Международная реклама как элемент системы международных маркетинговых коммуникаций

Реклама – это любая оплаченная обезличенная форма представления и продвижения товаров и услуг, идей, предприятий и отдельных лиц.

В международном маркетинге затраты на рекламу играют несравненно большую роль, чем в национальной экономике.

Об этом говорят, в частности, следующие данные: мировые затраты на рекламу, исключая США, выросли с 55 млрд. долл. в 1980 г. до 165 млрд. долл. в 1990г. и 460 млрд. долл. в 2000 г.

Расходы на рекламу составляют весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. Так, в США только на рекламу в СМИ тратится более 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, производящих товары массового спроса, эта доля еще выше: у производителей лекарств она составляет 20%, духов и косметики – 14; кухонных принадлежностей – 13; спиртных напитков –12; галантереи – 9; моющих средств – 8%.

Напряженная конкурентная борьба на мировых рынках и увеличивающаяся потребность в новшествах у потребителей в различных странах привели к необходимости поиска более «изощренных» рекламных стратегий. Фирмы стали использовать частные агентства или международные агентские организации, местные агентства, научные исследования.

При этом фирмы осуществляют разные подходы к разработке своей международной рекламной политики. Одни считают необходимым проведение раздельной рекламной кампании для каждой страны. Другие же фирмы занимают крайне противоположную позицию, полагая, что реклама должна быть стандартизированной под весь мировой рынок, невзирая на целый ряд страновых различий. Другими словами, международные рекламные стратегии могут быть:

· Стандартизированными;

· Специализированными, адаптированными для конкретных локальных рынков;

· Комбинированными.

Международная стандартизированная реклама однородна для всех рынков и имеет следующие преимущества:

¨ является экономически выгодной, т.к. издержки на ее производство гораздо ниже;

¨ если реклама была успешной в одной стране, то, наверняка она будет такой же и в другой похожей стране;

¨ потребитель привыкает к стандартной рекламе и с учетом свободы передвижения, сталкиваясь с одной и той же рекламой в разных странах, он выберет рекламируемые товары;

¨ разная реклама может привести к распылению внимания потребителей.

Однако реальность такова, что если и возможно стандартизировать рекламу, то это скорее исключение. Ведь реклама, чтобы быть успешной, должна быть частью и порождением национальной культуры. Отсюда, можно успешно стандартизировать товары, торговые марки, технологии, но реклама должна быть локальной.

Примером может быть компания «Parker», которая на всех рынках мира продает ручки под одной маркой, но рекламную деятельность в разных странах проводит по-разному. В Германии на рекламных щитах изображена кисть руки, пишущей ручкой Parker слова: «Так аккуратно Вы пишете…». В Англии ударение сделано на экзотическом представлении ручек: аккуратное напыление золота, острие пера и осколок грецкого ореха. В США основная тема рекламной пропаганды – статус и имидж. Ключевым девизом стало: «Вы выдвинуты в правление директоров, все обескуражены. Именно так можно заявить, кто здесь главный».

Компания полагает, что различия в представлениях продукции необходимы для создания различных имиджей, а также из-за того, что в каждой национальной рыночной системе покупатель движим различными мотивами.

Специализированная, адаптированная международная реклама как раз и учитывает экономические, правовые и культурные различия между странами. Она предполагает создание оригинальной рекламной компании для каждого рынка в отдельности. Основные ограничения международной рекламной деятельности, которые учитывает эта стратегия, следующие:

3 законодательные

Законодательная система страны часто оказывает большое внимание на то, что можно и чего нельзя делать в области рекламы. Закон может ограничить затраты на рекламные программы, использование средств массовой информации, типы рекламируемого продукта, определить манеру, в которой может быть разрекламирован продукт.

Вот примеры законов, с которыми довольно часто приходится иметь дело:

· торговое законодательство, обычное во многих странах, имеет целью запретить использование рекламных посланий, содержащих малейший обман в отношении цены, содержания, комплектности, составных компонентов и качества товара или предлагаемых услуг, а также ссылки на неточные или фальсифицированные результаты экспертизы, официальные заявления и т.д.;

· специальные запреты на рекламу определенных товаров, например, сигарет, табака, лекарств и других средств. В некоторых странах такая реклама полностью запрещена, в других ставятся определенные условия для использования отдельных средств стимулирования сбыта. Так, в ряде стран закон требует, чтобы о содержании в товаре ядовитых веществ сообщалось как в рекламном объявлении, так и на упаковке самого товара;

· запрет на применение определенных слов или выражений, которые могут, быть неверно поняты потребителем. В Голландии, например, такие выражения, как «без сахара» или «малое содержание соли», в медицинском смысле не могут быть использованы без предварительного разрешения специального контрольного органа;

· ограничения на расходы;

· содержание и стиль объявления. В Германии, например, в рекламе товаров законодательно запрещены превосходные и сравнительные степени. В Швеции неверная информация в рекламном послании преследуется в уголовном порядке.

3 языковые ограничения

Язык является одним из основных барьеров, стоящих на пути к успешному общению в области рекламы. Проблема включает в себя множество аспектов: различные языки из разных стран, различные языки и диалекты в одной стране, лингвистические нюансы родного языка.

Трудности в языковой интерпретации создают ряд проблем во всех странах. К примеру, рекламные ролики корпорации «Chrysler» были запрещены на территории Испании после того, как они перевели рекламный девиз «Dart is power», широко использующийся в Америке. На испанском языке фраза объясняла, что покупатель может найти, что ищет, но при этом лишается сексуальной потенции.

3 различия в культуре

Сложности в общении людей разных культур требуют проявления творчества в области рекламы. Тем более, что культурные факторы являются определяющими при восприятии окружающей реальности.

3 доступность средств массовой информации.

Специалист по международному маркетингу никогда не должен исходить из того, что те средства информации, к которым он привык у себя в стране, обнаружатся и на международном рынке. Правда, средства информации более или менее однотипны в большинстве промышленно развитых стран, но и там будут иметь место весьма заметные различия в их качестве и ценности с точки зрения распространения рекламной информации. Так, в США, если вы хотите рекламировать прохладительный напиток, который заставит вас, чувствовать себя моложе и привлекательнее, вы воспользуетесь телевидением. В некоторых европейских странах это невозможно. То же самое происходит во многих странах Азии, Южной Америки и Африки. По всему миру большинство эфирных СМИ принадлежит правительству и контролируется им, а правительства многих стран запрещает рекламу на радио и телевидении.

В странах, где телереклама разрешена, можно столкнуться с другой проблемой. У скольких людей есть телевизоры и кто эти люди?

В других странах радио как средство рекламной информации абсолютно неизвестно. Публикации в торговых журналах могут быть ограничены только определенной тематикой. Кинореклама может быть популярна в одной стране и полностью отсутствовать на соседнем рынке. Отсутствие привычных средств передачи информации может иметь место на любом рынке.В результате может возникнуть необходимость воспользоваться СМИ в другой комбинации, чем у себя на рынке.

Все СМИ, доступ к которым может, получить международный рекламодатель, могут быть классифицированы как международные или местные СМИ, в зависимости от аудитории, которой служит данное СМИ.

Международные (глобальные) СМИ:

· издания, имеющие соглашения по выпуску своих газет и журналов за рубежом

Так, такие журналы, как “Newsweek”, “Time” или “Playboy” продаются во многих странах, их действительно можно назвать международными. Но читает их совсем небольшая часть населения, высший слой среднего класса в развитых странах и избранные богатые в развивающихся. Поэтому, хотя это единственное средство, способное передавать стандартные транснациональные сообщения, но рекламные возможности таких изданий ограничены. В них с учетом читателей дается:

v реклама предметов роскоши (духов, спиртного, автомобилей, часов) и международных услуг (кредитных карточек, услуг);

v реклама для крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и т.д.

Следовательно, такая реклама в количественном отношении невелика и, более того, является лишь дополнением к рекламным кампаниям, проводимым в национальных изданиях, это, действительно, реклама престижа и имиджа. Ее цель – способствовать росту популярности товара или фирмы и максимально широко распространять соответствующий имидж.

· технические журналы (в подавляющем большинстве англоязычные), весьма авторитетные в промышленных и профессиональных кругах. Появляться в таких журналах – настоятельное требование для тех, кто стремится выступать в качестве международных поставщиков;

· электронные и коммуникационные сети. В 1985 г. спутниковая телекомпания “Sky” в Европе первой предложила рекламодателям охватить одновременно более 2 млн. зрителей по всему континенту. Программы и реклама “Sky” ведутся на английском языке, а сам проект рассматривается как эксперимент по реалистичности глобального или континентального телевидения.

В течение десятилетий “Голос Америки и “Радио Люксембург” служили примерами международных СМИ. В последние годы в попытках снизить американский торговый дефицит “Голос Америки” занималась рекламой американских товаров на своих каналах.

Местные СМИ

Вследствие недостатка эффективных международных СМИ рекламодатели часто вынуждены пользоваться местными средствами массовой информации в тех странах, где ведется их рекламная деятельность. Эти СМИ охватывают местную национальную аудиторию. Это, разумеется, обязывает рекламодателей помещать рекламу на языке или языках каждой страны. В странах, имеющих более одного государственного языка, некоторые журналы выпускают идентичные номера на разных языках.

В дополнение к международным и местным СМИ сравнительно недавно появился феномен, который принято определять как «захлестывающие СМИ».

Как правило, это местные СМИ, непроизвольно захватившие часть аудитории соседней страны. К примеру, французские СМИ могут захлестнуть Бельгию и часть Швейцарии. СМИ также захлестывают те страны, в которых ощущается недостаток собственных специализированных изданий на родном языке. Английские и немецкие СМИ хорошо продаются в скандинавских странах. Французские и английские СМИ популярны в Испании, Италии, Северной Африке и различных ближневосточных странах. Страны восточноевропейского блока захлестываются шквалом разноязычных СМИ.

Еще одна проблема доступности СМИ, возникающая на международном уровне - о х в а т аудитории СМИ. В то время как в развитых странах выход на аудиторию среднего сословия может быть обеспечен одним из бесчисленных СМИ, это не всегда верно для рынков других стран. В одних случаях некоторые страны имеют не столь высокий уровень грамотности и общего образования, что и ограничивает охват аудитории печатными средствами информации. В других случаях уровень дохода в отдельных странах делает невозможным широкое использование телевидения в качестве массового СМИ. В результате возникает естественная сегментация рынка по его охвату различными СМИ.

3 характеристики покупательского спроса н а иностранных рынках, а именно:

· покупательская способность

В странах с низким уровнем дохода, где состоятельные люди могут позволить себе покупку автомобиля, рекламные тексты, подчеркивающие роскошные качества автомобиля, вполне естественно найдут обширную заинтересованную аудиторию. Там, где среднее сословие многочисленно, наибольшее внимание привлечет реклама, подчеркивающая такие достоинства автомобиля, как экономичность и функциональность.

· как совершаются покупки и когда они совершаются, кто принимает решение о покупке

В Северной Америке, например, и в Европе, баланс сил в отношении принятия решения о покупке в семьях примерно равен. В Латинской Америке, однако, жена в семье имеет четкую подчиненную позицию при принятии основных решений. В США дети могут иметь сильную поддержку определенных решений. Так, одна фирма рекламировала новое моющее средство всего в одном журнале, предназначенном для детей до 10 лет. К покупке прилагался миниатюрный спортивный автомобиль. Успех компании показал, что, по крайней мере, в этом случае дети имели сильное воздействие на принятие решений.

3 мотивы потребителя

В некоторых странах рекламные призывы имеют большее влияние на потребителей, чем другие, что должно определять выбор рекламодателя при составлении рекламного текста.

Например, женщины Швейцарии живут по своеобразному кодексу, указывающему им, что дома женщина должна трудиться как можно больше, чтобы содержать семью в идеальном комфорте и чистоте. Рекламирование американских посудомоечных машин как автоматов, сберегающих время и энергию домохозяек для более продуктивного времяпрепровождения, лишь вызовет у швейцарок чувство вины. Гораздо большим коммерческим успехом сопровождалась реклама, объясняющая домохозяйкам несравненные достоинства посудомоек в отношении санитарии.

Или еще пример. Сбыт дезодоранта в Японии – всегда серьезная проблема, т.к. японцы полагают, что их тело не имеет отличительного своеобразного запаха, что совершенно верно, благодаря их низкобелковой диете. Поэтому рекламный ролик дезодоранта “Фил Фри” создал ему имидж молодежной шикарной «штучки», а не повседневного предмета гигиены. Ролик изображал молодую девушку, собираюшуюся на свидание, внезапно вспоминающую о своем дезодоранте и пользующуюся им перед уходом.

Многие фирмы сочетают стандартизированные и нестандартизированные средства рекламы в рамках комбинированного подхода.

Классическим примером здесь может служить пример международной рекламной кампании “Exson”, использовавшей единый международный символ бензина марки “Esso” - тигра, т.к. тигр – общий для многих стран символ мощи. Рекламный девиз фирмы – «Пустите тигра в свой мотор» одинаково переводился и распространялся в 10 странах, исключая Таиланд, где обращение к тигру традиционно избегают. Тем не менее, в ряде стран тигра пришлось подвергнуть «пластической операции», поскольку первоначальное изображение оказалось слишком свирепым и неприятным для той или иной культурной среды. Преодолеть это препятствие удалось после того, как очертаниям тигра придали более мягкие формы, удлинили ресницы и преподнесли его в виде игрушки.

Иногда какие-то незначительные изменения делают всю рекламную работу более эффективной, поскольку достигается большее соответствие послания формам, которые приняты в стране покупателя. Совершенствуется процесс кодирования.

Таким образом, существующие пределы стандартной международной рекламы, делают необходимой ее адаптацию если не к каждой стране, то к каждому типу потребителей, даже если их можно объединить в единые регионы без учета границ. При этом было бы неоправданным при осуществлении международного бизнеса не извлекать пользу из творческого потенциала национальных агентств, из их значительно более совершенного знания тех групп населения, на которые на которые нацелена рекламная деятельность (что избавляет рекламодателя от использования неудачных или устаревших понятий и стереотипов), а также из больших возможностей рекламных агентств приспосабливаться к местным реалиям.

Дата добавления: 2014-10-31