimaye Rolls-Royce Seiko Matsushita Hitachi Suntory

· реклама. Рекламоспособность торговой марки определяется ее способностью привлекать внимание, запоминаться и побуждать к действию - приобретению товара. При этом нередко продукт создателей товарной марки бывает лучше самого товара и обеспечивает хорошую продаваемость совершенно заурядным вещам.

Таким образом, значение торговой марки определяется тем, что она устанавливает оригинальность товара, удостоверяет его качество и помогает производителям продвигать свой товар без нанесения ущерба своим конкурентам. Естественно, что само собой это не происходит. Необходима «раскрутка» торговой марки, т.е. брэндинг, который требует значительных средств. Однако в случае успеха торговой марки на зарубежном рынке эти средства окупаются, так как:

· повышается сбыт за счет влияния на торговых посредников, которые предпочитают работать с популярными торговыми марками;

· снижаются затраты на маркетинг, т.к. потребители доверяют известной им торговой марке;

· компании могут устанавливать более высокие цены на свои товары (цена «брэнда» по сравнению с аналогичным товаром малоизвестного производителя в среднем на 25% выше).

Торговая марка должна быть зарегистрирована. Зарегистрированная торговая марка или ее часть называется торговым знаком. В мире зарегистрировано более 20 млн. торговых знаков.

Установились такие стандартные формы предупредительной маркировки торгового знака:

«М» - для знака обслуживания;

«ТМ» - для заявленного к регистрации товарного знака;

«R» - для зарегистрированного знака (registered trademark).
Торговый знак является объектом промышленной собственности и может играть роль вклада в уставной капитал фирмы в виде нематериального актива, а также служить предметом купли-продажи. Ценность торговому знаку придает его популярность. Так, по данным американского журнала «Financial World», к самым дорогим торговым маркам относятся: Coca-Cola - $ 36 млрд., Marlboro - $ 33 млрд., Nescafe - $ 12 млрд., Kodak и Microsoft - по $ 10 млрд.

Некоторые компании выбирают для своего роста приобретение и создание крупного портфеля торговых марок. Так, «Nestle» приобрела торговые марки следующих компаний: «Rowntree» (Великобритания) (общей стоимостью 4,8 млрд. долл. США, что в 5 раз больше ее собственной балансовой стоимости); «Carnation» (США); «Stafler» (США); «Buttoni-Perugina» (Италия); «Perrier» (Франция). Это позволило компании стать крупнейшей в мире по производству продуктов питания.

Охрана торговой марки (посредством регистрации) - жизненно важная сторона деятельности компании. Особую сложность в международной торговле имеет охрана именно преуспевающей и широко известной торговой марки. Это происходит:

* из-за трудности регистрации торговой марки;

* частично из-за подделки (имитации) под эту марку;

Имитация торговой марки осуществляется с целью извлечь пользу от расходов на продвижение товаров и поддержание репутации основного поставщика с помощью производства похожего товара под той же или очень похожей торговой маркой, в похожей упаковке и маркировке.

· из-за порой незаконного использования торговой марки.

К пиратским действиям в отношении торговой марки относятся случаи, когда какая-либо фирма регистрирует в своей стране известную марку с тем, чтобы перепродать ее той компании, которая продает свои товары под этой маркой. Компания вынуждена либо уплатить запрошенную сумму, либо попытаться создать другую марку, что обходится дорого, либо оставить намерения выйти на этот рынок.

Охрана торгового знака осуществляется двояко: внутри страны и в международном масштабе.

Охрана торгового знака внутри страны:

Большинство стран ввело систему регистрации торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных поставщиков.

Так, правовая охрана товарного знака осуществлена ныне в более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах - на уровне законов. Например, в Украине охрана прав на торговый знак обеспечивается Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» от 15.12.93 г.

Однако в разных странах существуют разные системы охраны товарных знаков, которые должен знать иностранный поставщик.

Þ Во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт регистрации, который и обеспечивает охрану (приоритет регистрации).

Например, законодательство Финляндии, Греции, латиноамериканских стран предусматривает возможность права собственности на товарный знак на основании приоритета регистрации. В этих странах регистрация товарного знака обязательна, и лицо, не зарегистрировавшее свой товарный знак, не пользуется силой закона.

Законодательство ряда стран содержит требования обязательной регистрации только определенных категорий торговых знаков. В Греции, Коста-Рике, Турции и некоторых других странах обязательна регистрация товарных знаков лишь на фармацевтические товары, в Канаде - на драгоценные металлы, а Коста-Рике - на химические продукты и продовольствие.

Þ В некоторых странах для охраны марки необходимо иметь приоритет в использовании, т.е. одна регистрация еще недостаточна или вообще не нужна, необходимо осуществить некоторое количество продаж внутри страны.

Например, по законодательству Франции, Ирана, Филиппин право на товарный знак возникает на основании того, что владельцу этого знака принадлежит приоритет в его использовании. Регистрация торгового знака в этих странах носит лишь декларативный характер, и заинтересованные третьи лица могут оспорить указанный знак в любое время, ссылаясь на приоритет использования. Таким образом, экспортеры могут ввозить товары в эти страны, предварительно не регистрируя.

В других странах (Англии, Австралии, Новой Зеландии, Шри Ланке, Ирландии, Австрии, Бразилии, Дании, Ливане, Марокко, Мексике, Португалии, Сальвадоре, США) законодательство признает право собственности на товарный знак, если в течение установленного законом срока после его регистрации этот знак не будет оспорен лицом, имеющим приоритет в его использовании. Однако если заинтересованное лицо в течение этого срока не оспорило право на его использование, то владелец получает абсолютное право на его использование.

Охрана торгового знака на международном уровне

Важнейшими международными соглашениями, регулирующими действие торговых знаков являются:

· Парижская конвенция по охране промышленной собственности, подписанная 20 марта 1883 г и ее редакция от 14 июля 1967 г. Украина присоединилась к конвенции в 1992 г. (СССР - в 1965 г.).

Этот документ направлен на защиту промышленной интеллектуальной собственности, такой, как изобретения, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки и т.п. Главная цель конвенции состоит в создании более льготных условий для патентования изобретений, промышленных образцов, регистрации торговых знаков фирмами, организациями и гражданами в других странах. Конвенция декларирует основные права на защиту интеллектуальной собственности, устанавливает права использования и т.п. Параграф 6-бис вводит понятие «всемирно известного» товарного знака и гарантирует защиту этих знаков в странах, где они не зарегистрированы, но могут быть незаконно использованы для обозначения схожих товаров.

· Мадридский договор о международной регистрации товарных знаков (1891 г.) (СССР - участник этого соглашения с 1976 г., Украина ратифицировала этот договор в 1995 г.).

Этот договор (соглашение) устанавливает льготные условия для регистрации торгового знака организациями, фирмами, гражданами одних государств-членов в других. Так, торговая марка, зарегистрированная в одной из стран-участниц, представляется в Международное бюро в Женеве для соответствующей регистрации во всех других странах-участницах соглашения при условии, что она признана пригодной для регистрации и не противоречит правилам регистрации в других странах.

Экспортер должен выработать четкую позицию по вопросу регистрации и защиты своей торговой марки. Как это сделать?

С первого взгляда может показаться желательным зарегистрировать свою торговую марку во всех странах. Но лучше найти компромиссное решение по той простой причине, что стоимость регистрации высока, т.к. необходимо заплатить за первоначальную регистрацию, а в ряде стран - за возобновление регистрации, официальный налог за регистрацию и учесть расходы на достижение определенного уровня продаж.

Поэтому важно провести регистрацию в тех странах, где действует или собирается действовать компания в ближайшем будущем. Что касается других стран, то следует взвесить следующие факторы:

· потенциал рынка в настоящем и будущем;

· сложность и стоимость регистрации;

· величину расходов и целесообразность подбора нового символа, если требуется;

· важность символа при продаже товара (часто марка имеет большое значение, однако в ряде случаев, как, например, со многими товарами производственного назначения, ее полезность весьма условна);

· важность установления единой марки для использования во всех странах.

Следует также отметить, что в международной маркетинговой деятельности торговая марка должна отвечать определенным требованиям, которые, как правило, вытекают из многолетней мировой маркетинговой практики множества компаний с учетом особенностей среды международного маркетинга. Марочное название должно быть коротким, неповторимым, легко запоминающимся и по возможности подразумевающим хорошее качество или дающим представление о нем; характерным (четким), легко произносимым, графически изобразимым; благозвучным и законным (например, не повторять уже зарегистрированную торговую марку), вызывать ассоциации с товаром, который оно олицетворяет.

Политика торгового знака на зарубежных рынках может иметь различные варианты в зависимости от следующих признаков:

1. Лица, имеющего право на использование торгового знака

Фирма может выходить на зарубежный рынок:

· под собственным именем (торговой маркой);

· под торговой маркой дистрибьютора (дилера);

· под чужой торговой маркой, которая более известна;

Например, тайванские компании продают значительную часть произведенной в стране одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужими торговыми марками.

· используя смешанный вариант.

2. Подхода к решению проблемы присвоения марочных названий.

Фирма может применять на зарубежных рынках политику:

· Индивидуального марочного названия.

Этой практики, в частности, придерживается компания «Procter & Gamble» (стиральные порошки «Chide», «Bold», «Тide»).

· Единого марочного названия. (Фирма «General Electric»).

· Коллективного марочного названия для ассортиментных групп.

Такой практики придерживается, в частности, американский торговый дом «Sеаrs» (электробытовые приборы – «Kenmore», женская одежда – «Kerrybrook», основное оборудование для дома - «Haymart»).

· Торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками.

Практикует, например, фирма «Kellogg’s», которая всегда проставляет свое фирменное наименование рядом со всеми торговыми марками товаров - изюмные хлопья «Kellogg’s raisins bran», хрустящий рис – «Kellogg’s rice krispeace».

· Товаров без названия (безмарочных).

Подобная политика характерна для бакалейных, овощных и т.п. товаров. Она принята сетью торговых центров Carrefour во Франции и Англии и супермаркетов International Stores в Англии. В Германии открыто применяли этот прием в торговле сигаретами, произведенными за границей.

3. Охвата торговым знаком зарубежных рынков

Фирма может разработать и использовать:

· один торговый знак на всех зарубежных рынках (глобальная торговая марка);

Глобальные торговые марки разрабатывают с целью приобретения глобального имиджа товара на мировом рынке. Кроме того, использование единой торговой марки для всех или многих стран дает ощутимую экономию фирме в расходах по продвижению товаров за счет: стандартизации рекламы для многих стран; использовании международных средств массовой информации; преимуществ, которые могут быть получены от использования средств коммуникации. Примерами глобальных торговых марок являются Coca-Cola, Nestle, Phillips, Kodak и многие другие.

· разные торговые знаки на разных зарубежных рынках (локальные торговые марки);

Причиной разработки локальных торговых знаков является возникновение неблагоприятных аналогий при совпадении с каким-либо словом из сленга или разговорной речи. Например, продажа стирального порошка Tide в Дании не удавалась, пока не было установлено, что в датском языке это слово обозначает женское недомогание. Отрицательный опыт вызвала также продажа снотворного Phanodorm в Италии (название на итальянском означает «заставлять плохо спать»), немецкого лака для волос Caby-Net во Франции (на французском – «туалет»), японского оружия марки Miroku (на французском – «цель в спину») и т.д.

Поэтому для выбора марочного названия некоторые компании прибегают к услугам специальных агентств, проводят компьютерные исследования. В 1983 г. Японцы внесли в свой регистр 3000 названий, которые, как они полагали, помогут им в продаже автомобилей. 1000 из этого количества были наименования итальянских городов, областей и рек.

· один торговый знак для региона (региональная торговая марка);

Например, некоторые компании для сбыта в Европе разрабатывают специальные евромарки.

Кроме того, фирма может использовать одно фирменное имя как основу, но с адаптацией к каждому отдельному рынку;торговый образ фирмы как семейное название для всех фирменных наименований.

Дата добавления: 2014-10-31