Стратегии создания нового товара

Процесс создания нового товара в международном маркетинге может выступать в двух разновидностях, обусловливающих существование двух товарных стратегий:

Стратегия регрессивного, т.е. «обратного» изобретения – это возобновление выпуска товаров в их ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны.

Эта стратегия исходит из того, что продукт фирмы для зарубежных рынков должен быть проще, чем для национального рынка. Подобная стратегия широко используется на рынках развивающихся стран.

Например, фирма «National Cash Register» возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было бы продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской Америки и Испании.

Стратегия прогрессивного изобретения – это создание совершенно нового товара специально для внешних рынков для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Например, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Quaker boots», «Swift» и «Monsanto» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.

Это наиболее дорогостоящий вариант, требующий больших затрат времени и средств. Кроме того, этот вариант связан с высокой степенью риска. Но «игра может стоить свеч».

Классический процесс проверки и отбора при разработке нового товара обычно состоит из следующих стадий:

· Разработка идеи;

· Первоначальная проверка и отбор идей;

· Коммерческий анализ;

· Создание товара;

· Рыночная проверка (тестирование);

· Организация сбыта.

Этот процесс напоминает технику очистки жидкости путем пропускания ее через ряд фильтров. Начиная с большого числа идей и постепенно проходя через последовательные стадии «очистки», мы получаем, в конце концов, очень небольшое число товаров, которые, очевидно, смогут дать достаточный доход на стадии коммерческой реализации.

Рассмотрим этот процесс в условиях ориентации фирмы на международные рынки:

· Разработка идеи

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю, иначе фирма обречена на быструю утрату своих позиций в будущем.

Фирма, действующая на международной арене, имеет то важное преимущество, что она может аккумулировать большое число ценных идей, возникающих на основе разнообразия наций, культур и подходов. Способность интегрировать подобные идеи в маркетинговую «философию» придает международным компаниям своеобразную дополнительную силу.

Поэтому международная фирма должна внушить своему маркетинговому персоналу во всех странах мысль о необходимости и плодотворности взаимного обмена идеями. В этой связи также важно, чтобы организационный механизм был способен улавливать интересные идеи, рождающиеся в самых разных частях мира. Своеобразный накопительный центр идей может стать важным инструментом творческого подхода к управлению фирмой, которая располагает возможностью действовать в разнообразной национальной и культурной среде.

· Первоначальная проверка и отбор

Прежде чем фирма сможет предпринять любой тип проверки и отбора, она должна сформулировать перечень критериев, на основе которых будет осуществляться анализ любой идеи нового товара. Такие критерии должны быть согласованы с целями, потребностями и ресурсами фирмы. Наиболее типичные критерии, применяемые в процессе отбора идей нового товара следующие:

Совпадает ли идея товара с текущей коммерческой деятельностью?

Валовая прибыль должна составлять примерно столько-то процентов;

Можно ли использовать существующие производственные мощности для выпуска нового товара?

Можно ли обеспечить реализацию нового товара через существующую сбытовую сеть?

Известна ли нам технология изготовления рассматриваемого нового товара. Если нет, то можно ли ее легко освоить?

Оцениваем мы жизненный цикл товара как долговременный или кратко временный?

Имеется ли патент на товар?

Определяя критерии проверки и отбора нового товара, предназначенного для международных рынков, необходимо уделить существенное внимание анализу пригодности подобных критериев в международном плане.

Специалист по международному маркетингу, разрабатывая товарную политику для нового изделия, должен также учитывать и проблему выбора между стандартизацией и адаптацией, увязывая ее с основными критериями проверки и отбора товаров.

· Коммерческий анализ

После того, как товар прошел фильтры первоначальной стадии проверки и отбора, должно быть организовано тщательное исследование различных рынков и оценка данных с целью подготовки прогнозов. Задача состоит в том, чтобы перевести полученные данные на язык финансовых категорий.

На этой стадии основнаяцель состоит в отборе информации, которая позволяет специалисту по международному маркетингу определить:

Коммерческую пригодность товара;

Число стран, в которых этот товар может быть успешно реализован;

Уровень стандартизации, который может выдержать товар без ущерба престижу привлекательности в специфических условиях определенного рынка.

· Создание товара

Эта стадия по своему характеру является в определенной мере прикладной. Здесь специалист оп маркетингу должен подключить к решению проблемы работников других функциональных подразделений, например, производства, НИОКР. Отрабатываются детали будущего изделия, определяется характер оформления и упаковки, выбирается приемлемое в международном плане название товара, проводятся испытания на предпочтимость.

Результаты на этой стадии в значительной мере будут зависеть от точности и тщательности проектных разработок маркетингового профильного анализа, выполненного на стадии коммерческого анализа. Если, например, такие разработки не смогут выявить существенных различий во вкусах потребителей в разных частях мира, то неизбежно будут допущены ошибки в дизайне товара или при конструировании некоторых относящихся к нему аксессуаров.

· Рыночная проверка (тестирование)

Это стадия разработки нового товара, в ходе которой товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выявления взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблем его продажи, а также с целью определения размеров рынка.

Это осуществляется с помощью пробных продаж, которые могут либо подтвердить правильность предположений, сделанных на стадии разработок товара, либо показать необходимость некоторой модификации товара.

Пробная продажа может дать ответы на следующие вопросы:

- Правильно ли упакован или маркирован товар?

- Понравился ли новый товар покупателю?

- Оправданы ли крупные затраты фирмы на развитие производственных мощностей?

Положительные ответы на подобные вопросы обеспечивают руководству уверенность в действиях и помогают разрешать сомнения, если таковые существуют в отношении организационных мероприятий по новому товару.

Необходимо учитывать, однако, что конкуренты могут получить в результате пробной продажи ценную для себя и нежелательную для фирмы информацию о конструкции изделия, его потребительских свойствах и т.д. Иными словами, разрыв между пробной продажей и массовым выходом на рынок должен быть минимальным, не позволяющим конкурентам принять меры противодействия.

Пробные продажи на международных рынках принимают довольно крупные масштабы. Весь мир представляет собой рынок и районом проведения пробной продажи может стать какая-либо страна или группа стран.

При разработке программы пробных продаж применительно к международному рынку необходимо учесть следующее:

1. Различия временных и географических параметров стран.

Известны случаи, когда товары уже достигали в какой-то стране стадии своего жизненного цикла, в то время как фирма все еще занималась проведением испытаний и контрольных проверок. Все это напоминает известную грустную шутку: операция прошла успешно, но пациент умер.

2. Необходимо убедиться в том, что объем проведенных исследований достаточен для осуществления маркетингового профильного анализа каждого рынка, на котором планируется реализация определенного товара.

Следует выделить два главных момента, которые должен иметь ввиду каждый, кто намеревается провести пробные продажи на международном рынке:

Þ Рынок, выбранный для проведения пробных продаж должен достаточно точно отражать маркетинговую среду тех основных рынков, на которых предполагается реализация товара (в случае выбора политики стандартизации).

Например, если в качестве рынков со сходной маркетинговой средой были выбраны Франция, ФРГ, Нидерланды и Бельгия, то в принципе можно взять любой из этих рынков для проведения пробных продаж.

Þ Страна, выбранная для проведения пробных продаж; должна располагать профессиональными службами, способными собрать и систематизировать необходимые данные о реакции рынка на испытываемый товар.

При этом идеальной страной из группы будет такая страна, которая помимо высококомпетентных исследовательских организаций обладает возможностью представить эти данные в сопоставимом виде.

· Организация сбыта, т.е. коммерческое освоение товара

Эта стадия полностью зависит от результатов предыдущей, т.е. от результатов пробных продаж.

Если пробные продажи подтвердили первоначальные предположения, никаких специфических проблем не возникает. Основополагающее решение, принимаемое фирмой в этих обстоятельствах, относится к установлению последовательности выхода с товаром на рынки, которые выбраны в качестве главных объектов международного маркетинга. Принятые планы могут потребовать реализации товара на всех рынках одновременно. Во многих отношениях подобный подход представляется наиболее желательным, поскольку быстрое освоение мировых рынков может оказаться наиболее надежной стратегией для обеспечения максимальных доходов от сбыта нового товара и быстрого возмещения затрат.

Однако если результаты оказались недостаточно оптимистичными для развертывания масштабной торговли, возможны четыре варианта дальнейших действий:

Во-первых, игнорировать полученную информацию (если фирма крайне заинтересована в выходе на рынок именно с этим товаром, то, опираясь на опыт предпринимательской деятельности, фирма может начать коммерческое освоение товара даже при результатах пробных продаж, которые не говорят однозначно в пользу этого подхода).

Во-вторых, организовать пробные продажи в другой стране, с тем, чтобы подтвердить или опровергнуть результаты первой пробной продажи.

В-третьих, определить причины частичной неудачи пробной продажи и внести необходимые изменения в товар, в его составляющие (название, дизайн, упаковка и т.д.) и другие элементы комплекса маркетинга (цена, реклама, стимулирование и т.п.).

В-четвертых, полностью отказаться от данного товара.

Следует, кроме того, отметить, что товар на рынке подвергается постоянным испытаниям. Поэтому все, что говорилось в общем случае о пробных продажах, следует в полной мере и с тем же усердием применять ко всем товарам, которые уже реализуются.

Дата добавления: 2014-10-31