Цели ценовой политики фирмы

Процесс разработки ценовой политики фирмы

Прежде всего, следует отметить, что политика ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Именно ценовая политика производителей и экспортеров товара, зависящая от целей фирмы, служит обоснованием выбора цены. Как известно, общая цель любой фирмы - получение наибольшей массы прибыли. Но вот пути достижения этой цели разные. Поэтому в интересах фирмы установить приоритеты при назначении цены.

Исходя из этих приоритетов, в международном маркетинге существуют три основные группы целей ценообразования, из которых может выбирать фирма:

Ø Цели, основанные на сбыте (т.е. связанные с объемом продаж).

Ø Цели, основанные на прибылях;

Ø Цели, основанные на существующем положении.

Первая группа целей ориентирует фирму на достаточно высокие темпы роста объема экспорта или максимизацию доли на рынке и может быть выбрана ею по следующим причинам:

· фирма заинтересована в росте продаж на конкретном зарубежном рынке как важном шаге на пути к контролю над ним;

· фирма стремится максимизировать свой экспорт и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия ради стабильных валютных поступлений;

· фирма предполагает, что больший объем сбыта позволит снизить ей издержки и компенсировать тем самым снижение цены.

Реализация целей, ориентирующих фирму на максимизацию сбыта, предполагает установление своего рода цен проникновения, т.е. цен, зачастую более низких, чем цены конкурентов с целью захвата массового рынка для товара или услуги. Однако установление таких цен оправдано лишь тогда, когда потребители чувствительны к цене; низкие цены отталкивают существующих и потенциальных конкурентов; существует экономия от масштаба производства (издержки производства и сбыта на единицу продукции сокращаются по мере роста реализации);существует емкий потребительский рынок.

Другая группа целей ориентирует фирму на достижение в краткосрочной перспективе следующих показателей:

· высокого уровня денежной прибыли;

· удовлетворительной прибыли;

Это значит, что вместо того, чтобы максимизировать прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в непиковые годы, фирма устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет, например, 70 тыс. долл. в год в течение пяти лет.

· окупаемости инвестиций;

В этом случае предприятие использует показатель - прибыль на инвестиции, который выражает прибыль в виде определенной процентной доли от объема инвестированного капитала. Например, компания «General Motors», которая ввела этот показатель еще в 20-х гг., традиционно планирует 20% прибыли на инвестиции в год. Однако в отношении конкретного товара данного ассортимента возможно отклонение от этого планового норматива.

· быстрое получение прибыли (доходов), поскольку фирме не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем.

Эти цели ценообразования имеют место в отношении товаров с высокой удельной прибылью и обычно опираются на престижные цены, которые представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения тех покупателей, которые более обеспокоены качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Применение политики престижных цен обоснованно в том случае, если можно минимизировать конкуренцию (через патентную защиту, приверженность к торговой марке, контроль над сырьем или значительные размеры первоначального капитала); если потребители нечувствительны по отношению к цене и готовы платить высокую первоначальную цену; если относительные издержки производства и реализации остаются постоянными или возрастают по мере увеличения сбыта (отсутствует экономия от массового производства и сбыта).

Например, фирма «Mercedes Benz», производитель легковых автомобилей и грузовиков, использует для своих машин, продаваемых за рубежом, престижные цены. Создавая и поддерживая для них образ роскоши, фирма в состоянии устанавливать на автомобили высокие цены. Доля прибыли компании - по меньшей мере, 20%. При этом она выступает против предоставления скидок и распродаж. Реклама подчеркивает стиль, статус, удобство пользования и другие, связанные с товаром характеристики; в телевизионной рекламе никогда не указывается цена.

В некоторых ситуациях фирмы сначала применяют престижные цены, а затем - цены проникновения.

Например, фирма IBM обычно представляет новые компьютеры по относительно высокой цене, а затем снижает ее для расширения рынка.

К третьей группе целей стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Ценовая политика в этом случае состоит либо в стабилизации цен, либо в их позиционировании относительно конкурентов.

К этой группе можно отнести следующие цели:

· нейтрализация действий конкурентов;

Эта цель продиктована конкурентной средой. Чтобы устранить конкурентов или помешать новым компаниям стать конкурентами на данном внешнем рынке, фирма назначает чрезвычайно низкие цены на свой товар. Впоследствии, когда она установит контроль над рынком, фирма может поднять цену, чтобы увеличить прибыли.

· создание определенного имиджа и репутации товара;

Например, часы «Rolex» продаются по повышенной цене отчасти потому, что такая цена как бы несет в себе сообщение о престижности этого товара, а отчасти потому, что в ней заложены относительно более высокие издержки, связанные с высококачественными материалами, которые используются в производстве этих часов.

· стабилизация цены;

В этом случае ценовая политика ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Следует отметить, что фирма может преследовать несколько целей одновременно. Например, увеличение экспорта на 5-10% каждый год, сохранение цен на уровне конкурентов и получение 15%-ой отдачи от капиталовложений. Фирма может также установить четкие кратко- и долгосрочные цели. Например, в краткосрочной перспективе фирма может стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров, в долгосрочной перспективе эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам. Таким образом, цели компании при назначении цены с течением времени меняются в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

Анализ ценообразующих факторов

Формирование уровня внешнеторговой цены зависит от многих факторов как долгосрочного, так и краткосрочного характера. По характеру, уровню и сфере воздействия они могут быть разделены на следующие группы:

Ø Общеэкономические - действуют независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации.

К ним относятся:

Циклические факторы:

* экономический цикл, отражающий состояние общехозяйственной конъюнктуры, как отдельных стран, так и мирового хозяйства в целом;

В зависимости от фазы экономического цикла изменения цен имеют следующую закономерность: минимального уровня они достигают в фазе экономического кризиса; во время депрессии и оживления наблюдается рост цен; максимум достигается в стадии подъема, а потом цены начинают снижаться.

Так, например, очередной циклический подъем, происходящий в последнее время во многих странах мира, вызвал увеличение спроса на инвестиционные и потребительские товары, а также на многие виды сырья. На мировом рынке за период 1994-1996 гг. значительно подорожали цветные металлы, в особенности алюминий, медь и никель, сельскохозяйственные непродовольственные сырьевые товары: текстильные волокна (шерсть, хлопок, джут), кожсырье, натуральный каучук и лесотовары.

* состояние совокупного спроса и предложения;

Примером такого товара на мировом рынке сырья может служить хлопок. На лондонском рынке наличного товара в январе 1994 г. его цена равнялась 0,68 долл. за англофунт, а в конце мая 1995 г. биржевая цена хлопка составила 1,125 долл. за англофунт или 2452 дол. за тонну. Резкий рост цен на хлопок в 1995 г. был связан с трудностями в предложении этого волокна. Мировое производство хлопка в данном году составляло 18,13 млн. т., тогда как потребление – 18,23 млн. т. В результате превышение спроса над предложением привело не только к росту цен, но и сокращению переходящих запасов этого волокна, которые и так были невелики.

Динамичность и непостоянство, непрерывные, а нередко и резкие колебания являются важнейшей характеристикой ценовой конъюнктуры многих товарных рынков. Это обусловлено тем, что в формировании развития конъюнктуры отдельного рынка (наряду с факторами экономического цикла, соотношения совокупного спроса и предложения) немаловажную роль играют факторы нециклические как случайные и временные, так и постоянно действующие в сфере производства и обмена.

К факторам нециклическим, постоянно действующим следует отнести следующие:

* инфляция;

* колебания обменных курсов;

* конкуренция;

* деятельность товарных международных ассоциаций, неравномерное участие отдельных стран и регионов в мировом товарообмене и т.д.

* меры государственного регулирования (прямое и скрытое субсидирование производства и экспорта, экспортные и импортные налоги, тарифные и нетарифные ограничения, экологические стандарты и т.д.).

Нужно отметить, что пошлины в таможенном тарифе часто зависят от уровня экономического развития страны. Чем он ниже, тем ставки пошлин выше, поскольку с помощью последних защищаются от иностранной конкуренции определенные отрасли промышленности.

Существенно отличаются таможенные пошлины и от степени обработки товара: с ее повышением ставки пошлин увеличиваются и наиболее высокими обычно устанавливаются на трудоемкие готовые изделия, поскольку сильная иностранная конкуренция на рынке этих товаров может привести к сокращению отечественного производства. Например, в США пошлина на хлопок составляет 1,1%, на хлопчатобумажные ткани – 8,7%, а на одежду – 22,7%. В странах ЕС кожевенное сырье и хлопок ввозятся беспошлинно, тогда как обувь, ткани облагаются пошлиной в 20-22%.

Кроме рассмотренных выше постоянно действующих нециклических факторов, на развитие ценовой конъюнктуры оказывают влияние и непостоянно действующие нециклические факторы, такие как:

· сезонность;

Этот фактор наиболее действенен для таких рынков, как рынки сельскохозяйственных продуктов, рыболовства, лесного хозяйства; для рынков товаров сезонных отраслей промышленности: сахарной, консервной, строительной, винодельческой и т.д.

· стихийные бедствия - снежные заносы, землетрясения; наводнения, засухи, лесные пожары и т.д.

Они часто приводят к значительным нарушениям в функционировании отдельных отраслей экономики, снижению их активности. Если, например, засуха коснется стран – основных экспортеров таких товаров, как кофе, сахар, это выразится в резком повышении цен, так как конъюнктура рынка этих культур почти полностью зависит от состояния плантаций основных стран-продуцентов.

Таким образом, нециклические факторы могут временно оказать довольно серьезное влияние на условия и объем международной торговли по отдельным товарам, значительно ухудшить или улучшить конъюнктуру мировых товарных рынков, существенно повысить или снизить цены.

Ø Говоря о факторах ценообразования, которые оказывают общее влияние на цену, следует назвать также и внеэкономические: социальные, политические, военные и пр.

Непосредственное же влияние на внешнеторговую цену конкретного товара оказывают:

Ø Конкретноэкономические факторы - определяются особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации.

Такими факторами, которые непосредственно учитываются фирмой при принятии решения о ценах, являются:

· издержки, связанные с производством и экспортом товара;

Они определяют нижний предел внешнеторговых цен, поскольку производить и продавать товар имеет смысл только в том случае, если сумма выручки, по крайней мере, возмещает издержки.

При этом в зависимости от ситуации в термин «издержки» вкладывается различный смысл. Различают явные и неявные издержки; переменные и постоянные, прямые и косвенные; средние и предельные; издержки производства (себестоимость) и издержки, связанные с экспортом (погрузка-разгрузка, транспортные расходы, оплата таможенных формальностей и т.п.); издержки в отечественной и иностранной валюте. Все они должны стать объектом анализа при принятии фирмой решения о цене.

· спрос;

Спрос определяет верхнюю границу цены. Важность этого фактора при определении цен в международном маркетинге объясняется тем, что универсального потребителя не существует. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средой, определяющей систему ценностей. Кроме того, эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменению цены) также значительно варьируется от страны к стране, от одного продукта к другому.

Таким образом, при анализе спроса с целью принятия решения о цене следует учитывать:

v финансовые возможности населения и предприятий, т.е. их покупательную способность;

Например, «McDonald’s» успешно работает в некоторых развивающихся и «пороговых» странах с тем же ассортиментом, но по ценам, которые составляют приблизительно 40% от немецкой цены.

v степень полезности товара для потребителей;

Полезность, т.е. ценность товара для потребителей, зависит не только от потребительских свойств, качества товара, но и от системы ценностей потребителей той или иной страны. Поэтому анализ данного ценообразующего фактора и важен, и сложен одновременно, поскольку предполагает хорошее знание обычаев и традиций данной страны, т.е. ее культуры, которые оказывают влияние на потребительское восприятие товара.

v потребительское восприятие товара;

Под потребительским восприятием понимается процесс приема и передачи человеком информации о товаре. Результат восприятия - представление товара в сознании. Процесс восприятия не замыкается на приеме информации об атрибутах товара (цена, внешний вид и т.п.). Эта информация сопоставляется с субъективной системой связей (представлениями, предрассудками, ожиданиями).

Например, значительный процент европейцев придают большое значение владению недвижимостью, автомобилями высокого качества, т.к. эти товары являются там носителями социального имиджа. Эластичность спроса по цене на эти товары является, поэтому относительно слабой. Японцы, прежде всего, обнаруживают склонность много тратить на образование детей или на получение доступа к общественной, спортивной или культурной деятельности.

v восприятие соотношения «качество-цена», которое также специфично для каждой отдельной страны;

Потребители, после того, как они пользовались недорогими товарами среднего качества, могут по мере повышения покупательной способности стремиться получить товары более высокого качества, которые они будут выделять по их высокой цене. Таким образом, можно объяснить весьма благоприятное отношение в некоторых странах (в т.ч. и в Украине) к товарам предположительно европейского происхождения, которые продаются во много раз дороже, чем отечественная продукция. Эффект страны-производителя «Сделано в …» имеет тем самым магический характер.

Пример: Опрос, проведенный Американским институтом общественного мнения (институтом Гэллапа) в 17 странах мира, показал, что наибольшим уважением за свое качество пользуются товары из Японии (39% опрошенных назвали их «отличными» и «очень хорошими»), Германии (35%) и США (32%). Немного отстают от лидирующей «тройки» Великобритания, Канада и Италия. Наименьшее доверие вызывают товары, сделанные в Южной Корее, Мексике и Бразилии.

v снобизм национальной клиентуры;

Есть группа потребителей, которая может покупать по высоким ценам иностранные товары, чтобы выделиться из массы остального населения. Это типичный случай для обеспеченных слоев в развивающихся странах.

Например, те же рестораны быстрого обслуживания «McDonald's» посещаются в развивающихся странах, несмотря на относительно высокие цены, поскольку в этих странах они являются символом западной роскоши, и люди охотно «показывают себя» в них, чтобы продемонстрировать, что они могут себе это позволить.

· конкуренция.

Данная группа ценообразующих факторов включает в себя:

v степень монополизации зарубежного рынка;

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше влияние фирм-производителей на уровень цены.

Выделяют три вида структур рынка, характеризующихся существенной монополизацией предложения:

а) монополия – на рынке действует один продавец товара, не имеющего близких субстситутов (товаров-заменителей);

б) олигополия – на рынке действует ограниченное количество продавцов товара с незначительной дифференциацией его потребительских свойств;

в) монополистическая конкуренция – на рынке действует большое количество продавцов товара с существенной дифференциацией его потребительских свойств.

v уровень конкуренции на различных сегментах рынка;

Обычно на сегменте с относительно низкой интенсивностью конкуренции имеется возможность для установления более высокой цены, чем на рынках с интенсивной конкуренцией.

v степень конкуренции между товарами местных конкурентов и иностранными конкурентами;

Интенсивность этой конкуренции и ее влияние на цены зависит от отношения потребителей к иностранным товарам. Так, потребитель в силу своих националистических убеждений может отдавать предпочтение отечественным товарам. Это заставляет иностранную фирму создавать значительные конкурентные преимущества, в частности в вопросе цены. Вероятно, данный феномен служит причиной закрытости японского рынка.

В то же время потребитель, напротив, может отдать предпочтение иностранному товару, что связано со стремлением к гарантии качества или к определенному общественному имиджу, о чем уже говорилось выше.

Таким образом, предприятие-экспортер должно очень точно соизмерять положительные и отрицательные последствия, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции. Если отрицательные последствия слишком велики, то предприятие нередко стремится к тому, чтобы изменить статус своих товаров путем создания производственных или торговых филиалов в данной стране.

Издержки, спрос и конкуренция являются теми тремя основными факторами, которые можно расценивать как отправные моменты для установления цены продаж на том или ином зарубежном рынке. Учитывая эти факторы, а также свои цели в стране, фирма устанавливает оптимальную цену. При этом она использует различные подходы к ценообразованию.

Дата добавления: 2014-10-31