Упаковка и маркировка товара в международном маркетинге

При разработке международной маркетинговой товарной политики особое внимание уделяется вопросам упаковки и маркировки.

Упаковка представляет собой оболочку, в которую помещают товар. При этом различают внутреннюю упаковку (тюбик, флакон и пр.) и внешнюю (ящик, коробка и пр.). Особое значение в международном маркетинге имеет транспортная упаковка (контейнеры, поддоны и пр.).

Основное назначение упаковкив международном маркетинге заключается в следующем:

1. Предохранять товары от порчи и повреждений

ООН в конце 80-х годов установлено: в Индии портится и выбрасывается 70%, в Украине – 40% пищевых продуктов из-за отсутствия упаковки. В США – от 4 до 17%.

При создании упаковки как средства предохранения товара, необходимо учитывать:

· климатические условия на рынке, а также в пути следования;

· способ обращения с товаром;

· время, когда товар будет находиться в сфере обращения (через какое количество посредников он может пройти)

· какое время товар будет находиться на складах и т.д.

2. Обеспечить создание рациональных единиц грузов для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования (полеты (поддоны), термоусадочные пленки, контейнеры)

3. Обеспечить создание оптимальных по виду и объему единиц для продажи товара.

4. Быть важным носителем рекламы, поскольку нередко желание купить товар вызывает именно упаковка.

При создании упаковки существенными являются следующие моменты:

· Размер упаковки.

Широкое применение автомобильного транспорта для перевозки и развития системы розничной торговли через крупные супермаркеты диктуют большего размера упаковку, однако, в развивающихся странах низкий доход на душу населения может потребовать индивидуальной упаковки товара (лезвия для бритья, жевательная резинка и даже сигареты могут продаваться поштучно).

· Стоимость упаковки.

Например, стандартная упаковка может оказаться неоправданной, если значительно повышает стоимость содержимого. Поэтому в странах с низким уровнем дохода населения возможна смена упаковки на более дешевую.

· Местные культурные обычаи в отношении цвета

Например, белый цвет в странах Дальнего Востока ассоциируется с трауром.

· Требования законодательства.

Необходимо придерживаться единых международных правил, разработанных Международной организацией по стандартизации (ISO), в основу которых положено законодательство в этой области трех европейских стран – Германии, Австрии, Швейцарии. Основные требования касаются:

¨ текста и схем на упаковке товаров, которые должны правдиво информировать покупателя о товаре (его вес, объем, качество. правила использования, срок годности); если товар штучный, то количество и вес должны быть округленными;

¨ указание цены (изготовителю товара запрещается обозначать свою цену на упаковке; этикетку с ценой наклеивает непосредственный продавец);

¨ надписей, которые должны быть на языке страны покупателя и на нескольких языках, если упаковка унифицирована для нескольких стран;

¨ упаковки табачных изделий (наносится текст о вреде курения);

¨ упаковки лекарственных препаратов (кроме инструкции, указывается, как хранить, убирать от детей и пр.).

В странах Западной Европы запрещено продавать товары, если на упаковке нет обозначений, предусмотренных международными правилами.

Кроме того, упаковка должна соответствовать требованиям законодательства страны-импортера.

Так, в некоторых странах определенные типы упаковки запрещены или их применение ограничено. Например, в Новой Зеландии запрещено использовать в качестве упаковочного материала сено, солому, мякину, кукурузные стебли, рисовый лист и прочие упаковочные материалы, особенно древесные. Аналогичные ограничения есть и в Австралии: при использовании для упаковки древесины она должна пройти обработку в соответствии с местными карантинными правилами. Способ обработки должен быть подробно указан в сертификате упаковки.

· Опознавание.

Предметы для туристов, например, фотопленка Kodak и др. должны быть узнаваемы во всех странах мира и поэтому требуют стандартной упаковки

· Образованность

Например, в странах с более низким уровнем образования, вероятно, большее значение имеет рисунок на упаковке, а не текст.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка.

Маркировка – это средство информации о товаре в виде нанесения на сам товар или его упаковку, бирки условных рисунков, символических, цифровых, буквенных знаков.

Следует различать маркировку внутренней упаковки и внешней. Их функции показаны на рис. 8.8.

Наиболее важными знаками маркировки, которые являются факторами конкурентоспособности товара, являются:

¨ Знаки соответствия – предназначены для информирования потребителя о том, что приобретенный им товар прошел сертификацию, в результате которой гарантируется его качество и безопасность.

Так, в Европе учрежден общеевропейский знак соответствия - знак СЄ, который показывает, что продукция соответствует существующим требованиям согласно директивам ЕС. Другим распространенным знаком является знак GS - проверено на безопасность.

Рис. 8.8. Функции маркировки

¨ Знаки экологической маркировки - присваиваются сегодня во многих странах мира компетентными организациями, защищающими права потребителей.

Одним из первых знаков, указывающих на экологическую чистоту продукции, является введенный в ФРГ в 1978 году знак «Голубой ангел», в процедуре рассмотрения и принятия которого приняли участие Федеральное Агентство по окружающей среде, Немецкий институт по обеспечению качества и маркировки, представители общества потребителей и другие организации.

Широко известны также такие знаки экомаркировки, как «Белый лебедь» в Скандинавии, единый знак экологически чистых товаров в рамках ЕС и «Экознак» в Японии.

К группе знаков экологической маркировки относятся также знаки, свидетельствующие о выполнении производителем требований, направленных на сохранение озонового слоя Земли, знаки, указывающие на изделия, поддающиеся вторичному использованию или получению в результате вторичной переработки. Наиболее известным из последних является знак «Der Grune Punkt» (олицетворяет замкнутый цикл «создание-использование-утилизация»).

В настоящее время разработана специальная система международных символов для маркировки товаров. Существуют следующие международные соглашения по упаковке и маркировке:

АТR – Международное соглашение о транспортировке опасных грузов.

IMDG – Международный морской код для опасных грузов.

IATA - Международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем.

Особым видом маркировки товара в международном маркетинге является также штрих-код.

Несмотря на то, что начальное упоминание о штриховом кодировании относится еще к 30-м годам (в Гарвардской школе бизнеса была защищена соответствующая диссертация и вскоре после Второй мировой войны был получен патент на штриховые коды), впервые их применили в США в 60-е годы. Но наибольшее развитие штриховое кодирование получило в 70-е гг. с развитием микропроцессорной техники.

В настоящее время наиболее распространены две системы штрихового кодирования - UPC (США) и EAN (ЕЭС). Ими кодируются 90% всех выпускаемых товаров в США, 80% - в Германии, около 70% - во Франции и др.

Штрих код – это средство автоматической идентификации товаров, представляющее собой специальное графическое изображение, наносимое на товар в виде штрихового машиночитаемого символа.

Согласно системе штрихового кодирования каждому изделию присваивается свой номер, состоящий чаще всего из 13 цифр (EAN – 13).

Возьмем, к примеру, код 3449000000996. Первые две цифры (54) скрывают под собой страну происхождения (изготовителя и производителя) продукта; следующие пять (490000) – предприятие-изготовитель; еще пять (00099) – наименование товара, его потребительские свойства, размеры, массу, цвет. Последняя цифра (6) – контрольная, используемая для проверки правильности считывания штрихов сканером. Возможен также вариант, когда для кода страны-изготовителя отводится три знака, а для кода предприятия – четыре. Товары, имеющие небольшие размеры, могут иметь короткий код, из восьми цифр (EAN – 8).

Код страны присваивается Международной ассоциацией EAN.

Основными функциями штрихового кодирования являются:

¨ Оперативная идентификация товара и производителя

¨ Сокращение издержек на делопроизводство

¨ Автоматизированный учет и контроль товарных запасов

¨ Оперативное управление процессом товародвижения

Дата добавления: 2014-10-31