Ловите перемены на ходу

Не продавайте логику, а пробуждайте эмоции

Многие из нас стараются продать свой товар с помощью логики и только логики. Запомните следующее:

Люди редко совершают покупки, руководствуясь логикой.

Некоторые считают, что при покупке товаров и услуг эмоции не играют никакой роли. К примеру, кто будет волноваться по поводу свиных потрохов, какао-бобов или хлопка-сырца? Биржевые маклеры волнуются: они делают высокие ставки, предсказывая будущее состояние рынка. Производители волнуются: их беспокоит возможность перепроизводства и падения цен. Потребители волнуются: их беспокоит возможность дефицита и роста цен. Состояния и репутации завоевывались (и утрачивались) даже в области самых непритязательных товаров и услуг.

Отсутствие различий между конкурентными предложениями означает, что эмоциональные факторы скорее преувеличиваются, чем недооцениваются. Делая свой выбор, покупатель может руководствоваться соображениями фаворитизма, сведения счетов и обычной прихотью, не опасаясь создать проблемы для самого себя. Искусство продажи в таких ситуациях приобретает еще большее значение и несколько видоизменяется.

Что представляет собой эмоциональный прием, который приводит к покупке? Это формирование нового образа покупателя, т. е. покупатель начинает видеть себя в новом свете. Если предполагаемая покупка незначительна, перемена будет небольшой, но если покупка значительна по сравнению с доходом покупателя, то изменение его представления о себе, которое делает покупку возможной, будет довольно большим. Такое изменение может произойти очень быстро - в течение нескольких минут или даже секунд. Чемпионы искусно подмечают изменения во время разговора с клиентами. Они с готовностью подтверждают, что клиент достоин иметь их замечательный новый товар, нуждается в нем, заслуживает его. Они дают понять, что, сделав покупку, качество его жизни улучшится и мнение окружающих о нем изменится в лучшую сторону. Каждый раз, когда вы видите характерный пугливый энтузиазм в глазах покупателя, улучшайте его представление о себе. В результате ему не только понравится ваш продукт; он захочет иметь его, поймет, что не может обойтись без него - а потом купит его.

Здесь нужно сделать предостережение, поскольку мы говорим о наиболее распространенном методе продажи, где чаще всего встречаются злоупотребления. Он повсеместно встречается на восточных базарах, слишком часто используется в бутиках и применяется почти везде, где идет розничная торговля одеждой, мелкими украшениями и предметами туалета.

"Вы отлично смотритесь в...",-говорят продавцы обо всем, что бы вы ни попробовали. Иногда они говорят это, даже не глядя на вас.

Печально, что такой замечательный метод приводит к противоположной реакции из-за вызывающей неискренности и безалаберности. Однако при правильном применении он очень эффективен. Он требует внимания и дисциплины, но быстро приводит к желаемому результату. Вот как это делается.

Во-первых, вы должны быть искренне заинтересованы в лучшем выборе клиента и выказывать этот интерес, задавая вопросы, которые позволяют вам выяснить, что ему нужно. Поднимитесь над ограничениями собственного вкуса и предпочтений. То, что хорошо для вас, совсем не обязательно должно выглядеть так же в глазах других людей. Сделайте сознательную попытку увидеть мир глазами вашего покупателя.

Во-вторых, пользуйтесь своим опытом, чтобы вести клиента к наилучшему решению для него, представленному в вашем ассортименте.

В-третьих, ждите позитивного стимула от покупателя. Получив такой стимул, вы убедитесь, что покупатель нашел нечто, необходимое для него. Подкрепите его представление о себе, чтобы он мог совершить покупку. Избегайте избитых фраз; держитесь подальше от слов, которым люди перестали верить много лет назад. Сосредоточьтесь на покупателе. Говорите искренние и позитивные слова, отражающие его уникальность. Вы не только совершаете продажу, но и создаете клиента, который может направить к вам других клиентов и покупать у вас в будущем. Вы должны приучить себя к ожиданию позитивной реакции покупателя. Если вы этого не сделаете, то можете сказать то, что ему не понравится, и вы не успеете оглянуться, как попадете в ловушку неискренности.

Когда я писал этот раздел, то имел в виду розничную торговлю, но общие принципы применимы к любому виду продажи, потому что вы так или иначе продаете свой товар людям. Машины - плохие покупатели.

Что происходит, если вы постоянно обрабатываете покупателей логикой и избегаете позитивного подкрепления их эмоций?

Лишь один тот факт, что вы являетесь продавцом, пробуждает негативные эмоции, и покупатели начинают сопротивляться вам. В эмоциональном отношении покупатель либо с вами, либо против вас. Если он настроен против вас, вы можете заранее разделить на сто свои шансы продать товар.

На семинарах я прошу слушателей дать мне эмоциональные обоснования, побуждающие людей совершать покупки. Обычно сначала аудитория предлагает мне следующие варианты:

· "Они могут себе это позволить".

· "Товар нужного размера".

· "Цены растут".

· "Товар удовлетворяет их потребности".

Большинство слушателей дают мне логические, а не эмоциональные обоснования для покупки. Это наводит на мысль, что специалисты по продаже, слишком сильно опираются на факты и не уделяют должного внимания эмоциям. Но если бы в мире правила только логика, то он, пожалуй, был бы невыносимо скучным.

«Они могут себе это позволить». Покупатели не думают об этом до тех пор, пока вы не создадите обстановку эмоционального участия.

«Товар нужного размера». Какая разница, если они не хотят покупать?

«Цены растут». Да, цены растут, и для покупателя это сильный эмоциональный стимул, побуждающий его крепко держаться за свои деньги и покупать лишь то, что хочется купить.

«Товар удовлетворяет их потребности». С вашей точки зрения, это вполне возможно, но они все равно не будут покупать то, что им не хочется купить.

Эмоции. В этом все дело. Если вы не пробуждаете позитивные эмоции, покупатели начинают испытывать негативные эмоции - и вы теряете их.

Далее, я спрашиваю слушателей на семинарах: что такое позитивные эмоции покупателей?

Одна молодая женщина, по-видимому, имеющая блестящие перспективы в нашей профессии, ответила:

«Стиль». Я ухватился за этот ответ:

- В нашем обществе все носят одежду, не так ли? Это логическое обоснование для расходов на одежду. Но разве мы покупаем самый дешевый товар, руководствуясь лишь соображениями тепла, сухости и благопристойности? Конечно, нет. Мы покупаем тот стиль, который нам подсказывает наше представление о себе. Мы покупаем эмоционально.

Другая юная дама сказала: «Цвет».

- Действительно, цвет является одной из покупательских эмоций. При выборе одежды и предметов домашней обстановки для многих людей цвет товара оказывается важнее самого товара. Мнение о людях в значительной степени составляется по цвету их одежды, автомобилей, предметов обстановки дома и в офисе. Все мы отдаем предпочтение определенным цветам и именно тем, которые нам нравятся.

Я попросил назвать еще одну покупательскую эмоцию и услышал: «Гордость обладания».

- Разумеется,- ответил я.- Люди очень любят владеть вещами. На самом деле, гордость обладания - это один из способов гордиться собой. Это мощная, легко пробуждаемая покупательская эмоция. Это то, что делает продавец, когда говорит: «Ваши соседи поймут, с кем имеют дело, увидев этот автомобиль на стоянке перед домом». На самом деле нам нужен лишь удобный способ передвижения, не так ли? Но в более глубоком смысле многие из нас хотят иметь автомобиль из соображений престижа. Мы покупаем то, что хотим купить, если средства позволяют нам это сделать.

Чтобы получить хорошее представление о покупательских эмоциях, сядьте субботним утром перед телевизором вместе с вашими детьми и обратите внимание на рекламные ролики, которые они смотрят. Вы увидите рекламу, бьющую прямо по эмоциям. Что-нибудь в таком роде:

Семилетний Стив сидит перед телевизором и смотрит рекламу. Силач Джонни обращается к мальчику: «Ты хочешь быть таким же, как Силач Джонни, правда? Тогда пусть мама купит тебе Уки-Куки. Тебе нужны Уки-Куки, чтобы стать таким же могучим, как Джонни!» - и он поигрывает своими мускулами. В каждом рекламном ролике можно видеть нечто подобное.

Маленький Стив ходит по супермаркету вместе со своей мамой и вертит головой в поисках чего-нибудь интересного. Внезапно он видит Уки-Куки в красивой упаковке. Стив не говорит: «Так, давай-ка посмотрим, что написано на этой коробке, прежде чем купить ее. Ага... тиамин, рибофлавин, ниацин-пожалуй, тут есть все, что нам нужно!».

Маленький Стив этого не делает, верно? Он видит Уки-Куки и одновременно видит Силача Джонни, поигрывающего мускулами. Поэтому он кричит: «Мама, я хочу УКИ-КУКИ!». Его настроили на покупку эмоциональным, а не логическим способом.

Логика в торговле похожа на ружье без спускового крючка. Вы можете вертеть ею, как угодно, но не можете выстрелить. С другой стороны, эмоции - это ружье со спусковым крючком. Воспользовавшись им, вы можете попасть прямо в мишень. Каждый раз, создавая очередную эмоцию, вы набираете новые очки в игре под названием «купля-продажа». Давайте перечислим наиболее распространенные, эффективные и мощные покупательские эмоции.

Стиль и цвет Давление сверстников

Гордость обладания (не отстать от Джонсов)

Тщеславие Самосовершенствование

Надежность Здоровье

Престиж и положение в обществе Любовь к семье

Амбиции Прибавление в семье

Ни один навык, приобретенный вами в искусстве продажи, не повысит ваши заработки быстрее, чем умение пробуждать у покупателей позитивные эмоции для покупки вашего товара. Конкретные слова, которыми вы пользуетесь, зависят от вашего предложения, вашего характера, ваших покупателей и состояния рынка. Изучите каждую из вышеперечисленных эмоций и составьте список вопросов, пробуждающих эти эмоции. Если вы продаете роскошные автомобили, то сможете найти различные подходы к нескольким покупательским эмоциям; однако если вы продаете пластиковые трубы строительным подрядчикам, то вам будет трудно найти полезный эмоциональный стимул, за исключением надежности своей продукции.

Вы видите красивую новую безделушку. У вас нет особых причин для покупки - просто вам внезапно захотелось иметь ее. Вы рационально обосновываете свое желание, приводите логические доводы в пользу покупки. Но объясняют ли они, почему вам хочется иметь эту вещь? Конечно, нет. Доводы нужны, чтобы доказать вашу потребность обладания - хотя бы ради вашего спокойствия. Просто поразительно, как быстро вы это делаете, если сильно хотите что-то иметь.

Поместите следующее высказывание среди ваших ключевых записей и почаще возвращайтесь к нему:

Позитивные эмоции увеличивают объем продаж; негативные эмоции пагубно влияют на продажу.

Развивая навыки пробуждения положительных эмоций у клиентов, держите в уме это высказывание. Вы будете терять покупателей быстрее, чем приобретать новых, если не сможете правильно использовать эмоциональные стимулы или утратите контроль над эмоциональной обстановкой. Ваши жесты и манеры, особенности вашей речи, ваш внешний вид и одежда - все это пробуждает эмоции у покупателей, хотите вы того или нет. Я не шучу, когда говорю о том, как важно избегать таких реакций, как гнев, страх или отвращение. Наблюдая за тем, как некоторые продавцы обращаются с потенциальными покупателями, можно поклясться: они не понимают, что у покупателей тоже есть чувства. Покупатель начинает опасаться, когда продавец слишком сильно давит на него; покупатель начинает сердиться, когда продавец пренебрежительно или покровительственно относится к нему; покупатель чувствует отвращение, когда продавец выказывает свой непрофессионализм.

Позвольте привести один пример. Представьте, что вы зашли в торговый зал вместе с вашей супругой. Дежурный продавец спешит вам навстречу.

«Здравствуйте, я Пат Проныра. Очень приятно, что вы решили заглянуть в наш магазин. Вы муж и жена? Надо сказать, вы прекрасно смотритесь вдвоем. Как поживаете?»

Если незнакомый человек обращается к вам в такой манере, то вашей естественной реакцией будет сочетание страха, гнева и отвращения в разных пропорциях. «Черт побери, почему этот крокодил прицепился к нам? Какое ему дело, женаты мы или нет? И кому нужны его притворные комплименты?»

Ваши шансы на успех нельзя улучшить инъекциями страха или гнева. Потенциальные покупатели ни на шаг не приблизятся к покупке, если будут чувствовать отвращение или презрение к вам.

Сейчас Мы ступаем на опасную почву. С одной стороны, очень важно понимать, как легко пробудить негативные чувства и какую опасность они могут представлять для торговли. С другой стороны, не менее важно держаться непринужденно, иначе ваша напряженность произведет отрицательное впечатление на потенциальных покупателей и резко уменьшит шансы на успешную продажу. Понимание этой проблемы служит ключом к ее разрешению.

Все, что вы говорите клиентам, создает образы в их сознании. То есть, если покупатели слушают вас и понимают ваши слова - соображения, которые многими не принимаются в расчет - значит ваши слова создают образы в их сознании. Поскольку жизнь сложна и изменчива, эти образы тоже сложны и изменчивы. Но мы подходим к ним с одной-единственной целью - совершить продажу, поэтому дело упрощается: каждый образ, создаваемый нашими словами в сознании покупателей, либо увеличивает наши шансы на продажу, либо уменьшает их. Если исходить из этих стандартов, то все образы либо благоприятны для торговли, либо вредны для нее.

Давайте исследуем относительную силу негативных и позитивных образов. Допустим, могут ли десять негативных образов уравновесить десять позитивных образов и оставить вас в том же положении, что и до начала беседы с клиентом? Или один позитивный образ перевешивает пять или даже десять негативных образов?

Обратное ближе к истине: одна отрицательная эмоция может напрочь стереть все положительные. Образно выражаясь, сухой лес может сгореть от единственной спички, брошенной из окна автомобиля. Отрицательные эмоции обладают огромной силой. Чемпионы не шутят с ними. Одно бездумное замечание может свести ваши шансы к нулю. Как я уже говорил, это опасная почва, но вам приходится ступать по ней, когда вы работаете с перспективными клиентами. Мы не изобретаем проблемы, а имеем дело с реальностью.

Поймите суть проблемы. Когда вы работаете с незнакомыми людьми, то не можете знать их чувствительные места. И если вы пытаетесь угадать, то ваши догадки чаще всего оказываются неправильными.

Поэтому не рассчитывайте на волю случая. Встречайте покупателей приятной, но не натянутой улыбкой. Не делайте им комплиментов, не задавайте личных вопросов, не старайтесь втереться к ним в доверие. Посмотрите еще раз на слова воображаемого Пата Проныры. Разве вас удивило мое утверждение о том, что они могут вызвать страх, гнев и отвращение?

Пат, конечно, будет говорить, что он всего лишь пытался вежливо обратиться к клиентам. Возможно, не искренне, но вежливо. Но какое впечатление произвели его слова и поведение на супругов в торговом зале? Не вежливость, а плохо скрываемое презрение. Пат ясно дал им понять, что считает их недоумками, которых можно купить грубой лестью и фальшивой улыбкой. Однако они мгновенно уловили его истинные чувства. Большинство людей способны почувствовать фальшь. Возможно, они не рассуждают так же, как мы с вами, но им это и не нужно: логика не играет роли, а эмоции срабатывают быстро. Встречая человека негативным образом, вы утрачиваете все шансы что-либо продать ему. Прежде чем вы осознаете свою ошибку, человек уйдет, и вы навсегда потеряете потенциального клиента.

Не полагайтесь на волю случая. Всегда ведите себя профессионально, встречаясь с новыми людьми. Чемпион понимает, что он должен устранить те опасения, которые есть у клиентов в настоящий момент, не вызывая при этом новых опасений. Он должен пробуждать положительные эмоции и нейтрализовать отрицательные. И наконец, он должен предложить логическое обоснование, подкрепляющее эмоциональное решение покупателя. Чемпион знает, что он не дойдет до заключительной стадии продажи, если не будет создавать позитивные образы, которые восторжествуют над негативными.

Чтобы создать более благоприятную атмосферу для продажи, избегайте использования «слов-отказов». Многие из нас не осознают, как часто мы губим начатое дело, используя слова, пробуждающие опасение и беспокойство у потенциальных покупателей. Мы подробнее изучим эти слова в следующем разделе.

Дата добавления: 2014-10-31