Купить, покупать

КОНТРАКТ

ЕЖЕМЕСЯЧНАЯ ВЫПЛАТА

ПЕРВЫЙ ВЗНОС

ПРАЙС-ЛИСТ, ЦЕНА В ПРАЙС-ЛИСТЕ

(Особенности продажи, описанные в данном пункте, характерны для Соединенных Штатов Америки.- Прим. ред.)

Эти два термина находятся под запретом, если не считать ситуаций перепродажи, где есть списки розничных и более низких оптовых цен. В нашем обществе, привыкшем к различным скидкам, словосочетания «цена в прайс-листе» или «розничная цена» провоцируют покупателя попросить скидку. Каждый раз, когда вы произносите эти роковые слова, вы говорите покупателю, что ваши цены - твердые и напоминаете клиенту, что ему стоило бы посетить ваших конкурентов, прежде чем делать заказ, потому что они могут дать ему скидку.

Чтобы избегать этих слов, пользуйтесь терминами, предложенными в предыдущем разделе для слов «цена» и «стоимость».

Если вы ищете термин, способный вселить страх в сердце потенциального покупателя, то «первый взнос» - это отличный выбор. Если вы хотите уменьшить страх, а не увеличить его, говорите как профессионал. Вот правильный термин: ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЙ ВКЛАД.

Вот еще один термин, необычайно эффективный для достижения результата, противоположного желаемому. При упоминании о ежемесячных выплатах большинство людей бросает в пот. У них уже достаточно таких выплат. Какой образ вспыхивает в вашем сознании, когда вы видите эти два слова?

Ваши многочисленные счета.

Вы видите себя рыдающим над кучей счетов, опустошающих вашу чековую книжку. «Проклятье, меня уже тошнит от этих ежемесячных выплат! Скорее бы все кончилось. Не нужно было покупать эту дрянь с самого начала».

«Ежемесячная выплата» - это излюбленный термин бухгалтеров и счетоводов. Профессиональные продавцы говорят: ЕЖЕМЕСЯЧНЫЙ ВКЛАД.

Что представляют себе большинство людей, когда они слышат слово «контракт»? Тяжбы. Судебные заседания. Чиновников, решающих их судьбу. Адвокатов, присылающих им огромные счета. Крупные неприятности.

Чемпион не произносит слово «контракт». Он говорит: СОГЛАШЕНИЕ или БУМАГИ.

Теперь разберемся с другим отвратительным словом, которое может удивить вас. Слова-отказы - это не экзотические термины, которыми вы пользуетесь лишь раз в месяц. Они входят в ваш повседневный лексикон, не так ли? Теперь я собираюсь нанести удар по одному из наиболее фундаментальных понятий.

Пожалуйста, поймите, что люди хотят не покупать вещи, а иметь их. Некоторые торговые агенты завершают свои презентации такими «умными» фразами:

«Как только вы купите наш товар, мы быстро доставим его вам».

«Вы не пожалеете, купив наш товар». «Люди, покупающие товары у нас, получают отличное обслуживание».

Что думает клиент, когда слышит такие слова? «Если я куплю это, то мне придется потратить деньги, а я не хочу этого делать. Я хочу всего лишь иметь это. Все, что мне нужно,- это побольше выгоды и поменьше беспокойства».

Профессионалы знают, что люди хотят иметь вещи, поэтому они часто говорят о приобретении. Покупать - сплошное мучение, владеть - удовольствие. Поэтому уберите из своего лексикона слово «купить» и замените его на ПРИОБРЕСТИ.

Давайте перепишем три предложения, приведенные выше, заменив «муки покупки» на «радость обладания».

«Как только вы приобретете этот товар, мы быстро доставим его вам».

«Став владельцем нашего товара, вы останетесь довольны».

«Владельцы нашей продукции имеют самое лучшее обслуживание».

Желание владеть собственностью глубоко укоренилось в человеческом сердце. Это мощный покупательный стимул, слишком важный, чтобы бросить его на произвол судьбы или попасть в зависимость от его неправильного использования. Профессионал тщательно обдумывает, каким образом он будет связывать идею обладания с каждым из наиболее привлекательных товарных качеств своей продукции. Это означает, что Чемпион садится и пишет предложения, позволяющие ему непринужденно достигать своей цели путем постоянного. повторения идеи собственности и варьирования всех остальных элементов. Вам совсем не нужны заклинания вроде:

«Когда вы приобретете наш товар, то останетесь довольны его исключительным качеством. Когда вы приобретете наш товар, то останетесь довольны нашим гарантийным обслуживанием. Когда вы приобретете наш товар, то останетесь довольны его надежностью».

Разработайте набор приемов для создания образов собственности, которые позволят вам постоянно подкреплять этот мощный покупательный стимул, в то же время не напоминая клиентам о том, что ваша цель заключается в продаже товара. Сочинение предложений, маскирующих вашу методику, не займет много времени. За считанные минуты вы сможете затвердить их наизусть, и они станут вашей второй натурой. Впрочем, сколько бы времени вы ни потратили, это все равно полезнее для вашего банковского счета, чем болтовня с приятелями за чашкой кофе. Вот еще несколько примеров, рекомендуемых для создания образов собственности в сознании покупателя:

«Это свойство является эксклюзивной собственностью нашей компании и оно характеризует все наши модели. Когда вы выберете ту, которую вам хотелось бы иметь, то можете быть уверены, что станете владельцем уникального аппарата».

«Мы гордимся высокой репутацией нашей компании в области услуг. Это очень важно для нас, и когда вы станете одним из наших владельцев, то останетесь довольны нашей концепцией полного обслуживания собственников нашей продукции».

«Поскольку доходность ваших операций зависит от одной машины, надежность имеет жизненно важное значение, не так ли? Когда вы приобретете один из наших В-300, то останетесь довольны в первую очередь его надежностью».

«Когда вы подыщете модель, которую хотели бы иметь,- а я уверен, что такая имеется в нашем богатом ассортименте - вас весьма порадует низкая величина первоначального вклада". Перефразируйте это предложение в соответствии с вашим товаром или услугой: "Когда вы подыщете модель, которую хотели бы иметь, вас полностью удовлетворят наши гарантийные обязательства". Если вы продаете услугу, то можете сказать: "Когда вы начнете пользоваться нашими услугами, то останетесь довольны тем, как много времени у вас освободится для других, более важных дел".

Каждое выгодное товарное качество вашего предложения можно прочно связать с образом обладания. Если вы не можете установить связь между преимуществами товара и радостью обладания, то либо данное качество имеет недостаточно важное значение, либо вы не испытываете надлежащего энтузиазма по поводу своего предложения. Разумеется, в некоторых случаях вам придется устанавливать негативную связь: "Если вы приобретете нашу противоугонную систему, то вам не придется беспокоиться о...".

Максимально увеличивайте потенциал своих продаж. Связывайте выгоднейшие качества ваших товаров и услуг с чисто человеческим свойством: радостью обладания. Разумеется, чрезмерное усердие до добра не доведет. Рассеивайте образы обладания в беседах с клиентами, незаметно и естественно вставляйте их в другие аспекты процедуры продаж. Я снова напоминаю вам об опасностях, связанных со злоупотреблением любой методикой, когда она становится слишком заметной для клиентов. Каждый раз, когда это случается, у них возникает искушение потягаться с вами в словесном поединке - и если им это нравится, то вы обычно проигрываете, поскольку находитесь в заведомо невыгодном положении.

Вы можете дополнительно замаскировать методику внушения образов собственности, если прибережете самое сильное слово (владеть, приобрести) для сильнейших сторон вашего товара. В менее важных случаях вы можете пользоваться словами или фразами, приведенными ниже и выделенными курсивом:

"Когда вы выберете рисунок, который вам будет приятно видеть у себя в гостиной,- а я уверен, что он есть в нашем огромном ассортименте- мы доставим вам образец уже сегодня".

"Когда вы установите эту модель в своем офисе, то будете очень довольны тем, сколько времени она сэкономит".

"Если вы воспользуетесь этой услугой, вас приятно удивит рост производительности в вашем отделе доставки".

"Если вы выберете эту услугу, то вскоре обнаружите, что добавили важную статью в доходах вашей компании ".

"Когда вы поставите эту красавицу в гараж, то... ". "Заручившись возможностями, которые мы готовы предоставить, вы можете рассчитывать на...".

Теперь немного поговорим о проблемах продаж для организаций. Покупками обычно занимаются люди, которые сидят на зарплате и не принимают участия в управлении прибылями своей компании. Наиболее важная эмоция в общении с такими людьми выражается вопросом, который они задают себе ежедневно: "Как я могу повысить свой престиж, усилить свое влияние, упрочить свое положение?".

Это называется амбицией. На инстинктивном уровне вопрос формулируется следующим образом: "А что мне с этого будет?".

Я не говорю о взяточничестве. Лишь немногие из, тех, кто покупает для организаций, охотно берут взятки, и нет ничего более катастрофического, чем предложить взятку человеку, который и не помышлял о ней. Если хотите, действуйте на свой страх и риск, но я убежден, что ни одна работа не стоит такого позора. В жизни есть вещи, которыми лучше не поступаться, и ваша честность - одна из них.

Но большинство сотрудников, чиновников и других покупателей для организаций, пусть и честных, все же задаются вопросом: "Что мне с этого будет?". Почему они должны сегодня же одобрить покупку вашего товара или услуги вместо того, чтобы передать ваше предложение на комиссию, взять его для согласования или засунуть в архивную папку № 13, как только вы выйдете из кабинета? Потому что в вашем предложении, помимо выгод для их компании, содержится нечто, благодаря чему они могут повысить свой авторитет. Увязывайте покупку вашего предложения с личными интересами покупателей, и вы поразитесь стремительному росту объемов ваших продаж для организаций. Нужен лишь умелый подход, благоразумие и определенное усилие.

Очень важно помнить о том, что покупатели сильно реагируют на правильно сформулированные образы собственности, даже если они не распоряжаются доходами компании или организации, для которой совершают покупку. Это до некоторой степени напоминает племенной инстинкт. Каждый, кто работает в организации, в той или иной мере ощущает дух коллективизма, преданность, чувства, которые можно сформулировать фразой "они против нас". "Мы" - это все, кто здесь работает, а "они" - остальной мир. Это простейшая сила, удерживающая от распада любую устойчивую группу, будь то семья, компания или любая другая социальная организация. Чем выше должность человека, тем сильнее это ощущение. Поскольку каждый, кто совершает покупки для организации, обладает определенным статусом, вы можете не сомневаться, что они отреагируют на эмоциональные стимулы в силу преданности коллективу, хотя и могут жаловаться вам на свою работу.

Дата добавления: 2014-10-31