Организация товародвижения на внешних рынках

Выбор каналов распределения является важным этапом работы в области международного маркетинга. Однако, поскольку маркетинг предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо обращать также внимание на вопросы планирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия к покупателю. Лучшие в мире каналы распределения могут не обеспечить достижения намеченных фирмой целей, если требуемые товары не будут находиться в нужное время в нужном месте.

Таким образом, в процессе товародвижения фирма организует физический поток товаров, направляя его своевременно в нужное место, чтобы максимально удовлетворить посредников и конечных потребителей и таким образом достичь намеченных фирмой показателей по продажам и прибыли.

Процесс организации товародвижения обычно включает в себя следующие этапы:

· выбор места хранения запасов и системы складирования

Основной принцип должен заключаться в том, чтобы склады готовой продукции и склады запасных частей находились как можно ближе к покупателю, ибо постоянные промедления с доставкой приносят быстрое и ощутимое падение престижа. Между тем именно промедления /из-за таможенных и других формальностей/ характерны для ситуации, когда складское хозяйство сконцентрировано в стране-экспортёре.

Поэтому наиболее целесообразным считается иметь склады готовой продукции по одному в каждой стране-импортёре (в случае большой по территории страны возможны и несколько складов этого рода, если прямая транспортировка в них крупных партий товара выгоднее, чем перевозка малых партий из центрального склада). Что же касается складов запасных частей, то для системы предпочтительно иерархическое построение (см. рис. 10.3):

3 центральный склад в стране-экспортёре (на нём хранятся детали 60% наименований, требующиеся весьма редко);

3 промежуточный склад в стране экспортёре, а порой несколько (в случае большой по территории страны) региональных складов, максимально приближающих запчасти к потребителям;

3 совсем уж небольшие склады у розничных торговцев (дилеров).

Рис. 10.3. Складское хозяйство запасных частей

Многоступенчатая система, несмотря на свою дороговизну, позволяет минимизировать простои техники у конечных потребителей, что повышает престиж фирмы, уменьшает возникшие из-за простоя убытки покупателя и в итоге способствует повторным закупкам – создаёт “приверженность марки”, способствует долговременной успешной работе фирмы на иностранном рынке. Эта система обычно применяется при торговле бытовой техникой, автомобилями и тракторами, сельскохозяйственными и дорожными машинами.

По отношению к другим транспортным средствам /автобусы, самолёты, суда, локомотивы/ и иным товарам производственного назначения обычно ограничиваются промежуточным складом, а то и вовсе обходятся без него.

· введение системы управления уровнем товарно-материальных запасов

С одной стороны, фирма стремится располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех запросов клиентов, однако в то же время поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно.

Управление объёмом запасов ведут обычно в соответствии с одной из трёх стратегий:

3 “фиксированный размер заказа” -количество заказываемых изделий устанавливается по договорённости между поставщиком и покупателем определённым, фиксированным, а переменной величиной является время заказа. Для этого рассчитывают оптимальный размер партий товара, исходя из минимизации транспортных издержек. “Точкой заказа” служит момент, когда запас изделий на складе достиг некоторой величины, определяемой тем, что за время выполнения заказа будет продано известное количество изделий, а необходимый страховой запас останется неприкосновенным.

Следовательно, чтобы использовать эту стратегию, надо проводить регулярный (порой ежедневный) контроль остатков и быть уверенным в том, что расчётное время заказа не будет нарушено.

3 “фиксированный интервал ” – заказы должны следовать регулярно, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный объём данного товара на складе в этом случае равен сумме изделий, необходимых для а) торговли в период между заказами т.е. во время фиксированного интервала, б) торговли во время исполнения заказа и в) сохранения гарантийного запаса. Во время ревизии к моменту истечения фиксированного интервала устанавливают количество проданных изделий и выписывают заказ на данную величину.

3 “один на один” заключается в том, что к каждому изделию прикрепляется ярлык, состоящий из двух частей. В момент продажи одна половинка ярлыка отрывается и отправляется на центральный или региональный склад, а другая остаётся у продавца как отчётный документ. Склад в сжатые сроки пополняет запас изделий у продавца. Эта система считается наиболее удобной для мелких торговцев-агентов (дилеров), т.к. позволяет минимизировать затраты времени на бухгалтерские операции, а запасы деталей у них держать на оптимальном уровне.

· установление процедуры обработки заказов

Процедура обработки заказов, если она не находится под постоянным контролем, способна ухудшить систему товародвижения и принести большие убытки. Именно здесь заказы способны залеживаться, что вредит отношениям между фирмой-продавцом (производителем), её клиентами и посредниками.

Для всемирного ускорения цикла “заказ-отгрузка-оформление счёта” используют компьютер.

Например, корпорация “Дженерал Электрик” имеет систему на основе ЭВМ, которая по получении заказа проверяет кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие на складе необходимых товаров. Компьютер выдаёт приказ на отгрузку, оформляет счёт заказчику, вносит коррективы и учётные данные товарных запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен и находится в пути. И всё это происходит меньше чем за 15 секунд.

· определение систем перемещения груза

С помощью этой системы выбирают вид транспорта и составляют маршрут перевозки. При этом тщательно анализируются следующие факторы:

3 вид груза

В некоторых случаях возможность выбора отсутствует: скоропортящиеся грузы подлежат перевозке авиатранспортом, и, наоборот, авиаперевозка недопустима для легковоспламеняющихся взрывоопасных грузов. Основную часть международных морских грузов составляют перевозки массовых и навалочных грузов: сырой нефти и нефтепродуктов, железной руды, каменного угля, зерна. Из других грузов выделяются так называемые генеральные грузы, т.е. готовая промышленная продукция, полуфабрикаты, продовольствие.

3 расстояние и маршрут перевозки

Во внутриконтинентальных перевозках используются железнодорожный, автомобильный и авиационный.

3 фактор времени

Естественно, что самый быстрый способ доставки грузов – авиатранспортом, однако он весьма дорогостоящ, и применять его нужно только в тех экстренных ситуациях, когда главной задачей является доставка груза в минимальный срок. В других случаях очень важно разрабатывать хорошо спланированные программы поставок, ориентируясь на планы перевозок транспортных компаний, чтобы избежать дорогостоящих поспешных перевозок.

3 стоимость перевозки

Её величина зависит не только от собственно величины транспортных тарифов на тот ил иной транспорт в той или иной стране, но и от базисных условий поставки, определяемых международными терминами Инкотермс.

3 безопасность транспортировки

Далее, после выбора транспортного средства, встаёт вопрос об организации транспортного обеспечения. Здесь специалисту по международному маркетингу необходимо хорошо знать законодательство отдельных стран, международные конвенции (соглашения) по этому поводу.

B КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Товарораспределение, международная политика товарораспределения, канал распределения, уровень канала распределения, продолжительность (длина) канала распределения, ширина канала распределения, прямой канал распределения, косвенный канал распределения, директ-маркетинг, телемаркетинг, Интернет-маркетинг, посредник, агент-представитель, брокер, комиссионер, консигнатор, торговый агент, дилер, дистрибьютор

- Задания для проверки знаний

1. В чем состоит сущность и назначение политики товарораспределения в системе международного маркетинга. Каковы ее особенности?

2. Назовите основные последовательно решаемые вопросы при выработке сбытовой политики фирмы при выходе на внешний рынок.

3. Что представляют собой зарубежные каналы сбыта, каковы их функции?

4. Кто может быть участником международного канала распределения продукции?

5. Охарактеризуйте существующие виды международных каналов распределения продукции.

6. Охарактеризуйте основные виды сбытовой системы фирмы при ее международной деятельности.

7. Дайте характеристику прямых и косвенных каналов сбыта.

8. Какие факторы обусловливают выбор каналов распределения?

9. Назовите виды внешнеторговых посредников.

10. Как управлять каналом распределения?

11. Что собой представляет организация товародвижения на зарубежных рынках, какие составные части она имеет?

Дата добавления: 2014-10-31