Методы ценообразования

Основными методами ценообразования при расчете исходной (базовой) экспортной цены могут быть следующие:

Ø Затратные методы

Именно с затратного подхода начинается, как правило, процесс ценообразования, поскольку:

v фирма гораздо больше знает о собственных издержках, нежели о спросе на товар. Поэтому это база для последующего определения уровня цен с учетом рыночных факторов;

v экспортер стремится определить такой диапазон цен, который облегчил бы ему возмещение постоянных и переменных издержек и получение прибыли.

При затратных методах в практике расчета продажных цен применяется следующая формула: «средние издержки плюс прибыль», т.е. Ц = С + П, где С – себестоимость; П – средняя норма прибыли или желаемый объем прибыли.

Однако вследствие территориальной удаленности зарубежного рынка (дополнительные транспортные расходы), существования барьеров (тарифных и нетарифных) на пути продвижения на него товаров, сложности со сбытом продукции (необходимость привлечения посредников, стимулирование, реклама и т.п.) себестоимость экспортного товара приобретает более сложную структуру и увеличивается.

Если включить в нее все возможные затраты, то структура себестоимости экспортного товара приобретет следующий вид:

Национальная себестоимость продукта

+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту

= Экспортная себестоимость до отправки продукта

+ издержки на погрузку и международные перевозки

+ страховые расходы на транспорте

+ «консульские» расходы, такие, как сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту

+ издержки, связанные с въездом в иностранное государство (таможенные пошлины, таможенные сборы, НДС и т.д.)

= Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство

+ расходы по сбыту в иностранном государстве, т.е. стоимость хранения товара на складах, издержки по оплате торгового персонала, издержки по стимулированию сбыта и рекламе, по послепродажному обслуживанию и т.д.

= Полная себестоимость продукта в иностранном государстве

А если включить в себестоимость еще и финансирование коммерческого кредита, стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков, то ее величина еще более возрастет, а, следовательно, возрастет и экспортная цена. В результате товар оказывается неконкурентоспособным на зарубежном рынке. Поэтому, как правило, обязанности между продавцом и покупателем, в том числе и расходы по экспорту, распределяются в международной торговле в соответствии с базисными условиями поставки товаров – «ИНКОТЕРМС», которые приняты Международной торговой палатой.

Ø Методы ценообразования с учетом конкуренции.

Для экспортеров, выходящих на конкурентный рынок, условием завоевания этого рынка будет выбор одного из следующих методов ценообразования:

· установление цен на уровне конкурентов («нейтральное ценообразованив»);

При избрании данного метода роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

v исследования зарубежного рынка показывают, что целей фирмы на этом рынке целесообразнее добиваться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

v финансовый анализ свидетельствует, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой ценовой политики.

Данный метод ценообразования можно рекомендовать компаниям, действующим на рынке, где:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

- конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж;

- каждой компании необходимо поддерживаться определенные соотношения цен в рамках так называемого ценового ряда.

Ценовой ряд – существующее одновременно отношение цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.

· установление собственных конкурентных цен.

При этом методе цена устанавливается следующим образом. Сначала определяется так называемая цена безразличия, т.е. цена, при которой покупателю будет все равно, чей товар покупать. Определив такую цену, необходимо решить, за счет чего будет преодолеваться такое «безразличие» и привлекаться интерес покупателя именно к товару экспортера - либо путем предоставления льгот в виде скидок с цены, более выгодных условий платежа, более продолжительных гарантийных сроков или более высокого качества.

Другими словами, фирма может установить цену:

3 несколько ниже, чем у фирм-конкурентов;

Данный метод установления цены выбирают фирмы в одной из следующих ситуаций:

v при продвижении нового товара с целью завоевать большую долю рынка;

v при наличии более эффективной технологии или дешевых ресурсов, чем у конкурентов, а, следовательно, и более низкого уровня затрат;

v при вступлении на новый рынок, когда объемы продаж слишком малы и затрагивают столь малый сегмент, что крупным фирмам-конкурентам нет смысла реагировать на это снижение;

v когда покупатели на рынке особенно сильно реагируют на снижение цен и в то же время нет их особой приверженности к тем или иным торговым маркам.

3 несколько выше, чем у фирм-конкурентов («премиальное ценообразование»)

Данный метод ценообразования может быть использован фирмой, если:

v товар обладает свойствами, которые имеют главенствующее значение для покупателей;

v при наличии сегмента рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько больше, чем основная масса потенциальных клиентов.

Пример. Американская тракторостроительная компания «Caterpillar» предлагает покупателям приобрести новую модель трактора по цене 24 тыс. долл., хотя по основным техническим характеристикам эта модель аналогична трактору конкурирующей фирмы, который стоит всего 20 тыс. долл. Торговые агенты «Caterpillar» объясняют это таким образом:

20 тыс. долл. - цена за трактор, аналогичный трактору конкурента;

3 тыс. долл.- премиальная наценка за повышенную долговечность трактора «Caterpillar»;

2 тыс. долл. - премиальная наценка за повышенную надежность;

2 тыс. долл. - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

1 тыс. долл. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Итого 28 тыс. долл. Такова реальная цена трактора фирмы «Caterpillar» с учетом всех преимуществ перед трактором конкурентов.

Но фирма идет навстречу покупателям и устанавливает для них поощрительную скидку в размере 4 тыс. долл. Так и рождается цена 24 тыс. долл.

Конечно, для каждой фирмы решение по установлению конкурентных цен будет своим, зависящим от особенностей товара, репутации и возможностей.

Однако применение данного метода имеет ограничения, связанные с тем, что в большинстве стран установление цен является объектом жесткого законодательства о предотвращении недобросовестной конкуренции (антидемпингового). В частности, запрещается искусственное завышение или занижение цен, ценовой сговор с конкурентами, ценовая дискриминация.

Ø Метод определения цены на уровне текущих мировых цен.

Мировая цена - это денежное выражение интернациональной стоимости товара, реализованного на мировом рынке, которая складывается из национальных стоимостей вследствие конкуренции.

На практике мировая цена выступает как экспортная и импортная цена основных поставщиков и покупателей товара, как главных центров мировой торговли и характеризуется следующими признаками:

v это цена, по которой осуществляются крупные экспортные и импортные сделки на условиях, обычных для большинства товарных рынков;

v это цена, используемая в регулярных сделках на важнейших рынках;

v это цена товаров в таких сделках, платежи по которым ведутся в свободно-конвертируемой валюте.

Таким образом, мировые цены - это цены крупных экспортно-импортных контрактов на условиях наличного платежа в свободно конвертируемой валюте и на рынках с нормальным (общим, а не специальным) торгово-политическим режимом.

Так, например, на пшеницу и алюминий мировыми являются экспортные цены Канады; на пиломатериалы - экспортные цены Швеции; на каучук - цены Сингапурской биржи; на пушнину - цены Санкт-Петербургского и Лондонского аукционов; на чай - цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне.

При определении цены на основе уровня текущих мировых цен возможны два метода:

· Сравнительный метод предполагает наличие достаточной информации о мировых ценах, которая систематизируется и приводится в состояние, позволяющее сделать обоснованный вывод об уровне цен на момент заключения экспортно-импортной сделки.

Информационный массив данных по мировым ценам составляют следующие виды цен:

v Справочные цены – официально публикуемые цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежных стран. Их можно найти в различных печатных изданиях – экономических газетах и журналах, бюллетенях, фирменных каталогах, прайс-листах.

Справочные цены играют роль лишь отправной точки, с которой начинается уторгование цен при переговорах о заключении сделки. В большинстве случаев они представляют собой так называемые базисные цены, т.е. цены товаров определенного количества и качества в том или ином заранее оговоренном географическом пункте. Эти цены, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок. При переговорах экспортеры предоставляют с них скидки, которые достигают в зависимости от конкретных товаров 15-30%.

v Биржевые котировки - это цены товаров, являющихся объектом биржевой торговли, т.е. специального организованного постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных и взаимозаменяемых товаров.

На сегодняшний день объектами биржевой торговли являютя более чем 70 видов товаров, на долю которых приходится 15-20% международной торговли: зерновые, текстильные товары - хлопок,джут, натуральный и искусственный шелк, мытая шерсть; пищевкусовые товары - сахар, кофе, какао-бобы, растительные масла и т.п.; пиломатериалы и фанера, натуральный каучук. Из промышленного сырья на бирже продают цветные металлы: медь, олово, свинец, цинк; топливные товары - сырая нефть. На долю сельскохозяйственных и лесных товаров приходится 55% объема биржевой торговли.

v Цены международных товарных аукционов - это цены, которые складываются на специально организованных, периодически действующих в определенных местах рынках, на которых путем публичных торгов в заранее обусловленное время производится продажа предварительно осмотренных покупателем товаров, переходящих в собственность покупателя, предложившего более высокую цену.

Цены на аукционах устанавливаются вследствие соотношения между спросом и предложением, причем главной особенностью их формирования является наличие в большинстве случаев большого количества покупателей и одного или нескольких продавцов. Этот вид мировых цен распространяется на продукцию лесного и сельского хозяйства, рыболовства, торговлю чаем, искусствеными камнями, предметами старины и искусства.

v Цены международных торгов - это цены, которые существуют в торговле, которая основана на выдаче заявок на поставку товаров, задолго до этого объявленных в специальном документе (тендере) на условиях, которые предусматривают привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких поставщиков из разных стран с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов.

Отличительной чертой такой формы торговли является наличие нескольких продавцов и одного покупателя, который из этих предложений выбирает наиболее выгодное, в том числе по цене. Международные торги проводятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуальными характеристиками (металлургическое, энергетическое машиностроение, дорожно-строительное, сельскохозяйственное оборудование, самолеты и т.д.). Цены торгов охватывают около 1/3 всех экспортных цен на машины и оборудование.

Кроме того, на торгах оценивается строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, портовых и коммунальных сооружений, электростанций, а также лицензии на проведение инженерно-консультационных услуг.

Поскольку на торгах создается высокий уровень конкуренции среди продавцов, то цены в этих условиях на сравнительные виды товаров и услуг, как правило, ниже, чем цены на аналогичную продукцию, которая реализуется по обычным коммерческим контрактам.

v Цены фактических сделок являются наиболее обстоятельным критерием для определения уровня цены в контракте. Добыть сведения о них бывает зачастую довольно трудно (в частности потому, что цена сделки является коммерческой тайной фирмы и она ее охраняет). Если такое случается, то сопоставление их со справочными ценами дает возможность более правильно установить уровень цены уровень цены в контракте.

v Цены предложений крупных фирм имеют по существу характер справочных цен и во время переговоров обычно понижаются в зависимости от товаров на 7-15%. Но они все же отличаются от цен, приводимых в прейскурантах и каталогах фирм тем, что ориентированы на конкретного покупателя и их публикация носит менее регулярный характер. Информация об этих ценах появляется в основном в специализированной отраслевой прессе.

2) Расчетный метод

Предполагает использование в качестве базы для определения цен:

v индексов экспортных или импортных цен;

Они публикуются статистическими ведомствами развитых капиталистических стран по широкому кругу товаров и товарных групп. Индексы цен используют при проведении анализа основных тенденций движения цен по конкретным товарам для определения конъюнктуры, а также при оценке возможного уровня цен на конкретную дату, если отсутствует абсолютное их значение.

v средние экспортные или импортные цены, исчисленные на основе данных внешнеторговой (таможенной) статистики путем деления стоимости товара на его количество. Таким образом, получают показатель удельной стоимости товара.

Такие расчеты можно делать как в целом по экспорту и импорту какой-либо страны, так и по географическому признаку. Эти данные более показательны, чем справочные цены. Надо иметь только ввиду, что они отражают не цены фактических сделок, а экспорт и импорт, осуществляемый в соответствующий отрезок времени, а также то, что использовать их можно лишь по однородной, технически несложной продукции (сырьевые товары, полуфабрикаты, несложные виды оборудования).

Ø Метод установления цен на основе ценности товара, ощущаемой потребителями

Основным ценообразующим фактором здесь уже являются не издержки, а покупательское восприятие товара. Другими словами, товар стоит столько, сколько за него готов заплатить покупатель. При установлении цены данным методом принимается во внимание:

v платежеспособность покупателей;

v ценность товара с точки зрения удовлетворения потребностей.

Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют всевозможные неценовые методы - улучшение технических характеристик товара, его упаковка, дизайн, вкус, марка, реклама, своевременность предложения товара на рынке и доставка его к месту покупки, послепродажный сервис. Учитываются также всевозможные специфические факторы, влияющие на потребительское восприятие и спрос на конкретном зарубежном рынке.

Данный метод ценообразования широко применяется иностранными фирмами в Украине. В результате произведенная из концентрата на украинской территории (транспортные издержки минимальные) с использованием сравнительно дешевой рабочей силы «Coca-Cola» обходится украинскому потребителю дороже, чем отечественный натуральный сок.

А бальзам Биттнера, по качеству и целебным свойствам мало чем отличающийся от аналогичных бальзамов «Кобзарь» и «Богдан», производимых в г. Золотоноша, на порядок дороже последних.

Венцом же удачного использования данного метода ценообразования в Украине можно назвать деятельность швейцарского предприятия «Zepter International». За счет агрессивной маркетинговой тактики реализации товара этой фирме удается продавать набор посуды из обычной «медицинской» стали по цене, превышающей $1000.

Есть, правда, и примеры, когда украинский потребитель выбирает более дорогой товар или услугу иностранной фирмы по причинам, связанным с качеством, удобством, надежностью, безопасностью. Так, именно по этой причине им отдается предпочтение иномаркам автомобилей - «Volkswagen» и «Opal» перед «Таврией», хоть она и стоит втрое дешевле.

Установив базовую цену на свой товар, экспортер затем корректирует ее, как бы «настраивает», учитывая условия конкретного зарубежного рынка. Смысл данного этапа разработки ценовой политики заключается в том, чтобы отразить в цене влияние рынка и в то же время учесть обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены.

Дата добавления: 2014-10-31