Стимулирование сбыта на зарубежных рынках

Стимулирование сбыта (sales promotion) – система побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Обычно выделяют три типа адресатов «sales promotion», т.е. стимулирования сбыта:

- Потребители

- Торговые посредники

- Собственный торговый персонал

Стимулирование сбыта по отношению к конечным потребителям заключается в предложении ощутимой выгоды тем, кто приобретает товар. Эту выгоду дают применение следующих мероприятий:

1. Ценовое стимулирование:

· Продажа по сниженным ценам;

· Использование скидок;

Например, могут иметь место скидки с цены за объем приобретаемой партии товара(банка пива стоит 50 центов, но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов); за регулярность покупок определенного вида изделий (бонусные скидки), скидки сезонных продаж, скидки по случаю юбилея фирмы, традиционных праздников (например, предрождественская распродажа). Скидки определенным категориям потребителей, скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой и т.д.

· Льготные купоны

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку при покупке конкретного товара). Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте.

· Талоны, дающие право на скидку.

2. Стимулирование натурой:

· Всевозможные премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме;

Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-то другое, получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товар на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т.п.).

· Бесплатное распространение образцов товара

Например, компания «Kodak» целый год рассылала по почте заинтересовавшимися потребителям новую фотопленку «Actor».

Самым же эффективным инструментом данного направления стимулирования сбыта является сэмплинг (в переводе с англ. – «проба»), т.е. дегустация, демонстрация и бесплатное распространение продукта.

Характерный пример - продвижение на украинский рынок шоколадного крема «Nutella» от компании «Fererro». В первой половине 1995 гг. началась рекламная кампания через телевидение. Ее цель – с одной стороны, сделать брэнд и производителя известными, а также привить массовому потребителю привычку есть шоколадный крем на завтрак. Параллельно проводились исследования, насколько сильно подействовала реклама на аудиторию. Когда желаемый уровень был достигнут, одновременно в 17 городах провели дегустацию продукта. В гастрономах и супермаркетах девушки в фирменных футболках угощали всех желающих бутербродами с Nutell'ой. Экономический эффект данной акции не разглашался, но исследования, проведенные через три месяца после нее показали, что ее помнит около 10% населения Украины.

3. Активное предложение - приемы стимулирования сбыта в форме игры:

· конкурсы

Например, фирма «Smirnoff» проводила конкурс под названием «Стиль Smirnoff» с раздачей ценных призов тем, кто прислал самые необычные фотографии с вечеринок и придумал к ним самые оригинальнее надписи.

· лотереи

Обычно суть их состоит в одном – необходимо собрать несколько оберток, либо крышечек от продукции фирмы, отправить их по определенному адресу и, если повезет, выиграть серьезный приз.

Так, первой на украинском рынке элементы лотереи применила фирма «Mars», известный производитель шоколадных батончиков. Она объявила о том, что участники лотереи, отославшие по определенному адресу обертки от батончиков «Mars» и «Snickers», поместив на них данные о себе, получат шанс бесплатной поездки на чемпионат мира по футболу 1994 г в США.

То, какое влияние эта акция оказывает на спрос, говорят следующие данные. В результате акции «L&M – Выиграй путешествие в Америку» за шесть недель по Украине компания Philip Morris Tobacco получила 1 млн. 365 тыс. писем, в которых лежало по три обертки от L&M. Спрос возрос, по-видимому, астрономически.

· викторины.

Стимулирование сбыта по отношению к торговым посредникам побуждает их продавать наш товар с максимальной энергией, расширяя круг его покупателей. В частности возможны следующие мероприятия:

· скидки сцены при оговоренном объеме партии товара;

· предоставление оговоренного количества единицы товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

· премии- «толчки», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного его количества за определенный отрезок времени;

· организация конкурсов дилеров;

· участие фирмы- продавца в совместной с посредником рекламной компании с соответствующими компенсациями затрат посредниками на рекламу (т.е. «рекламный зачет»);

· организация съездов дилеров.

Например, корпорация «Ford Motors» устанавливает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония награждения;

· производитель товара (особенно это касается сложно-технических изделий) может обеспечить бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличения объема сбыта в подразделениях самой фирмы. Основными мероприятиями этого направления являются:

· премии лучшим торговым работникам;

· предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

· организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы и т.д.

Таким образом, основными чертами системы стимулирования сбыта можно считать:

Ø привлекательность - потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникаций положительно

Ø информативность - в некоторых случаях раздача бесплатного образца товара, его апробирование несут больше информации потребителю, чем можно было передать другими средствами СМК

Ø кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемые вследствие мероприятий стимулирования сбыта;

Ø многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Дата добавления: 2014-10-31